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在2017年中到來之際，廣告行業卻顯得尤為不平靜：一場4A內部機構調整和人員裁撤的疾風暴雨正在醞釀。

隨著新媒體的風聲水起、營銷媒體的混合、商業模式的轉變、消費免疫能力的增強、創意緯度的擴大，4A在這種激變中反應遲緩，競爭優勢逐漸喪失，長期積累的矛盾和風險令4A到了不得不升級換代的時候。

廣告代理這種商業服務在未來市場有持續生命力嗎？

在這個廣告主、媒體和消費者全面覺醒的時代，4A的專業價值是否依然值得期待？

4A會因市場環境變化而瓦解，還是會因其自身變革而生長出新的形態？ 

本期，我們就這些問題來聊一聊。

環境變化之快令4A錯愕

作為廣告市場上最核心元素，4A一直在媒體變化的風雨中，歷盡滄桑，對4A來說，這是一個危機四伏的時代。

1、新媒體推動下的無界傳播，使4A的媒體專業壁壘被打破

相信很多身處廣告行業的人，都會有這樣的體會：廣告界越來越不像廣告界了。大家都在說著文娛創投界最時髦的詞語：粉絲經濟、網紅經濟、直播、娛樂營銷、消費升級。

廣告其實越來越不像廣告，表現形式和傳播渠道都變了。廣告行業對媒體渠道的衰減性一直在衰減。

4A擅長傳統媒介形式，清晰平媒視覺如何更有趣味性，對TVC的電視媒介就創造了目標受眾、收視率、總收視點、到達率、接觸率、每千人成本等一系列概念來幫助實施電視購買。

但4A業務曾經的三大支柱（電視、報刊雜志、戶外平面）現在開始衰落，在新媒體崛起后，4A對創意形式及技術卻開始陌生，新媒體的技術壁壘使得4A公司關于媒體的知識不再具有專業性。

2、內容傳播模式顛覆，令4A離優質內容和強勢平臺越來越遠

如今，在資訊爆炸世代，數億的傳播內容，受眾在接觸上都不會花費大量的時間，更不會對信息進行深加工處理。

只有把廣告當作溝通元，讓創意內容和新聞競爭，才能符合受眾碎片化閱讀特點，成為他們關注的頭條。

但，4A公司的規模越大，流程就越死板，結構就越臃腫，決策就越緩慢。嚴格的流程監控也嚴重地增加廣告創意的時間成本和人力成本，更錯失了傳播的時機。

現今中國本土公司與國際4A最大的差別在于，在數據背后的投放理念不同，正是這種不同使得傳統4A機制日益遠離頂級核心內容資源。

4A對于CPM、CPRP等數據的追求固然彰顯了其專業特性，但也因此一定程度上使得他們日益遠離核心欄目，日益遠離中國最優質的內容和最強勢的平臺。

4A裁員潮即將開始

“去中介化”和“去渠道化”浪潮，成為懸掛在4A頭上的達摩克利斯之劍。4A的裁員潮，也與4A公司日漸式微息息相關。

1、4A無底線降價，走向底價競爭的惡性循環

這兩年，整體宏觀經濟下行，品牌方的日子并不好過，企業最先縮減的就是廣告投放預算。在這個層面，最能直接感受到品牌方壓力的，就是廣告代理公司。

在廣告主預算縮緊的背景下，比稿不是綜合實力的競技，而演變成為比拼壓縮價格的能力，比稿逐漸走向比價的怪圈。現在一種很嚴重的狀態是，由于一些大的媒介公司拿下標沒法兒執行，因為價格實在壓得太低。

行業中很多大的媒介代理公司，也都在聲討業內互相壓價的行為，造成了惡性競爭。尤其是一些小的服務商，價格越報越低，為了達成客戶KPI，甚至鋌而走險不惜造假。

還有更極端的情況，有些代理商為了完成比稿，就把公司一些最有才華的員工拉進比稿團隊，甚至會請到一些知名外援。但是，代理商在最終獲取訂單后，服務團隊的人員配置，往往會進行大換血。

