TMT观察网_独特视角观察TMT行业

第八季變形記的主人公王境澤，4年前憑借著在節(jié)目中的“搞笑”表現(xiàn)，一直被眾網(wǎng)友當(dāng)做是表情包的典型人物。

王境澤在節(jié)目中揚(yáng)言說道，就算餓死也不會(huì)吃你們的飯，但是轉(zhuǎn)身后的下一秒，他就端起碗筷開始美滋滋地吃飯。這幅心口不一的畫面后來(lái)被制成了表情包，在微信群里流傳。王境澤成了網(wǎng)友調(diào)侃的對(duì)象。

“真香”這個(gè)梗在亞文化圈子里不斷發(fā)酵、沉淀，最終走入了公共話語(yǔ)空間。你可以把“王境澤困境”看成是“心口不一”和“迅速變臉”的代名詞。

“真香”也是今天手機(jī)廠商們正在面對(duì)的“王境澤困境”——挑戰(zhàn)蘋果與學(xué)習(xí)蘋果的矛盾，取悅小眾與取悅大眾的錯(cuò)位，夸張營(yíng)銷與飲鴆止渴的糾結(jié)，這讓一個(gè)個(gè)手機(jī)廠商如王境澤一般，它們渴望市場(chǎng)份額這碗米飯，卻又不得不選擇自己過去否定的道路。

消費(fèi)者們同樣處在這樣的錯(cuò)位之中，他們“嘴上說不要，身體很誠(chéng)實(shí)”，或者“嘴上說想要，身體卻遠(yuǎn)離”，這更給手機(jī)廠商造成了營(yíng)銷苦惱。

“失敗”的產(chǎn)品“成功”的營(yíng)銷

“失敗”的產(chǎn)品，“成功”的營(yíng)銷。這句話拿來(lái)形容小米8可能再合適不過了。當(dāng)然，需要注意的是，我們這里的“失敗”和“成功”都要打上引號(hào)。

從商品的角度來(lái)看，小米8成熟完美、工藝過硬、價(jià)格適中。這是一款絕佳的商品，和小米以往的產(chǎn)品一樣，它兼具性價(jià)比和品質(zhì)感。

可惜，小米MIX帶來(lái)的超預(yù)期與后來(lái)小米MIX2系列的兩款產(chǎn)品的“相對(duì)平庸”，讓所有的期待值都加到了“親兒子數(shù)字旗艦”小米8身上。小米8還未誕生時(shí)，就是一款背負(fù)了輿論壓力的產(chǎn)品。

顯而易見，定位比MIX系列略低的小米8是沒辦法承載起這種期待的。雖然在發(fā)布會(huì)上小米8再度“吊打”iPhone，但豎排雙攝、劉海屏這些手機(jī)行業(yè)自身同質(zhì)化的問題，小米8也被扣上了“像素級(jí)抄襲”iPhone X的帽子。

公眾過高的預(yù)期與小米8太過穩(wěn)健的產(chǎn)品定位，直接造成了發(fā)布會(huì)結(jié)束后的初期，小米8在科技圈口碑崩盤。

正如導(dǎo)演組的幾個(gè)人討厭王境澤并不能影響公眾喜歡王境澤?？萍既σ簿瓦@么幾千號(hào)人，他們的想法并不能代表公眾的看法。他們的偏見也沒法影響小米面向更廣闊大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)劃。小米8在小眾極客圈子中口碑不佳，但是從大眾營(yíng)銷層面來(lái)看，卻是成功的。

《今日頭條2018年上半年手機(jī)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是重點(diǎn)機(jī)型資訊閱讀量排行還是重點(diǎn)機(jī)型用戶搜索量排行，小米8都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從發(fā)布后一周關(guān)注度看，排名第一的小米8居然高出排名第二的OPPO R15接近3倍，從用戶搜索數(shù)來(lái)看，小米8則是比第二名的華為P20高出了30%。

這種反?，F(xiàn)象在很大程度上可能說明了兩個(gè)問題。

1、外觀像素級(jí)復(fù)刻iPhone雖然被小眾極客不滿，但在大眾市場(chǎng)爭(zhēng)取了消費(fèi)者；

2、穩(wěn)定的產(chǎn)能以及“不犯錯(cuò)”的產(chǎn)品理念，讓小米8市場(chǎng)營(yíng)銷可以和銷售節(jié)奏同步；

3、小米8本身就是一款成功的產(chǎn)品，作為水桶機(jī)它已經(jīng)是是市場(chǎng)“最優(yōu)解”；

總的來(lái)說，小米面對(duì)市場(chǎng)越來(lái)越成熟了，不再拘泥于過去的條條框框，少了很多過去的偏執(zhí)，更注重大眾市場(chǎng)的感受——但是這樣的小米是不是極客們喜歡的？我們不得而知。

藍(lán)綠大廠“以彼之道還施彼身”

如果把“失敗”的產(chǎn)品，“成功”的營(yíng)銷套在OPPO和vivo身上，過去的幾年，可能很多人都會(huì)相信。雖然OPPO、vivo不斷用各式新技術(shù)來(lái)證明自己，但在極客眼中，OV的品牌調(diào)性永遠(yuǎn)是“低價(jià)高配”、“收智商稅”。

