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大部分人都知道芭比娃娃，卻鮮少有人知道芭比娃娃的制造商——美泰公司。

據美國媒體報道，今年第三季度，美泰北美市場營業收入下降22％。公司全球市場表現也不盡如人意，主要產品“芭比娃娃”玩偶和“風火輪”玩具車全球銷售額分別下降7％和6％，高端產品“美國少女”系列玩偶銷售額更是下降30％。

本周，美泰每股單價已跌至14美元，與年初相比跌幅超50%。美國媒體認為，美泰今年業績繼續下滑，是受美國知名玩具連鎖店玩具反斗城申請破產保護影響。

美泰股價走勢  來源：新浪財經

曾經的銷售奇跡

1945年，芭比之母露絲與丈夫以及朋友曼特森合開了一家名為“美泰”的玩具公司。一天，露絲突然看見女兒芭芭拉正在和一個小男孩玩剪紙娃娃，這些剪紙娃娃有各自的職業和身份，芭芭拉對此十分著迷。

“為什么不做個成熟一些的玩具娃娃呢？”露絲腦中迸發出了靈感。露絲是個不錯的實踐家，有了想法后，她立馬去國外市場考察。在瑞士的店鋪櫥窗，露絲發現了名叫“比爾德?莉莉”的德國玩偶，這與她腦海中想象的兒童玩偶形象不謀而合。

露絲將這一玩偶帶回家進行改造，并邀請了服裝設計師夏洛特?約翰遜為玩偶設計服裝，玩偶以露絲女兒的名字命名為“芭比”。1958年，身材修長、明艷動人的芭比正式推出。雖然芭比被經銷商擺放在不起眼的貨架上，但完美的芭比還是吸引了孩子們的注意，第一年就賣出了35萬個。

上世紀70年代，芭比的銷售額就達到了5億美元，美泰也以此聞名。在銷量不斷利好的同時，芭比卻受到了質疑，有批評家表示，芭比過于性感和完美，脫離現實，不能給兒童正確的引導。

為了證明芭比不是花瓶，露絲為芭比設計了100多種職業，芭比當過模特、消防員、歌星、教師、宇航員……她在奧運會游泳比賽中獲得獎牌，也參加過“沙漠風暴”軍事行動，更是四次成為總統候選人……

范冰冰的芭比形象

美泰還和許多名人達成合作，以她們為原型，推出過許多芭比娃娃。2014年，范冰冰成首位入駐芭比娃娃名人堂的中國明星。據悉，范冰冰芭比娃娃龍袍限量版售價為888元。

芭比的受歡迎程度可用這樣一組數據來表示：曾每秒售出兩個，迄今為止，已有10億多個芭比娃娃在全球 150個國家銷售一空。

3歲到14歲的美國女孩，平均每人擁有十個芭比娃娃，意大利與英國的女孩平均擁有7個，法國、德國的女孩有5個，香港的小女生也平均每人擁有3個芭比。芭比的年銷售額一度高達16億美元。

美人遲暮，芭比如何走向衰落？

芭比是世界上銷量最多的玩具品牌，但從2012年開始，芭比娃娃的銷量不斷下滑， 2012年降幅3%，2013年降幅6%，2014年則高達16%。到2015年第三財季，芭比娃娃全球總體銷售額下滑14%，為連續第八個財季出現兩位數降幅。

芭比從誕生至今已經59歲了，十年前，芭比在美泰公司全年營收中占比30%，十年后卻不到20%，或許我們不得不承認芭比已經“老了”！

芭比雖然美麗，卻給孩子們帶來了外貌至上的錯誤價值觀，更有人指責其可能會讓模仿的孩子患上厭食癥。像公主一樣完美的芭比正在逐步喪失她的魅力，相反，主打叛逆文化的貝茲娃娃和樂高的女科學家系列在上市后都備受追捧。

