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作者：DRAGLA。文章有摘編。

“無(wú)聊到看電視廣告都覺(jué)得有趣了”是過(guò)年期間許多脫離了穩(wěn)定無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的歸鄉(xiāng)游子們共同的心聲，在因?yàn)橄硎堋皩庫(kù)o”假期而百無(wú)聊賴(lài)的光景中，平時(shí)無(wú)比厭惡的廣告也成了解悶的手段――畢竟比起開(kāi)個(gè)會(huì)員就可以跳過(guò)的網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告更像是電視節(jié)目難以分割的一部分。

在全家團(tuán)圓看電視的時(shí)候，有些人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》《開(kāi)心消消樂(lè)》之類(lèi)的手機(jī)游戲廣告，也出現(xiàn)在電視熒幕上了。

手游電視廣告：早已有之

上一次全家圍坐在一起看電視是什么時(shí)候？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，回答“去年春節(jié)”的朋友相信不在少數(shù)。

事實(shí)上，從2015年開(kāi)始，春節(jié)檔的電視廣告已經(jīng)成為了手游廠商們的必爭(zhēng)之地了。穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)多年的《開(kāi)心消消樂(lè)》，就曾憑借在2015年春節(jié)據(jù)說(shuō)耗資兩千萬(wàn)的電視廣告投放費(fèi)用，一躍成為國(guó)民級(jí)的休閑游戲。

與之同期較量的還有《少年三國(guó)志》的電視廣告投放，與《開(kāi)心消消樂(lè)》側(cè)重央視、極力覆蓋最大人群規(guī)模的策略不同，2015年春節(jié)《少年三國(guó)志》通過(guò)地鐵、高鐵等交通工具結(jié)合央視及各大衛(wèi)視廣告覆蓋的策略，使其熱度實(shí)現(xiàn)了大幅提升。

于是，想要效仿這兩家手游營(yíng)銷(xiāo)策略的商家就多了。2016年開(kāi)始，春節(jié)檔電視廣告中手機(jī)游戲開(kāi)始百花齊放，《開(kāi)心消消樂(lè)》和《少年三國(guó)志》持續(xù)發(fā)力，借力影視IP的《花千骨》和《蜀山傳奇》也相對(duì)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但也就在這一年，《王者榮耀》出現(xiàn)了。

但是《王者榮耀》在電視上投放廣告卻被認(rèn)為是在走下坡路。在知乎上題為“如何評(píng)價(jià)王者榮耀在電視打廣告？”的問(wèn)題下面，截至筆者完稿時(shí)，竟然清一色的是在唱衰它。玩家唱衰《王者榮耀》的基本邏輯是“這么火的游戲居然已經(jīng)需要做電視廣告了，肯定藥丸”，等等。

這是為什么呢？可以從兩方面來(lái)解釋。

第一個(gè)方面是用戶(hù)屬性的角度。一般的認(rèn)知中，有線電視用戶(hù)年齡段偏高，而手游用戶(hù)與之的重疊度則較低。作為手游主體用戶(hù)的年輕人們，他們大部分在春節(jié)期間家人的“召喚”下坐回電視機(jī)前。數(shù)據(jù)顯示，春晚的收視率峰值為32.5%――大約是《新聞聯(lián)播》收視率的三倍。

收視率是流量的一大保障，廣告投放價(jià)格亦可反證其流量?jī)r(jià)值。根據(jù)央視廣告合作商中視百納提供的春節(jié)期間央視廣告投放刊例，春節(jié)檔期的電視廣告投放顯然是一個(gè)天價(jià)。比如今年春晚開(kāi)始前六十秒廣告就花費(fèi)了《捉妖記2》近億元的投放費(fèi)用。

而《王者榮耀》也加入春節(jié)電視廣告的行列的原因在于：需要的新用戶(hù)。

一方面，《王者榮耀》目前有據(jù)可查的用戶(hù)數(shù)量巔峰大約在2億上下，面對(duì)整個(gè)游戲市場(chǎng)的6億用戶(hù)，尚待挖掘的潛在用戶(hù)還有很多；另一方面，游戲熱度的維持、品牌的樹(shù)立、流失用戶(hù)的召回都是需要通過(guò)大量投入宣傳費(fèi)用來(lái)支持的。

第二個(gè)方面則是從移動(dòng)游戲行業(yè)的宏觀上來(lái)看，用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩，在中國(guó)整體人口增速同步放緩的背景下，整個(gè)市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)量的天花板已經(jīng)若隱若現(xiàn)了。

如果說(shuō)用戶(hù)是游戲廠商們的黃金而用戶(hù)市場(chǎng)是金礦的話，現(xiàn)在的情況就是金礦里的黃金馬上要被瓜分完畢了，容易獲取的“礦石”已經(jīng)所剩無(wú)幾，“成品黃金”也就是現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)廠商而言的價(jià)值將會(huì)保值甚至不斷升值――過(guò)去一年水漲船高的游戲買(mǎi)量?jī)r(jià)格足以證明這點(diǎn)。

在此前提下，還未完全消失的市場(chǎng)增量，自然成為了兵家必爭(zhēng)之地，有線電視廣告投放帶來(lái)的增量更是成了香餑餑。

與移動(dòng)游戲用戶(hù)市場(chǎng)增速放緩相對(duì)的，還有有線電視廣告行業(yè)的回暖。經(jīng)歷了2015年的觸底之后，有線電視廣告市場(chǎng)的萎縮速度開(kāi)始不斷放緩，有了回春的跡象。巧合的是，這個(gè)轉(zhuǎn)折的時(shí)間點(diǎn)恰恰與央視開(kāi)放游戲類(lèi)廣告合作的時(shí)間點(diǎn)接近。

而除了央視以外，依靠綜藝節(jié)目的明星效應(yīng)和熱門(mén)劇集的獨(dú)播權(quán)益穩(wěn)固霸占頭部地位的浙江、江蘇、湖南、北京、東方等五大衛(wèi)視吃下了整個(gè)市場(chǎng)30%的份額。

這些電視臺(tái)主打的綜藝和獨(dú)播劇節(jié)目受眾群體更加年輕化，與手游用戶(hù)的主體年齡層次更加接近，也就成為了廠商們重點(diǎn)“照顧”的對(duì)象。