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幾年前，當記者問國內一個傳統品牌商對初次參加雙十一的感受時，對方回答：“太驚訝了，一天的銷量相當于我們某地加盟商一年的！”記者最后定了文章主題為“銷售的狂歡”。如今，這樣的狂歡在澳洲延續。

“Amazing！”是當地企業對中國雙十一的形容。“2016年第一次參與天貓雙十一，很快，銷售額就突破了1億元大關（人民幣）”，10月29日下午，澳洲保健品品牌Swisse的銷售總監Nick Mann在墨爾本總部告訴品途商業評論。“澳洲郵政去年的雙十一銷量在前年基礎上翻一倍，今年爭取在去年的基礎上翻1.5倍”，“今年Chemist Warehouse 從五月份就開始備貨，去年是七月份才著手”，……不同的配方，熟悉的味道，在記者走訪的7家澳洲企業中，這樣的表述幾乎可以被歸納為模板。

從北京飛澳大利亞悉尼，全程約10個小時。資料顯示，位于南太平洋和印度洋之間的澳洲，國土面積769.2萬平方公里，人口約為2300萬，近年來，隨著國內電商的快速發展，中澳之間的雙邊貿易往來中，越來越多的電商因素隨著貿易被輸出世界各地。

“中澳兩國消費品網購市場銷售總額已超過8億澳元，網購商品涵蓋生活的方方面面，既包括嬰兒配方奶粉，也包括護膚品、補充劑、紅酒和牛肉等等”，中澳跨境貿易咨詢公司Access CN董事總經理Ms Wang表示，“這一數據還不包括處于灰色地帶的代購群體”。

根據Access CN的統計，至今，澳洲還存在8萬代購群體，面對日漸興起的跨境電商，這些群體在萎縮中尋求進化。但代購這種形式對于中澳之間貿易往來的開疆拓土作用不可小覷，采訪中，很多品牌都異口同聲地表示，其最初發現中國這個巨大的消費市場就是通過代購群體！

“Amazing！保健品火爆”

約在2012年，澳洲本土保健品品牌Swisse就發現其銷量有部分來自中國的代購，而在當年，阿里雙十一一天的銷售額為191億元人民幣，也是阿里將一個普通光棍節變為購物節的第四年。

據了解，Swisse品牌成立于上世紀50年代后期澳大利亞墨爾本，是澳洲自然醫學療法的先驅之一，有學術研究與生產結合的背景，該品牌在澳洲當地口碑相當好，通過代購渠道與中國消費者連接的最初幾年里，并沒有專門去做中國市場。

轉機來自于2015年9月，Swisse發生了一件大事——一家中國廣州的企業合生元以13.86億澳元（約70.7億人民幣）買下了其 83%股權。控股的故事并沒有因此而結束，到2016年12月，合生元將Swisse余下的股權全部買下。成立于1999年的廣州合生元，主要產品是嬰兒配方奶粉和兒童保健品，2010年，合生元在香港上市。這也是Nick Mann向品途商業評論介紹其在香港上市的背景。

也許是公司層面有了這樣的變動，Swisse對中國市場的進入從被動變為主動。在其360度營銷戰略的支撐下，全渠道（也包括線上、線下）是其宗旨。阿里巴巴的天貓當然在這次合作范圍內，2015年底，Swisse完成了在天貓站點的測試，2016年初天貓旗艦店正式上線。

2016年是Swisse第一次參與中國的雙十一，通過天貓國際直接向中國消費者銷售產品，“銷售很快就突破了一億大關（人民幣）”，Swisse的銷售總監Nick Mann告訴品途商業評論。首次雙十一的靚麗表現，直接給合生元的財報做出貢獻，Swisse品牌銷售的占比達到42.7%，這也可能促成了一個月以后的全資收購。

護肝片、血橙飲料、鈣+D這樣、維生素補充劑……這些都成為Swisse在天貓旗艦店的暢銷產品，對于2017年的雙十一計劃，Swisse預計會比2016年增加“至少1.5倍”。此外，Swisse的最新全球形象大使為中國的影星范冰冰，也足見其對中國市場的重視。

澳大利亞維多利亞州政府中小企業資深總監Gonul Serbest女士告訴品途商業評論：“Swisse是墨爾本本地走向中國最好的品牌之一，過去幾年，中國市場的銷售增長帶動了這家企業業績的強勁增長。”也因此，2016年，Swisse獲得了維多利亞州政府頒發的“年度出口大獎”，據稱，這個獎項是給那些銷售額達到一定數額的中小企業。同獲得這個獎項的還有澳洲另一家羊奶皂企業，其在雙十一當天銷往中國的羊奶皂銷售額達到100萬澳幣。