而美泰旗下的另一系列“美國女孩娃娃”在公司總銷售額中所占比重也不斷上升，“美國女孩娃娃”身材比例完全按美國疾控中心 19 歲女性平均身材數據打造，設計師拉姆希望，這款樸素的娃娃能夠告訴孩子“平凡、自然就是美”。 

美國女孩娃娃

和芭比爭搶兒童視線的不只娃娃，電子產品、網絡游戲也被視為傳統玩偶的競爭對手。據美國娛樂統計機構NPD調查顯示，最受美國2-14歲人群喜愛的十大娛樂產品包括服裝、玩具、游戲等，其中游戲占比24%。去年，蘋果還因美國孩子過度沉迷手機游戲賠償3200萬美元。

受電商沖擊，美國零售業正處于倒閉潮的困境中，從2010 年開始，沃爾瑪、JCPenny、梅西百貨等紛紛關店。今年9月，美國玩具零售巨頭玩具反斗城的破產申請保護更是將美泰推向深淵，這對仍以線下銷售渠道為主美泰而言就是雪上加霜。

雖然，美泰為迎合互聯網的趨勢，聘請谷歌執行總裁喬治亞迪斯擔任CEO，進行數字化改革，但這樣的摸索嘗試尚需時間驗證，而在2014年，美泰就因低估女孩編程能力，被迫從亞馬遜下架計算機工程師芭比娃娃。

美泰哭了，樂高逆襲

有人歡喜有人憂。2014年，樂高與華納合作拍攝《樂高大電影》，制作成本6000萬美元卻斬獲了4.68億美元票房，《樂高大電影》的賣座也大大提升了樂高玩具的銷量。這一年，樂高全年銷售額約合43.5億美元，首次超越美泰成為了全球第一大玩具制造商。

玩具巨頭孩之寶的影視化道路也不甘落后。2007年，孩之寶與派拉蒙制片公司合作拍攝《變形金剛》，這部電影也成功了吸引了全球兒童的注意力。據悉，孩之寶還坐擁特種部隊、星球大戰等多部IP，旗下的小馬寶莉、戰艦等多個經典玩具形象也都搬上了大銀幕，孩之寶甚至為此成立了電影公司Allspark。

說起影視化道路，其實美泰才是鼻祖。早在2001年，美泰就和環球影業合作推出了《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》，托馬斯小火車系列也推出了多部電視動畫，但都反響平平。迪士尼的《冰雪奇緣》問世后，Elsa和Anna更是取代芭比成為最受女孩歡迎的玩具。芭比系列的市場占有率也從2010年一直下滑至今。

相比樂高和孩之寶，美泰的電影顯得粗制濫造，期間更是不斷更換合作片商，這也是美泰影視化道路不成功的原因。

寫在最后

雖然芭比正被美國女孩拋棄，但是美泰公司高層還是不愿舍棄這個大IP。對于外企而言，人多錢多的中國市場仿佛成了老品牌的救命仙丹。

美泰亞太區總裁Peter Broegger在接受采訪時表示：“隨著二胎政策的落實以及中國經濟的不斷增長，我們沒有任何理由放慢中國的腳步，相反我們會把中國看成是我們要下大賭注的市場。” 

在今年2月，美泰和阿里巴巴達成了戰略合作，希望利用阿里巴巴的數據和其對中國消費者的了解，實現美泰在價值 70 億美元的中國玩具市場的擴張。

據NPD 的數據顯示，北美玩具業去年的銷售額增長了 5%，但美泰北美市場全年的銷售額卻下降了 7%。亞太市場可算亮點，全年銷售額增長 3%，美泰表示，“在像中國這樣的關鍵新興市場里，我們的表現相當地好”。看來，中國市場還真的給美泰注入了新的生命力。

回歸玩具本身的價值，品途商業評論（微信ID：pintu360）發現，中國家長和西方家長有一個區別，中國家長更注重玩具的教育意義和功能性。也就是說，美泰若想通過中國市場來改變玩具行業格局，得不斷賦予玩具IP新的內涵，這方面，樂高積木的智力開發顯然比芭比更有優勢。

來源：品途商業評論