TMT观察网_独特视角观察TMT行业

今年年初，馬化騰宣布，“今年要全力發展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的”。

廣告能看到效果，視頻號電商卻沒有像大家預期中的那樣迎來大爆發。

今年下半年，微信電商持續推進。

8月，視頻號小店升級為微信小店，進一步打通了商品與微信生態的鏈接。

10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應用正式上線，方便商家們在移動端管理店鋪、查看數據和提供客戶服務等。

第三季度財報，微信小店首次被寫進財報里。

那么接下來，能夠看到視微信電商支棱起來嗎？

視頻號電商的矛盾

騰訊對視頻號的重視肉眼可見，但微信對于商業化的謹慎同樣有目共睹。

長期以來，微信被視為互聯網基建的存在，在視頻號發展起來之前，有評論認為微信本身的商業價值并不高。

視頻號的出現讓微信這塊富礦有了釋放的機會。

發展到行業第二的規模，視頻號在相當程度上帶動了廣告業務的發展。騰訊首席戰略官詹姆斯?米切爾 (James Mitchell）稱，視頻號廣告收入同比增長超過 80%，當季游戲、電商和教育等大類客戶增加了廣告支出。

當然最重要的，視頻號還給騰訊帶來了電商的機會。騰訊此前不是沒有嘗試過電商，早在2005年，騰訊就對標淘寶推出了拍拍網，后續還推出了帶貨內容社區“小鵝拼拼”和電商小程序聚合平臺“騰訊惠聚”。

但騰訊幾度試水，效果都一般。用京東劉強東的話來說就是，“底下一幫兄弟打你都打不過人家。”

直播電商不一樣。直播電商是已經被驗證過的路徑，不僅抖音，快手也依靠電商業務走出虧損泥潭。背靠微信這個大基建，視頻號擁有一些同行不具備的優勢。視頻號的出現讓馬化騰在騰訊年會上表示，視頻號不負眾望，讓騰訊在短視頻時代重新具備一個堅實的抓手，2024年會大力發展直播電商。

但發展電商和微信的理念是有沖突的。

在張小龍的帶領，微信的商業化非常克制。這種克制也體現在視頻號上。一個例證是，視頻號的廣告加載率。騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾曾在 2023Q3 業績會上透露，騰訊視頻號廣告加載率不足 3%——作為對比，第三方調研數據顯示，快手 2023 年廣告加載率預計超 7%，抖音則超 10%。

有部分視頻號用戶向筆者反應，對視頻號電商的體感不是很強。所以直到至今，無數等待視頻號爆發的生意人還沒有等來這個機會，比起抖音電商、快手電商，目前視頻號電商的水花似乎并沒有掀起多大波瀾。

從成交總額（GMV）來看，據《晚點LatePost》報道，微信視頻號電商2023年的成交總額（GMV）在一千億左右。雖然和同行還是有一定差距（據《晚點 LatePost》了解到，抖音電商 2023 年的支付 GMV 將突破 2 萬億元；快手電商的 GMV 今年也將突破萬億大關）。

視頻號電商不是不想快，而是作為微信生態里的一環，它必須保持節奏一致。

視頻號找到新方向

今年8月，視頻號小店升級為微信小店。隨后視頻號連續推出“0保證金試運營”活動，針對類目包括運動戶外、圖書等類目商家。

年末，視頻號小店升級微信小店的節奏又提速了，商家需要升級后才可以繼續經營。就如騰訊總裁劉熾平所說，公司對直播電商的定位重新做了調整，讓微信小店與整個微信生態相連接，使其更像微信電商。

此前視頻號小店主要是圍繞直播電商進行的，那微信小店則是與微信生態、用戶場景相結合，組成各類屬性的電商模式。比如微信小店+社群裂變是社交電商，微信小店+搜索是貨架電商，微信小店+視頻號直播短視頻電商，微信小店+公眾號則是圖文帶貨等。

值得一提的是，抖音一直試圖補齊圖文內容，而優質的圖文內容其實是微信公眾號的優勢。

與此同時，更值得關注的是，在升級小店后,微信電商不再特殊扶持商家，甚至是此前頗受重視的品牌商家。今年6月，視頻號升級品牌激勵計劃，提出品牌商家的九項權益，品牌館、優選聯盟品牌專區、精準流量池等已經失效。

商家對此的反應也很直接。

據億邦動力報道，有知情人士透露，一部分對增長數據要求比較高的商家，認為平臺短期內銷售額過低，不值得花費團隊的精力經營，在平權之后減少投入或者直接退出視頻號，比如珀萊雅和花西子等。

達人也是如此，視頻號的達人生態開始呈現頭部達人走弱，中腰部達人壯大，新達人涌入的多元化生態。比如，618大促期間，鐘麗緹還曾被微信官宣為視頻號首個帶貨場觀破千萬的達人，此后視頻號直播間數據幾乎不被提及，雙11，即便鐘麗緹密集開播，熱度大幅度下滑。這種案例在視頻號并不少見。

不過，賬號平權也給一批新商家和達人實現了冷啟動的機會，內部人士表露，賬號平權回歸，能夠帶來更公平的競爭，絕對利好普通商家。

比如今年很多不上榜單的達人開始顯山露水。一場直播能做800萬-1000萬的賬號，有些是多年累積私域，帶到視頻號的。還有一些從沒聽說，但實力雄厚，比如查查健身精準塑形等達人。

這也和微信一直以來的“克制”哲學對上了。

較低的廣告滲透率，不向大主播傾斜流量和資源，不再特殊扶持商家，現在的微信電商靜悄悄。視頻號能夠憑借賬號平權回歸，重塑直播帶貨行業嗎？這是一個沒辦法回答的問題。

寫在最后

目前，視頻號正處于業務快速迭代階段，相較抖音整體基建不夠成熟和完整，比如商業工具的不完善、售后和合規問題等等。

對此，騰訊也在上述財報電話會上進行正面回應“實際上有很多功能我們需要構建，比如基礎設施，新的客戶服務和消費者體驗需要改進，還有很多商家工具我們需要提供。”

不過，其實這都不是大問題。目前微信小店出現的問題，抖音小店也曾走過一遍。這些都會隨著時間建設完善。供應鏈建設、內容能夠對用戶保持吸引力才是視頻號電商擺在眼前的問題。

而對商家品牌說，微信的流量是沒辦法忽視的。據東方證券測算，微信潛在直播電商GMV天花板約為3.6萬億，其中包含了私域和公域兩部分。

當下，還有不少商家和品牌的業績出現了超出預期的增長。

比如專注于視頻號明星帶貨的微娛時代，今年雙11期間，品牌商家合作規模同比618增長30%，累計成交訂單123.7萬，累計成交額1.5億元。在視頻號今年有了不錯增長的商家，如林清軒、樂識、駱駝等，還迎來了商家群體的大幅增長，不少商家業績也出現了不錯的增長。

所以，所有人都屏息凝神關注著，經歷了抖音的快速增長，沒有人想要再錯過任何一個平臺增長期的紅利。

參考來源：

1、字母榜：視頻號該找個CEO了

2、億邦動力：微信小店升級后重磅變化：有人離場有人突破天花板 視頻號到底行不行？

3、新熵：微信小店崛起，或重塑電商游戲規則