2、一味追求表面KPI，丟失核心競爭力和價值

近兩年來，4A高層領導更換之頻繁，到了令人驚訝的地步。行業網站上，幾乎隔天都會爆出某公司高層離任或上任的消息。這很大程度上是4A的職業經理人制度，以及一味追求表面KPI績效所造成的。

一方面，每個領導都背著自己的財務指標，拿數字說話，數字不到位，就請您退位。沒有人情味，所有人都缺乏安全感，這樣的環境誰能過多去考慮預算小也要精益求精做廣告。另一方面，很多4A的高層都缺乏主人翁精神，做事急功近利，因為他只是打工仔，能干多久取決于完成集團多少的財務指標，缺乏對中國企業的責任心。

在唯KPI原則下，4A以績效為先，所有不能立刻產生效益的項目被冷落，對消費者洞察與深耕調研計劃和部門漸漸被砍，不再腳踏實地深入市場出insight，4A原先的市場洞察力和策略價值也漸漸遺失殆盡。

3、機構臃腫，人才培養機制缺乏，4A很難完成自我更新

有人說，舊4A是二三流人才集中營。

4A曾經集中了廣告領域最多的精英，而現在，這些精英正在流失。一方面，越來越多的二三流外籍廣告人擠入中國淘金，占據4A高層，拿著貨不符實的超高薪卻無所作為；二方面，越來越多的一流本土廣告人離開4A，自主創業，或流向客戶端和數字端；三方面，機構臃腫，流水線、苦逼的工作狀態及自豪感和歸屬感的缺失，讓很多4A人的理想被踩到腳下……這樣的后果是，既讓傳統4A專業人才出現流失、斷層；又讓有能力進行數字營銷發展需要的人才出現短缺。

相較其他行業，大多4A廣告公司是缺少完整的企業文化體系，針對員工系統的培訓規劃也比較弱，這樣就導致員工的忠誠度會差很多。

更要命的是，4A還在用傳統的觀念來招聘客服人員和創意人員，很多非傳統的創意人才和營銷人才很難進入4A，完成4A的自我更新。

4Aer，未來己來！

廣告代理這種商業服務在未來市場有持續生命力嗎？一場4A內部機構調整和人員裁撤的疾風暴雨正在醞釀。

1、營銷門外漢們，在4A將無生存之地

目前4A中客戶服務部和創意部是兩個最大的部門，有的甚至是客服人員多過創意人員，這是非常有問題的，是一種人力資源的極大浪費。

因為絕大多數的客服人員不懂市場調查和策略分析，不懂數字營銷和媒介計劃，只懂得和客戶打電話，替客戶傳話還經常詞不達意，完全不會用專業意見去引導客戶。一個常見的情景：去客戶那邊提案，創意出席一個，客服則出席四個，其中三個客服幾乎全程是啞巴，純粹是浪費。

面對越來越復雜多樣的環境，品牌要求越來越高，如果你還是一個營銷門外漢，一個只會做客戶傳聲筒的人，那么，4A將再無你的生存之地。

事實上，不少4A的內部已經開始在做調整，針對不同情況，設置不同的人員配置，他們能創造數倍于普通模式的效率: 不同形態的小組能夠應對不同級別的問題，有時用幾個核心功能小組應對常規的營銷傳播需求，有時從各個部門抽調特殊人才快速組建一個“突擊隊”，以完成特殊需求。

2、所有4Aer，都要變成digital專家！

互聯網廣告已經超越傳統電視和報紙廣告成為第一大廣告投放媒體，2016 年全球廣告花費中，有30% 用在了數字媒體上，達到 1600 億美元。中國的數字廣告花費則高出了電視廣告 150 億美元。但面對眼花繚亂的新媒體和自媒體時代，4A顯得有些不知所措。

目前4A員工絕大多數是傳統廣告出身，缺乏對數字技術和數字營銷的相關知識和經驗，因而無法完成華麗的轉身。即使有些4A收購了數字互動公司，也是獨立運作，沒有和傳統廣告進行結構性的整合，數字令4A變得混亂和毫無章法。

