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量子點、OLED、QLED、激光投影機等各技術路線的電視在2017年熱鬧登場，但是與公眾對電視市場的繁榮印象相反是，從各主流電視品牌上市公司財務報告來看，去年中國電視機內銷市場嚴重低迷，復雜的市場環境給整機廠商的獲利能力帶來了史無前例的考驗。

統計數據顯示2017年國內彩電市場銷售規模整體下滑接近10%，個別品牌在去年第三季度更是錄得13%的同比跌幅，2017年本土電視品牌制造商真實且共同的情緒是極度焦慮。

本土電視品牌利潤率無一增長

進入四月間，大多傳統電視機已經公布年度財務報告，綜合來看電視內銷市場在2014年遭遇強震短暫企穩后再遇災年，奧維數據量顯2017年銷售量同比降幅創造了電視產業內銷15年以來的最低點。

其中營銷端非常活躍的電視品牌海信與公眾的預期落差最大，海信電器（600060）于2017財年實現營業收入330.09億元，但是歸屬凈利潤僅為9.42億，每股收益同比下滑達到46%。正是為排解市場低靡形成市場繁榮假象，海信采取暴力式品牌營銷投入，電視業務版塊營收同比上漲6.83%，但營業成本也同比激增11.89%，值得注意的是，這在一定層度上導致了海信電視業務的毛利率同比減少3.88%，“賺了吆喝”是海信2017年電視業務生存狀態的準確畫像。

利潤印鈔機華星光電的面板業務迎來了史上最好的一年，但由于是歸屬TCL集團旗下業務，并沒有給主營電視業務的TCL多媒體（01070.HK）帶來更多好運， “垂直一體化產業鏈整合標兵”TCL電視在2017財年業務差強人意。HEA從TCL多媒體2017年年度業績報告中了解到，海外市場增長拉動下TCL多媒體2017財年營業額首次突破400億港元，電視銷售量2323萬臺，但是中國市場LCD電視銷售未能“免災”，錄得銷售916萬臺同比跌2.7%的業績。電視版塊利潤與海信的情況類似，全年毛利率由去年同期17.4%下跌至15.4%。

由于深康佳A（000016）前值較低，在2017財報顯示實現營收312.28億元，同比上升53.84%，凈利潤50.57億元，同比增長5185.74%。除此之外，家電網深入財報挖掘發現，集團利潤暴增主要來自于物業出售及政府補貼，單獨觀察電視業務所在的“家電相關電子行業” 版塊，營收同樣錄得5.9%的降幅，其中彩電業務去年收入120億元，下降3.87%，在康佳集團整體營收中的占比已降至38%。而創維數碼（00751.HK）去年全年凈利潤也未能出離下跌的命運。

核心原材料成本或為主因

導致從2017年初到現在的國內彩電市場不景氣情況，市場觀點普遍認為是原材料采購成本激增的原因。2016年年中以來，包括液晶面板及主要電子器件的供應短缺導致出廠價格節節上漲，彩電從業人士向家電網斷言稱，核心原材料成本是去年彩企毛利率下降的首要元兇。

造成彩電產業進入“極寒”的原因中除了市場需求萎靡不振之外，市場認為最主要的原因是始于2016年的電視用液晶面板漲價潮。家電網查閱液晶面板出貨價格歷史數據時發現，2017年上半年處于完全賣方市場的主流寸尺面板價格被推高了接近1.5倍。屏體漲價壓力之外，芯片和存儲設備采購價格也出現明顯上漲，進一步加劇了整機廠商的成本壓力。

2017年下半年液晶面板供求風格發生轉變，韓系面板廠供應鏈調整風波的負面影響逐漸消去，電視用液晶面板價格從歷史高點步入下降通道，但是由于采購周期的原因，給整機廠商帶來的成本沖擊慣性卻依舊強烈。早在2017年初，來自產業及資本市場的預測觀點，普遍為2017年中國彩電業添加了“災年”的標簽。

借勢體育年 抓中高端，業績有望觸底反彈

HEA從市場調研機構了解到，除了原材料成本居高不下外，第三方報告還給出了導致彩企陷入困局的其它市場因素。

以樂視為代表的互聯網品牌在資本風暴中暫告收場，過往“推背式”加速發展動力熄火，若干互聯網品牌主動扔牌放棄了對全產線市場份額的圈地，但是整體來看在中低端產品上仍然明顯拉低了行業平均價格。

一線市場普遍進入房地產調控的苛刻階段，導致新居及裝修欲望不如此前活躍，包括彩電在內的傳統家電產品市場受到牽連性抑制。另一方面電視機產品在家庭定位中發生了游移，移動設備尤其是智能手機娛樂虹吸現象，加之OTT電視盒子等視聽相關產品快速發展，視像“替代效應”顯現。

當然，2018年對于以彩電為主的廠商來說同樣面臨機會。2018年是體育年：俄羅斯世界杯、亞運會等先后舉辦，這也將對彩電市場需求形成拉力。國內家電廠商，包括海信、創維、長虹、TCL等都有動作，或成為世界杯官方贊助商，或簽約球隊，或簽約足球明星，甚至開發定制版中高端電視產品。

興業證券分析指出，利用體育大年對電視機的需求，海信等國內廠商聚焦中高端產品，預計2018 年內銷增速有所提升，業績有望觸底反彈。

作者：HEA.CN 來源：家電網