Swisse也曾反思過自己為什么會在這幾年成為中國本土受歡迎的保健品，“我想是用過的人好了，又返回來在買，中國消費者這樣的例子太多”，Nick Mann向記者分析。據了解，Swisse的生產從原料采購到成品，至少需要300個以上質量檢驗環節。而在澳洲，保健產品歸類于輔助藥物，受澳大利亞藥物管理局監管，澳洲的健康產品有明確的法律規定，控制其有效性并對其制造流程進行嚴格的規范。

澳洲保健品火爆的還有一個背景是，澳大利亞的醫學處于全球領先的地位，創造性地發現了許多重大的科學發明，比如盤尼西林、癌癥疫苗、人造皮膚、人工耳蝸、人工起搏器……此外，澳大利亞本土醫學研究讓其屢獲諾貝爾醫學獎。

所以，讓中國消費者不斷產生復購的原因歸根到底還是產品。

“中國的營銷，有點復雜”

與Swisse相比，另一家益生菌品牌Life space的規模更小，但這幾年的發展速度用“飛速”來形容也不為過，從3個員工增長到30個（工廠人員除外），辦公室從位于工廠的郊區，搬到臨近市區的近600平米的一層樓。

最能說明問題的還是有銷量——過去四年中，Life space的年銷售額從600萬到1500萬，再到3700萬，2016年為7200萬（澳元），“過往的四年，每一年總銷售額都在翻番，非常驚人，你要問我為什么，我的理由是：China”，Life space的總經理Ben告訴記者。

目前，Life space的總銷量中，中國占據60%的份額。Life space的產品說明上寫明，其可以在30度以下的溫度保存，一旦打開在一個月內吃完！但其實，有常識的人都知道，益生菌類產品必須低溫冷藏保存，這樣才能最大限度地保持其中活性益生菌的數量。但據了解，Life space在這個過程中使用了凍干技術，讓益生菌得以常溫保存（夏季還是要放進冰箱）。

據Ben回憶，最初發現“爆品”是嬰兒的益生菌產品，因為約在2011、2012年時中國往澳洲的奶粉代購興起。

這里有一個背景，約九年前，國內奶粉產業爆發三聚氰胺事件，海淘奶粉便悄然興起，而澳洲是世界上奶源最好的國家，澳大利亞維多利亞州政府中小企業資深總監Gonul Serbest女士透露，僅維多利亞州乳制品的生產和出口就占據澳洲的80%，全球的10%。而Life space的益生菌是唯一可以與奶粉一起沖用的產品，也因此，在中國媽媽中間有了一定的知名度。

但其實，中國媽媽們在日后的消費中發現，Life space的益生菌除了嬰幼兒款，還有孕婦以及成人版本，“抓住一個家庭里的媽媽是核心，因為她們可以給孩子買，還能給丈夫買”，Ben告訴記者。

從代購階段到往天貓國際開旗艦店是在2013年，彼時，天貓國際對Life space的資質審核完成后，Life space就將中國的運營、市場交個另一家更懂中國的企業圣卡斯國際，據了解，這是一家澳大利亞的國際貿易公司，Ben和他的團隊卻在內部將他們稱為“廣告公司”。

圣卡斯國際幫助Life space做了很多中國本土的營銷，例如請1000個中國媽媽給孩子服用該品牌的益生菌，然后在社交媒體上交流效果，“這是一種非常有效的玩法，因為產生了口碑”。

在到訪的10月30日下午，Life space的負責接待的女士從中國留學回來，中文講得比較流利，她向記者介紹了雙十一計劃，分為三個階段，從預熱到預售到最后的爆發，“凌晨每隔幾點爆發紅包雨，幾點返券，還有‘秒殺’”，她笑著說：“中國的這套營銷方案太復雜，這是我們找圣卡斯的原因。”

Ben透露，Life space未來會請中國影星劉濤作為其形象代言人。

“中國的營銷，不復雜”

但是Nancy Jian卻認為，中國的營銷并不復雜！在悉尼接受記者采訪的10月26日，她才在頭天晚上完成了一場直播。Nancy是澳洲Chemist Warehouse大藥房的中國區總監，同時，也是Chemist Warehouse五家連鎖店的合伙人。

“直播的形式來自于鐵粉的反饋，他們會告訴我們需要什么，我們去執行就好”，Nancy告訴品途商業評論。她是馬來西亞人，同時也是藥劑師（在澳洲，成為藥房的管理者必須有藥劑師身份），“有些東西在澳洲賣得很火爆，但是中國本土還不知道，像現在魚油已經不是澳洲流行的，被磷蝦油替代”，10月25日晚間，Nancy的直播其中一項就是向中國的消費者推薦這款產品。