面對互聯網的沖擊，以4A為代表的廣告公司要進行的改變，不是簡單的工具調整，不是增加一個部門，新建一個公司，而是一場真正意義上的整體革命。

所有的4Aer，都要變成digital專家，要讓數字營銷滲入傳統廣告的骨子里，擴大舊4A的傳播通道和服務范疇，并且提供的創意解決方案必須是跨媒體的，適用于任何傳播媒介，圍繞消費者所喜歡的媒介來與他們建立創意上的溝通。

所以，如果你還只是那個流水線上的螺絲釘，對數字化只知皮毛，不會用數字思維來創意、策劃、購買，以及與消費者溝通，那么離被淘汰也不遠了。

3、4A還需要一場自上而下的價值觀重塑

任何一家偉大的公司都有一套值得恪守的核心價值觀，4A也有一套。

然而，由于4A領導人更換頻繁，新領導總是急于改變前領導的一切，混淆了可改變和永不改變的區別。于是，可改變的贏利方式和商業謀略在不斷的改變，不可改變的核心價值觀和企業使命也在不斷的改變。很多4A領導人至今都不確定自己公司值得“長青”的根基是什么。

前述提到4A在人才培養機制上的種種缺失，其實和4A的價值觀有很大關系，試想，從領導和企業層面都沒有一套完整的企業文化和愿景驅動，如何能帶領著整個集團的員工前進？

核心價值觀為根基，4A才可以構建相應的企業文化基礎，同時4A需要給員工一個長期的成長規劃，畢竟，廣告公司最重要的成本就是人，一個有價值觀的企業，給員工有成長空間和自我成就感的企業，才能讓人覺得在此地可以學到東西，才可以長期保留住員工。

如此，才能使整個公司的人才更替到達一個良性循環。

 4、不盲從，深耕專業，保持自己的核心競爭力

時代在變，但營銷的本質卻依舊如初。4A也是如此，4A之所以生存，是因為它更了解消費者，更能用創意的方式（意味著效率）解決商業問題。沒錯，這是任何時代，任何企業和商業世界所必須的。

4A不變的專業核心價值就是：通過創意，為客戶達成塑造品牌的目標。

百年4A即使出現問題，但仍有貴重資產。只有真正認知4A的專業價值在哪，才能不盲從，避免無謂的消耗。對內，4A廣告人應該堅守核心競爭力，對外，必須提高學習和掌握超媒體創意及策劃能力。

互聯網的本質就是連接——物的連接、人的連接、信息的連接，以及商業和人的連接。沒有擴散、連接的創意沒有意義。4A只需要有更強的有情緒力量的互動創意內容，客戶自然會拿來預算做投放傳播，被動接受的消費者也沒有那么多選擇權。

對于營銷傳播那些紛繁的熱點；雖然要保持靈敏度，但4A更要把重心放在核心能力上，成為權威，讓客戶認識到，你的確是這個領域的專家。

5、改變“賺取差價”的商業模式，用品牌價值贏得未來

新商業環境帶來了全新的游戲規則，這讓大多數代理商有些措手不及。媒體價格的透明化，以及新興的自動化廣告投放技術的出現，令媒介代理商的生意模式面臨巨大的挑戰。至少名義上，簡單賺取差價的模式，已經越來越難存活。

上游有媒體控制著流量，下游客戶的要求和規則愈發苛刻，夾在中間的廣告公司，越來越難做，利潤不斷下降已成既定事實。一邊是服務費往下走，一邊是價格競爭的不斷惡化。尤其是一些小的服務商，價格越報越低，為了達成客戶KPI，甚至鋌而走險不惜造假。

以比價型比稿為例，對于4A來說，這就像企業用打折的辦法獲取銷量，而不是使用更強有力的手段來建立品牌。事實上，靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。

4A需要改變原有的落后商業模式，在整合化大潮中凸顯自己的優勢，用品牌價值贏得未來。

寫在最后

在這個高度分工協作的時代，每個企業都在編織一張“價值網”，依附在這張網絡上的資源越多，企業自身獲利的可能性越大。

4A未來的存在價值，就是將消費者、品牌和媒體的關系，嵌入到以自身為中心的體系之中，而當這張價值網收攏，行業壁壘也就自然建立。

4Aer們，此時此刻，你們做好準備了嗎？

來源：媒介360