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文｜螳螂觀察

作者｜Kinki

近日，都市麗人宣布與運(yùn)動品牌Kappa母公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在商標(biāo)使用、品類擴(kuò)充等多方面進(jìn)行合作。

對不少消費(fèi)者而言，對都市麗人的印象或許還停留在由林志玲所代言的性感廣告中，但實(shí)際上，都市麗人的代言人早就換成了“國民閨女”關(guān)曉彤，更多的改變，都發(fā)生在2020年前后。

作為一個23年的國民貼身衣物品牌，從“內(nèi)衣第一股”，到因同年關(guān)店上千家而陷入“關(guān)店風(fēng)波”，再到在今年中報中營利雙增并實(shí)現(xiàn)“扭虧為盈”，都市麗人做對了什么？

01 行業(yè)增速放緩，新老品牌競爭激烈

2019年底，都市麗人發(fā)布盈利預(yù)警，稱公司于2019年將出現(xiàn)大幅虧損至少9.8億元的情況，同時，當(dāng)年都市麗人關(guān)閉虧損門店上千家，從國內(nèi)“內(nèi)衣之王”到大幅虧損，到底發(fā)生了什么？

1998年，國內(nèi)內(nèi)衣市場極為分化，一邊是價格高昂的品牌產(chǎn)品，一邊則是廉價的雜牌產(chǎn)品，女性消費(fèi)者的選擇極少，而彼時成立的都市麗人，則決定摒棄高端及低端市場，專注于適合大眾的，具有“高性價比”的中端市場。

憑借超高性價比，都市麗人很快在二三線城市收獲了一批忠實(shí)用戶。時間來到2003年，服裝行業(yè)在“非典”疫情期間遭受重創(chuàng)，但都市麗人逆勢而行，在其它服裝品牌紛紛撤單保存實(shí)力的時候，將門店數(shù)量從10多家擴(kuò)張到了50家。

“非典”過后，零售市場迎來了報復(fù)性消費(fèi)，都市麗人也抓住了擴(kuò)張的機(jī)遇，在此后的金融危機(jī)中，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南也如法炮制，到了2013年底，都市麗人的門店數(shù)量超過了5800加，銷售規(guī)模接近60億。

其后，都市麗人在2014年6月上市，成為了中國內(nèi)地內(nèi)衣第一股。但上市即高峰，都市麗人的門店數(shù)量高峰時曾有8000多家，但在2015年后便開始逐年減少，數(shù)據(jù)顯示，15-19年間，都市麗人門店減少了約2600家。

從“爬坡”到“下坡”，都市麗人實(shí)際上是內(nèi)外承壓。其中，市場規(guī)模增速下滑，是主要的外部原因，14年后，國內(nèi)女性內(nèi)衣的市場規(guī)模和需求增速均在緩慢下滑。

而在這些年間，盡管都市麗人仍保有靠前的市場排名，但其市場占有率實(shí)際上也在一路下滑，跟其2015年3.9%的市占相比，都市麗人正不斷被其它新老品牌擠壓。

在過去的5年間，中國內(nèi)衣行業(yè)的龍頭企業(yè)集中度并未顯著提升，而伴隨著女性內(nèi)衣審美追求的變化，女性對內(nèi)衣的需求正從“悅他”向“悅己”進(jìn)化，品牌的中高端化浪潮在持續(xù)，再加上線上銷售的普及和新生網(wǎng)紅品牌的誕生，如無鋼圈內(nèi)衣、無尺碼內(nèi)衣等新產(chǎn)品也越漸受到消費(fèi)者歡迎，內(nèi)衣行業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇。

而此時的都市麗人，不僅要面對外部環(huán)境的變化，也要面對自身內(nèi)部的問題。在15年前后高速“跑馬圈地”給都市麗人帶來了不少問題，隨著加盟商的快速增加，公司在運(yùn)營方面并未能跟上，導(dǎo)致門店疏于管理，口碑下降。