“國內是跟風型消費，這個我要，所有的人都要，代購對推薦新品沒有什么好處，別人需要什么，就買什么”，直播的最主要目的是講解澳洲本地在流程吃什么保健品。對Nancy來說，直播已經輕車熟路，她告訴記者，Chemist Warehouse天貓旗艦店的直播分為兩種類型：一種是介紹澳洲本地的生活，像去悉尼歌劇院附近看風景、去悉尼塔俯瞰全市景觀是一種；另一種是藥劑師面對面回答消費者問題，像父母適合吃什么保健品，自己的孩子吃什么等等，藥劑師會進行知識上的解答。

相關資料顯示，Chemist Warehouse是澳洲當地最大的連鎖藥房，成立于1973年，總部在墨爾本，在Chemist Warehouse出現以前，澳洲的藥房只是單純地向外售賣藥品，配點OTC的藥品，所以藥劑師為標配（這與現階段的中國很像）。Chemist Warehouse出現后，在運營模式上，是整個行業的翻牌，因為除了藥，其定位為“一站式的超市藥房，將美容、保健品、個護等”全部納入品類。

現在，澳洲本土的Chemist Warehouse有430家連鎖，墨爾本因為是發源地有100多家，悉尼和昆士蘭各有80多家，其它地區幾十家，目前通過這個連鎖藥房成為澳洲本土品牌的最大渠道上，Chemist Warehouse的香水占據了澳洲60%的市場份額，母嬰為50%，個護為30%，跟當地超市形成了直接競爭。

中國市場近兩年的增長非常迅猛，“2017年全年會有30~50%的增長”，2016年，Chemist Warehouse中國去的營收為45億澳元，約合人民幣200億，“但只是Chemist Warehouse整個盤子中較小的一部分”，Nancy告訴品途商業評論。

為了更好地適應中國市場，Chemist Warehouse在中國杭州組建了運營團隊，大約20人，雙十一前夕，Nancy會飛到中國，參與快閃店、O2O店面的運作，而這樣的形式，其已經在中國的許多二三線城市實驗過，像2016年，在成都的一些小區開快閃店，把Chemist Warehouse的微縮形式呈現在消費者面前，面對面地認知。

“天貓的運作只是處于嬰兒期”，從2015年11月1日正式上線以來，Chemist Warehouse的天貓旗艦店很快買了1個億，而且中午就賣空，到了2016年，場面也相當火爆。2017年，Nancy和她的團隊把準備期提前到5月，7月發出一批貨，但大規模的訂貨，一些澳洲本土品牌還需要準備，有些品牌甚至到了9月份才將貨交齊。

據了解，Chemist Warehouse雙十一備貨分為兩種：一種是根據天貓提供的數據預估的爆款，提前運到中國的保稅倉，“有2800個拖的貨”，（海運中，托盤和紙箱沒有標準數，一般規格為1.1X1.1左右，最大不超過1.15米見方，高度也基本上是這個尺寸，小一點也可以。之所以用上面的尺寸，是為了最有效率的利用集裝箱的尺寸。）另一種則是跨境直購，滿足中國消費者中的“長尾需求”。

保稅倉發貨，速度跟國內差不多，近一些的地方甚至做到當日達、次日達，而跨境直購，現在縮短到5~7天到貨，這一變化，菜鳥對于澳洲的物流布局功不可沒。

一家迅速崛起的澳洲華人物流公司

Nancy所說的“倉”位于悉尼郊區。10月27日上午，品途商業評論記者在EWE倉庫看到，Chemist Warehouse的貨品擺滿了貨架，國內消費者雙十一期間購買Chemist Warehouse的長尾產品，將從這個倉庫發到國內。

EWE是華人開設的一家澳洲物流公司，主要從事的是澳州境內、國際郵件遞送、倉儲轉運業務，王晨是公司的CEO，他跟Nancy是朋友，通過Nancy介紹，達成了EWE與菜鳥之間的合作。

2016年7月，EWE正式成為菜鳥的合作伙伴，業務量在原來基礎上增長了200%。2016年天貓雙11當天，EWE運營的菜鳥悉尼GFC倉就發出了50多萬件商品，其中最快的一單72小時就從澳洲送達了中國廣州的一個消費者手中。據王晨回憶，這一票貨物應該是Chemist Warehouse的訂單。

2016年，隨著阿里國際化業務的推進，越來越多的國際商家加入天貓國際，為了讓消費者跨境購物的等待時間縮短、降低費用、優化物流體驗等，菜鳥推進GFC項目，而澳洲為全球首個倉。

GFC（Global Fulfillment Center）即全球訂單履約中心，目的是在跨境購物需求旺盛的國家設立海外訂單處理中心，集倉儲、發貨、通關于一體，幫助海外商家一站式處理訂單需求。中國消費者在購買澳大利亞等海外商品后，訂單會直接下發到GFC倉內，由GFC為商家提供備貨、揀貨、發貨、庫存管理和其他庫內增值服務。 

