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所有過渡性產(chǎn)物，最終難逃被歷史洪流所淘汰的結(jié)局。家電市場上近年來出現(xiàn)的電商專供機(jī)不是市場競爭的良性產(chǎn)品形態(tài)，而是家電零售渠道變革中的一個過渡性產(chǎn)物，生存空間正被線上線下渠道一體化融合加速壓縮。

電商專供機(jī)由來，主要是隨著京東、阿里天貓等電商展廳頭在家電行業(yè)的興起而誕生。在電商發(fā)展初期，家電企業(yè)既要參與競爭，又要避免線上網(wǎng)購與線下實(shí)體店兩個渠道的利益互博，將線下主銷產(chǎn)品的功能減配、成本降低后推向線上電商平臺，低價的專供機(jī)最終成為家電企業(yè)差異化渠道布局、并滿足電商平臺搶奪消費(fèi)者的主要手段。

當(dāng)然，早在電商專供機(jī)出現(xiàn)前，也曾經(jīng)出現(xiàn)過賣場專供機(jī)。這也是那個時代，以國美、蘇寧為代表的家電大賣場在渠道強(qiáng)勢崛起，取代傳統(tǒng)家電代理商、經(jīng)銷商成為主角后，家電企業(yè)為平衡渠道競爭，從而推出的賣場專供機(jī)。

壹

電商作為新興渠道時，對于家電廠商、零售渠道來說，專供機(jī)本身就是以線上線下的一條分割線，家電廠商采用“線上低價沖規(guī)模、線下強(qiáng)推高端賺利潤”的策略，一定階段上能夠減弱家電零售兩塊市場的惡性競爭。

但是，最近三年，蘇寧、國美等主導(dǎo)的傳統(tǒng)零售渠道大統(tǒng)一時代進(jìn)入尾聲，京東、阿里系等新零售巨頭強(qiáng)勢崛起，以碎片化、個性化競爭沖破固守十多年的市場格局。這直接帶來的結(jié)果就是，家電品牌商、渠道商、零售商都在面臨一場顛覆式再造，產(chǎn)品的流通方式和效率革新反過來倒逼家電企業(yè)重構(gòu)制造體系、產(chǎn)品體系以及資源布局。

在這種環(huán)境下，線上線下渠道競爭博弈并未因?yàn)閷９C(jī)的出現(xiàn)而減少，反而成為進(jìn)一步激化矛盾的“火藥”，加快零售巨變的到來。有關(guān)報(bào)告顯示，2017年，我國B2C家電網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)到4906億元，同比增長27.6%，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和彩電四大家電線上銷售規(guī)模增幅超過50%。

特別是2017年以來，京東超過傳統(tǒng)渠道蘇寧，躍升為中國最大家電零售商；阿里系分庭抗禮，不甘其后。與此同時，美的、海爾、TCL、創(chuàng)維、奧克斯等家電品牌紛紛向電商渠道站隊(duì)，618、雙11、雙12不只是消費(fèi)狂歡，還是品牌商與新零售的聯(lián)姻，分享饕餮盛宴。

這向絕大多數(shù)家電制造商傳遞出一個重要信號，電商已經(jīng)不是昨天的“燕雀”，而成為今天造風(fēng)的“鴻鵠”，市場的配角搖身一變成為主角，電商專供機(jī)的歷史性作用也在變化。如果家電企業(yè)的思維還是固守不變，以低價、低質(zhì)的電商專供機(jī)分割線上線下，將電商作為一個輔助性渠道，那么它已經(jīng)被時代甩在身后，用專供機(jī)模式解決渠道問題，不僅失去的是當(dāng)下，還有未來。

　貳

最近幾年來，電商專供機(jī)逐漸在家電市場競爭失去對用戶的誘惑力，這不僅是新零售變革的必然趨勢和結(jié)果，也是其在市場傳統(tǒng)歷史作用的終結(jié)，還是市場和消費(fèi)者選擇的結(jié)果。

進(jìn)入2017年以來，家電行業(yè)過度低價競爭、規(guī)模競爭的手段已經(jīng)失效，新零售崛起的前提就是線上線下渠道一體化、提升產(chǎn)品流通效率、產(chǎn)品品質(zhì)化以及消費(fèi)高端化。從這個角度來看，家電網(wǎng)購市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化、品牌化轉(zhuǎn)移，專供機(jī)已經(jīng)背離用戶的利益訴求，最終被時代淘汰的背后是用戶消費(fèi)選擇更加理性、個性、多元。

面對京東、阿里們咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢，蘇寧、國美等家電渠道也在謀求通過電商化反擊，努力撕掉“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽，但是新零售的擴(kuò)張已經(jīng)超越狹隘渠道商的角色，吞食線下市場份額的同時，線下專賣店、智能化物流、服務(wù)體系等觸角正延長價值鏈，下沉、深化三四級市場，加快打通最后一公里，新零售不再單純是電商渠道，其新價值定位趨向平臺一體化的服務(wù)商或零售商，意在全盤接掌家電市場。

針對如此劇烈的變局，家電企業(yè)只有主動應(yīng)變才能掌握競爭主動性，跳出舊套路，采用新模式、新做法，例如新品全渠道首發(fā)、線上線下產(chǎn)品同款同價等等，實(shí)現(xiàn)從企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略上填補(bǔ)新零售產(chǎn)品策略的漏洞，在零售變革洪流中找到自身品牌新定位和產(chǎn)品新價值，實(shí)現(xiàn)全渠道一體化產(chǎn)品流通的效率和效益最大化。

接下來，如果家電企業(yè)仍然固守專供機(jī)的經(jīng)營思維，還想通過渠道定制的方式，解決線上、線下的利益沖突和矛盾，而不是面向用戶需求提供差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。那么，所有努力終究是“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”，走向大時代、大潮流的對立面！

來源: 家電圈  周簡