而且，對傳統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)來說，女性內(nèi)衣尺碼多且不統(tǒng)一，即便是同一件內(nèi)衣款式，下面通常也會包含幾十個SKU，企業(yè)不僅難以管理尺碼庫存，也需要充足的資金進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)，這也給都市麗人造成了“重資產(chǎn)”的壓力。

16年，都市麗人的平均存貨周轉(zhuǎn)期從15年的92天延長至142天，庫存高企，而這也是當(dāng)時幾大傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌共同面臨的問題。

最終，越來越多的庫存壓力讓都市麗人不得不走上“打折促銷”之路，這也直接影響了都市麗人的品牌定位，折扣產(chǎn)品流向了更加下沉的消費(fèi)群體，用戶畫像被模糊了邊界，這也正是都市麗人走下坡路的開始。

02 二次創(chuàng)業(yè)，都市麗人如何重新出發(fā)？

事實(shí)上，在19年以前，盡管都市麗人的營利陷入滯脹，但一直都是賺錢的，因此，其能在19年底一次性計提將近10億虧損，并一口氣關(guān)掉上千家虧損門店，這份謀求“重生”的姿態(tài)也可以看成是都市麗人“二次創(chuàng)業(yè)”的原點(diǎn)。

重新出發(fā)，該怎么做？關(guān)掉門店或許是第一步，而之所以減少門店，實(shí)際上也是整個市場環(huán)境發(fā)生變化所導(dǎo)致的。

16-18年間，女性內(nèi)衣賽道迎來火爆發(fā)展，新興品牌如蕉內(nèi)、Ubras、ForDearMe等都在這幾年間出現(xiàn)，跟傳統(tǒng)內(nèi)衣不同，這些新品牌更關(guān)注女性自身舒適度，圍繞著“舒適內(nèi)衣”。主打“無尺碼內(nèi)衣”、“無鋼圈內(nèi)衣”、“大胸內(nèi)衣”等產(chǎn)品，此類標(biāo)簽引發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲。

而此類無尺碼內(nèi)衣跟傳統(tǒng)內(nèi)衣的最大區(qū)別，是大多沒有尺碼，或者尺碼的包容性更大。傳統(tǒng)內(nèi)衣由于尺碼多且不統(tǒng)一，消費(fèi)者往往更傾向線下試穿消費(fèi)，而尺碼精簡的無尺碼內(nèi)衣則更有利于消費(fèi)者線上選購，在整個消費(fèi)趨勢改變的時候，重資產(chǎn)線下門店的優(yōu)勢就消失了。

線下門店既沒有了為消費(fèi)者提供便利的優(yōu)勢，相反，還要承擔(dān)著高昂租金和人力成本的困擾，因此，關(guān)閉門店成了更好的選擇。

數(shù)據(jù)顯示，19年以后，都市麗人門店租金成本的降速，是幾大傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌中最大的，這樣，也有利于都市麗人進(jìn)一步釋放資金壓力，都市麗人20年的凈虧損也從19年的12.99億大幅減少至1.16億元。

第二步，便是跟上新品類的研發(fā)速度。都市麗人重新調(diào)整了品牌和產(chǎn)品的定位，圍繞“舒適、科技、健康、美觀”，在去年推出了柔心杯、零感內(nèi)衣、無塵棉家居服等新品。

此種變革成效顯著，以內(nèi)衣為例，2021年秋冬款式和庫存單位數(shù)量分別同比下降約15.9%和21.5%，但2021年秋冬訂貨會的訂貨金額卻同比增長36%。

能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的結(jié)果，一方面是通過產(chǎn)品改革，回歸經(jīng)典和爆款品類來降低SKU，精簡庫存；另一方面，則是通過數(shù)智化的改造，來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，能讓生產(chǎn)效率提升10%以上，以降低需要儲備大量庫存的壓力。

最后，線上線下的并行會是最為重要的一環(huán)。冗余的門店或會是都市麗人的負(fù)擔(dān)，但精簡和升級之后的門店，正是都市麗人這樣的老品牌相比起線上品牌的一大優(yōu)勢。