一位國內的海淘媽媽回憶，過去她買奶粉，需要自己聯系海外轉運公司，運費需要跟轉運公司商定，然后這位媽媽從微信上轉錢，等上十天半個月，貨品才到手。“現在，國內的物流能夠自己查詢狀態，海淘是完全不知道包裹的行蹤，以至于包裹有時到了我手上，都想不起來啥時候訂的貨”，她告訴品途商業評論。

使用GFC的渠道發貨，中國消費者可在物流詳情中實時看到訂單攬貨、入庫出庫、干線航班、轉關清關等信息，提高了他們的電商購物體驗，并降低了跨境購物的門檻。同時，“利用批量效應和系統管理優勢，目前澳洲GFC倉的物流平均時效已達到了7.5天，而傳統海淘轉運市場通常需要14天！”菜鳥澳洲的負責人大維這樣說道。

澳洲的用工制度非常嚴格，對于雙十一這樣的訂單高峰則則需要人力處理，EWE的一位經理告訴記者，菜鳥會對峰值有提前預估，他們會提前準備人力投入，由公司員工臨時代替，合法找來的工人等，嚴格按照八小時制，“保證合法的基礎上合理用工”。

一天處理50萬件包裹對國內不算什么，可是在澳洲這樣的場景下，卻是“極限測試”，在與菜鳥合作一年后，EWE已經成為澳洲最大的華人民營物流公司。現在，除了Chemist Warehouse，澳洲百貨業巨頭Metcash、快消行業巨頭Woolworth、暢銷保健品商家Blackmores、Swisse等等都在跟EWE合作。

采訪到最后，王晨透露，在悉尼GFC一號倉外，他們買下了一處更大的新倉庫，這個倉庫會上線全自動流水線，這在人力資源極其緊缺的澳洲，可以極大的緩解人力成本。

中國電商出海

“為什么這么看重中國市場？”記者問。

“中國市場全球最大，雖然競爭激烈，但是那里才有肉吃”，澳洲牛肉出口企業奧斯達的負責人陳馳告訴記者。

的確，作為世界第二大經濟體的中國在迅速發展，國內消費升級背景下，民眾的購買力大幅提升，根據今年 4月，iResearch Consulting Group的預測顯示，中國人年均電商消費持續增加。iResearch預計，2017年中國網購消費者的人均消費將達12198元（約合1836美元），比2016年增長7.0%。

而且，新興的國內消費者不局限于國內買，跨境電商因此而興起，在今年10月剛結束的“跨境電商50人論壇”上，發布了一份《中國跨境電商指數》，其中指出，2016年，跨境電商交易達6.7億元人民幣，復合年增長率為31.6%。

與之相比較，國內電商則進入平緩增長期。根據Fung Global Retail and Technology在2017 年1月公布的預測數據顯示，中國零售和C2C電商占有的市場份額在2017年以后將進入穩定時期，不會有大幅度的增長。“盡管零售和C2C電商占據的份額有望在2017年增長至21%，但在接下來三年只會有4個百分點的增長，截止至2020年達到25%。”

這也是阿里巴巴為代表平臺電商頻繁尋找海外市場、農村市場以及走到線下的原因。為了更好地跟做好澳洲市場，阿里在墨爾本成立了阿里澳新辦，時間是今年7月份。馬云還與今年早些時候去了澳洲，與政府、企業等各方簽署了合作備忘錄。記者在維多利亞州政府采訪時，對方透露了維州貿易部部長的下一步計劃：去更邊遠的地方向當地中小企業介紹國際貿易，介紹阿里巴巴，而同行者有阿里澳新辦的工作人員。

從另一方面來說，經過近十年的充分競爭，中國電商能力全球領先，在做跨境電商時，尤其是“走出來”這個層面，對當地會帶來改變，例如物流能力，澳洲GFC的建立不僅帶動了當地企業的快速成長，而且物流管道的建立只有更多的人使用才會產生“集約效應”。

而澳洲本土內的物流體驗的確與國內相比差別很大，澳洲郵政的地位相當于中國郵政，目前在國內有著4400個布點，其投妥率只有70%幾，一些去過澳洲的消費者向記者吐槽，澳洲的最后一公里配送一般找不到投遞員的電話，送包裹時敲門沒人，就放一張小紙條，直接返回投遞點。“我們周一到周五上班，周六日澳洲郵政還不上班”。

知名財經作家吳曉波在最近的一次演講中提到，過去20年，中國的互聯網深入實體產業是全球領先的，“在這些領域中，中國創新模型都是全世界最先進的，中國未來的模式輸出會成為一筆非常大的生意。”

來源：品途商業評論