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GDMS 全球數(shù)字營銷峰會在滬舉行，星巴克中國首席市場官 Emily在現(xiàn)場分享了來自星巴克的營銷經(jīng)驗(yàn)。

“O2O”的“2”應(yīng)當(dāng)被淘汰 

星巴克的線上網(wǎng)站向來做得不錯，比如近期推出的圣誕節(jié)活動、新的咖啡杯介紹、各種慈善創(chuàng)意活動等。而品牌故事在線上展示時，也擁有許多形式。比如星巴克尋找咖啡農(nóng)場主或者供應(yīng)商合作的時候，從農(nóng)場到咖啡豆品質(zhì)的甄選都是全程參與。還要請第三方機(jī)構(gòu)對咖啡農(nóng)場或莊園進(jìn)行C.A.F.E. Practices認(rèn)證，才能確定簽訂長期的合同。當(dāng)然，這些嚴(yán)苛的步驟都可以在線上與客戶分享。 

相比線上可以呈現(xiàn)如此多的內(nèi)容，線下的要求其實(shí)是更高的。不僅從視覺上面感受，還需要配合其他感官的互動。比如星巴克的盈舞白茶，酸甜的草莓風(fēng)味方糖落入充滿氣泡的白毫銀針，像是發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，翻涌的氣泡散發(fā)著白茶的清新香味。這些氣泡不斷地刺激著人的味蕾，甚至每一個感官都能感受到。這再美妙的文字描述，不如帶著客戶們來店里嘗試一番。 

星巴克中國首席市場官Emily也舉了一個例子，在紐約一家充滿香水味的服裝店里，她試穿了美麗的衣服，服務(wù)員也很友好地遞上香檳并送予夸贊，整個過程的體驗(yàn)感毋庸置疑。可見，線下所獨(dú)有的感官體驗(yàn)尤為可貴。

在奮戰(zhàn)雙11的前一天，消費(fèi)者在網(wǎng)上花很多時間去查詢產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠力度、用戶反饋。但如在線下門店，就能夠讓品牌與合作伙伴一起給顧客做解答。同時，消費(fèi)者可以觸摸產(chǎn)品，試用完直接帶回家。

全球第二家咖啡烘培工坊出現(xiàn) 實(shí)現(xiàn)“OO”并舉 

眾所周知，線下具備人和人的交互因素，只有用心才會產(chǎn)生的作用。于是，星巴克馬上把兩個“O”結(jié)合起來。在上海南京西路興業(yè)太古匯開了家2700平方米的烘焙工坊，外形如巨型的咖啡豆罐，特別吸引路人眼球。工坊培訓(xùn)了40名烘焙師，使用工具均進(jìn)口自意大利。在這家店面可以提供包括MODBAR精準(zhǔn)自控沖煮，雅致手沖，法壓、虹吸、冷萃、濃縮和CLOVER7種沖煮方式，提供超100種飲品。 

值得一提的是，烘培工坊設(shè)計(jì)了非常個性化的游覽路線，制作了如導(dǎo)覽圖一樣的地圖，同時可供在移動端下載數(shù)字版本。此舉，便于消費(fèi)者進(jìn)入之前就已清楚這個咖啡王國有哪些神奇的地方。另外，星巴克也提供訂餐服務(wù)，但不是常規(guī)的訂餐方式。而是讓店員主動詢問顧客想點(diǎn)的食物，店員走到了柜臺前面，主動地去關(guān)懷顧客。這樣可以更加了解的顧客的口味，幫助他們選擇不同特點(diǎn)的咖啡。星巴克提倡用平板等移動端點(diǎn)餐，免去了等候的時間。

烘培工坊體驗(yàn)完畢，顧客可以在鑒賞日志上記錄下心情和感受，而那本鑒賞日志在第一天就上了熱銷榜。“這些過程可以立即跟消費(fèi)者建立聯(lián)系機(jī)制，多角度地知道他們喜歡什么或者想要什么。” Emily說。 

最后除了產(chǎn)品可以在天貓旗艦店購買，星巴克還和阿里巴巴進(jìn)行合作，將AI技術(shù)融入服務(wù)。在星巴克烘焙工坊中，精彩之處非常多，需要這個技術(shù)幫助客戶進(jìn)行全面的鑒賞。該技術(shù)除了更完美的展現(xiàn)情景外，更重要的是幫助顧客實(shí)現(xiàn)深度洞察，去了解每一個裝置背后的詳細(xì)信息和故事。 

提倡顧客體驗(yàn) 拒絕“顧客旅程”

 O2O已經(jīng)是過去時了，線上線下應(yīng)該實(shí)現(xiàn)并舉。而在線上線下統(tǒng)一融合的過程當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)的是顧客體驗(yàn)，拒絕“顧客旅程”：即從A到B的直線到達(dá)。

Emily在現(xiàn)場也給大家解釋了“顧客旅程”，比如某汽車品牌為了吸引目標(biāo)客戶，先獲得他們的聯(lián)系信息，再將營銷廣告進(jìn)行準(zhǔn)確投放。這就是非常直線的流程，只有起點(diǎn)和終點(diǎn)，屬于最原始的一種社交。 

“但是社交只是是一種行為，需要有方向地去引導(dǎo)。”在星巴克，有些人只想入店買一些禮品；有些人可能想聽聽音樂休息一下；有些人則喜歡使用移動APP，想獲取更多的烘焙工坊的信息。星巴克會很關(guān)注客戶怎樣跟店員進(jìn)行交談、完成消費(fèi)，在此期間，可能會發(fā)生很多意想不到的事情。所以，僅實(shí)現(xiàn)聯(lián)系客戶的起點(diǎn)和終點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。     

Emily談到自己早年在寶潔工作的經(jīng)歷，售賣模式基本是商品被冷冰冰地放置貨架供挑選。如果顧客買了一個牙刷，能夠打印出一份優(yōu)惠券就是非常棒的技術(shù)了。在2011年， Emily去負(fù)責(zé)蘋果零售業(yè)務(wù)的時候，發(fā)現(xiàn)線下一塊有趣的新大陸：蘋果銷售員都是直接跟顧客甚至他們的家人去互動、交流，讓顧客擁有舒服的線下體驗(yàn)。

現(xiàn)在在星巴克，Emily認(rèn)為線下體驗(yàn)是不一樣的。之前O2O的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶懿诲e，但已經(jīng)過時。“O2O”中間的“2”已不再需要，“2”是從A到B，從線上到線下或者從線下到線上的單線過程。而在現(xiàn)在不可能這么簡單區(qū)分，應(yīng)該是讓O與O直接接觸更有用。

來源|品途商業(yè)評論