在都市麗人看來，內(nèi)衣是購買欲和體驗(yàn)感聯(lián)系極強(qiáng)的商品，內(nèi)衣的試穿體驗(yàn)仍是幫助消費(fèi)者選擇的重要因素之一，所以，都市麗人的零售場景也沒有線上、線下之分，而是線上+線下相結(jié)合的新零售模式。

都市麗人從去年開始就對旗下的門店進(jìn)行形象升級，新的第七代形象店和舊門店相比，一則從裝修風(fēng)格、主題色調(diào)、道具裝飾、分區(qū)陳列等各方面豐富了門店形式，部門門店以“家庭生活理念”為主題，為一家人提供貼身衣物選擇；部分門店則著力打造屬于一家人的休閑購物場所，嘗試融合餐飲、衛(wèi)浴、兒童、書籍、繪畫等業(yè)態(tài)。

此外，第七代形象店在選址上，主要圍繞重點(diǎn)城市的核心商圈而展開，比如蘇州觀前街、廣州北京路、南京新街口等，配合整個品牌形象的提升，能吸引到更多流量。

董事長鄭耀南曾向媒體表示，去年首批第七代形象店在十多個城市落地后，均帶動了主品類平均30%以上的業(yè)績增長。

今年以來，都市麗人的門店升級仍在持續(xù)，僅在上半年，新增門店便達(dá)373家，同比增長297%，第七代形象店的月平均銷售額能比舊店提升兩成以上。

而在線上，都市麗人同樣在發(fā)力，通過和多個線上平臺進(jìn)行合作，今年618大促的成交額同比增長15.0%；以外，都市麗人還在各大平臺開展直播，成交總額便超過3800萬元，整體的客單價較去年提升20.1%，會員90天復(fù)購率也較去年增13%。

同時，通過分析用戶的消費(fèi)行為來描繪更精準(zhǔn)的用戶畫像，并針對不同的門店，精準(zhǔn)分配庫存，驅(qū)動門店精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)門店“智慧化”的管理，乃至從消費(fèi)洞察直接改變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

最終，線上線下門店的并行也能“閉環(huán)銷售”的優(yōu)勢，通過線上小程序、直播等新渠道運(yùn)營和會員運(yùn)營，可以助力門店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客引流；而線下渠道的曝光，同時也能給線上反哺流量。

通過線上線下一體化的改革，也推動了都市麗人直接面對消費(fèi)者的銷售模式，從半年報數(shù)據(jù)來看，其直接結(jié)果是零售業(yè)務(wù)銷售規(guī)模的提升，較去年同期提高了108.2%。

03 重新出發(fā)，都市麗人還要面對哪些挑戰(zhàn)？

在此次 “二次創(chuàng)業(yè)”的過程中，都市麗人憑借著在經(jīng)營、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道等多維管理變革，提升綜合管理效率，這些最終都體現(xiàn)在毛利率之上。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，都市麗人的毛利率為48.7%，較19年22.6%的毛利率上升超過一倍，而今年上半年的毛利率也是過去5年來最好的水平，16-20年都市麗人的毛利率分別為：44.37%、43.25%、41.67%、22.6%和48.8%。

19年都市麗人的毛利率之所以出現(xiàn)新低，主要是由于一次性約7.38億元的舊存貨減值撥備所致，若撇除這一特殊項(xiàng)目，毛利率約為40.7%。

不過，跟主打中高端內(nèi)衣的友商安莉芳、匯潔股份和愛慕相比，或者和目前主打線上的無尺碼內(nèi)衣相比，都市麗人的“賺錢效應(yīng)”還不夠強(qiáng)。

事實(shí)上，女性內(nèi)衣行業(yè)的毛利率普遍較高，產(chǎn)品單價較高的中高端內(nèi)衣品牌安莉芳、匯潔股份和愛慕過去6年的平均毛利率平均為78.6% 、67.8% 和72.3% ，而業(yè)內(nèi)相關(guān)人士估計，無尺碼內(nèi)衣的毛利率甚至能達(dá)到85%-90%。

同為內(nèi)衣，為什么都市麗人和無尺碼內(nèi)衣之間的毛利率差距這么大？主要因?yàn)閭鹘y(tǒng)內(nèi)衣不是貴在成本，而是貴在整個開發(fā)流程。傳統(tǒng)內(nèi)衣無論是設(shè)計、開發(fā)、用料、品控，都比無尺碼內(nèi)衣復(fù)雜。

相比較之下，無尺碼內(nèi)衣大部分的工藝都是一樣的，機(jī)械化程度更高，成本也更低，此外，上文也提過，傳統(tǒng)內(nèi)衣的尺碼很復(fù)雜，增大了庫存管理的難度，而無尺碼內(nèi)衣只有簡單幾個尺碼，能減少產(chǎn)品的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，綜合起來，傳統(tǒng)內(nèi)衣和新型內(nèi)衣之間的毛利率，便差了一大截。

當(dāng)然，毛利率不是衡量企業(yè)價值的唯一指標(biāo)，在傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌之中，盡管都市麗人的毛利率不是最高，但主打“性價比”的都市麗人，這些年來的營收規(guī)模和利潤規(guī)模，和安莉芳、匯潔股份、愛慕相比，仍處于頭部位置。

內(nèi)衣領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌才是對傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌更大的沖擊，如何防止自己的市占被新品牌所擠占，就是都市麗人更需要要考慮的問題。

“老牌裝新酒”是策略之一，像都市麗人、愛慕這些傳統(tǒng)品牌，近年都紛紛推出無尺碼內(nèi)衣新品類來迎戰(zhàn)新消費(fèi)品牌，而且，都市麗人、愛慕這些傳統(tǒng)品牌推出的無尺碼內(nèi)衣，價格往往比新消費(fèi)品牌更低。

而這也是老品牌的優(yōu)勢，它們在產(chǎn)品開發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)更豐富，生產(chǎn)線實(shí)力也更強(qiáng)，再者，相比起傳統(tǒng)內(nèi)衣，無尺碼內(nèi)衣的制作流程工序更少，技術(shù)含量更低，老品牌要做好產(chǎn)品，并不難。

因此，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)新賽道，難的不是技術(shù)和產(chǎn)品，要拼的反而是在新消費(fèi)品牌尚未下沉至線下之前，加速向上占領(lǐng)新營銷渠道。為此，都市麗人也才會在去年加大了在小紅書、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告投放，并發(fā)力線上，在Z世代消費(fèi)者中努力制造聲音。

短期來看，無尺碼內(nèi)衣崛起的趨勢不可避免，但“低技術(shù)附加值+高推廣投入”這套打法，極容易被復(fù)制，幾大新消費(fèi)品牌之間也只能借助“高投入”來快速圈地，誰能最終留在市場上也仍言之過早，想要一口吞下傳統(tǒng)內(nèi)衣的市場份額，也會很難。

而從長遠(yuǎn)來看，中國女性內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展會更加細(xì)分化、科技化和標(biāo)準(zhǔn)化，更多新品類的誕生是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌和無尺碼內(nèi)衣品牌都會進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品品類和品牌矩陣以增加抗風(fēng)險能力；而隨著市場競爭的越趨激烈，不同品牌之間的技術(shù)都將迎來更快速的迭代和標(biāo)準(zhǔn)化。

當(dāng)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌下場加入新品類內(nèi)衣戰(zhàn)場，資金實(shí)力、渠道和技術(shù)都將是他們的既有優(yōu)勢，對內(nèi)衣行業(yè)未來的發(fā)展，不妨參考一下零食行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)三只松鼠遇上絕味鴨脖，線上品牌終究要落地組建渠道，而“流量大于產(chǎn)品”的打法，又會讓品牌陷入被流量蠶食利潤的怪圈。

未來的品牌競爭，誰也不能只守著“線上”或者“線下”，從這個角度來看，從線下走到線上，總比從線下走向“重資產(chǎn)”的線下要容易些。可見，守著渠道和現(xiàn)金，“二次創(chuàng)業(yè)”的都市麗人大可慢慢發(fā)力。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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