對(duì)OPPO和vivo來(lái)說，它們的確有必要推出一款產(chǎn)品，來(lái)證明自己的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，以此擺脫過去的品牌形象——畢竟小米、魅族這些廠商都已經(jīng)在2500元這個(gè)價(jià)格檔位站穩(wěn)了腳跟，華為則是朝著4000元價(jià)格檔位沖刺，OPPO和vivo的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格空間已經(jīng)受到了極大的擠壓。

顯而易見，OPPO和vivo實(shí)現(xiàn)了他們的目標(biāo)。今年再拿“失敗”的產(chǎn)品，“成功”的營(yíng)銷來(lái)形容OPPO和vivo，恐怕很多極客都會(huì)不服氣——畢竟vivo推出了具有升降式攝像頭的NEX，而OPPO推出了雙軌潛望結(jié)構(gòu)相機(jī)的Find X。

這兩款產(chǎn)品甚至都?xì)⒌搅?000元以上的價(jià)格區(qū)間。雖然目前看起來(lái)這個(gè)價(jià)格有些高，但回想2年前，華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)把價(jià)格提到3000元檔位的時(shí)候，很多人也覺得高，而現(xiàn)在公眾僅僅只是司空見慣。

OV兄弟的功能營(yíng)銷在今年吸引了大量目光。兩個(gè)原本被公眾視為無(wú)技術(shù)、純營(yíng)銷的品牌，在今年大放異彩，在新技術(shù)的運(yùn)用上，比任何品牌都要激進(jìn)。

拉開《白皮書》里“31個(gè)關(guān)注度超過500萬(wàn)的手機(jī)特性”會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中OPPO最多占據(jù)了8個(gè)，vivo排名第三占據(jù)了4個(gè)。

OPPO的3D結(jié)構(gòu)光、雙軌潛望結(jié)構(gòu)、VOOC閃充、曲面全景屏，這些都是和技術(shù)相關(guān)的。vivo的屏幕指紋、升降式攝像頭、Jovi智能語(yǔ)音助手、AI智慧拍照，同樣和技術(shù)相關(guān)。

OV兄弟在“變酷”這件事情上甚至走到了小米的前面。它們也理所當(dāng)然的成了“黑科技”的代名詞。

可是要知道，在小米MIX誕生后不久，OV高管曾表達(dá)過“這樣的產(chǎn)品我們也能做，但是不想拿不成熟的技術(shù)投入市場(chǎng)”、“高通旗艦處理器不夠穩(wěn)定”這類話。

僅僅是一年多后，他們的做法就比小米更小米——某種意義上，這也是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，最后還是選擇了“真香”這條路。

事實(shí)上，而且在人們?cè)镜念A(yù)期中，vivo NEX、OPPO Find X這樣的產(chǎn)品，本來(lái)應(yīng)該出現(xiàn)在小米MIX2系列身上。

“粉絲”雖狂熱卻“只粉不買”

早在2017年，微博CEO王高飛就曾發(fā)過一條微博，大意是“豆瓣用戶沒有價(jià)值”。

當(dāng)時(shí)這條微博引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)于用戶價(jià)值的討論——這種情況同樣在消費(fèi)電子和手機(jī)行業(yè)存在。比如說索尼的粉絲往往被稱作是“索狗”、任天堂的粉絲常被公認(rèn)為是“任豚”。

這種輕蔑稱呼暗含這層意思：粉絲對(duì)品牌愛到深處，卻成了一毛不拔的“精神股東”。

這種現(xiàn)象在小眾品牌身上往往體現(xiàn)的非常明顯。比如說虛榮Vainglory這款游戲，真正的粉絲往往不氪金，他們喜歡一點(diǎn)點(diǎn)氪時(shí)間來(lái)收集精華、碎片，最終獲得喜歡的英雄和皮膚。

氪金的反倒是我這種不怎么玩的，我只是出于收藏愛好買下所有英雄和皮膚。結(jié)果，在產(chǎn)品迭代過程中，那些“精神股東”往往反對(duì)聲叫得最響，最給品牌壓力和招黑。

這樣的問題在手機(jī)廠商身上遵循著同樣的邏輯，比如錘子和一加。雖然在粉絲群體中口碑很好，但消費(fèi)者往往并沒有掏出真金白銀。

羅永浩每次發(fā)布會(huì)都能引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)掌聲雷動(dòng)，粉絲們高昂的呼聲或許有時(shí)候會(huì)給羅老師帶來(lái)錯(cuò)覺——這款產(chǎn)品可能要熱銷了。

但事實(shí)上，粉絲們呼聲雖高，卻并沒有購(gòu)買產(chǎn)品。也就是說，粉絲們“嘴上說想要，身體卻在推辭”。

甚至我自己就是這樣的代表，雖然寫過無(wú)數(shù)篇支持老羅和錘子的文章，但是真要自己掏錢買手機(jī)的時(shí)候，卻猶豫再三。

過去3年經(jīng)過6次深夜洗腦下單起床清醒退貨的糾結(jié)后，覺得再這樣白嫖真是對(duì)不起羅老師。今年趁著618降價(jià)200，才花1399搶了人生第一臺(tái)堅(jiān)果Pro2——要知道按照旁人理解，我這樣的羅永浩粉應(yīng)該早就買了錘子旗艦。

這次《白皮書》把這個(gè)問題暴露得非常明顯——以“該品牌粉絲中同時(shí)是該品牌用戶的比例”這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，錘子、一加、魅族排名倒數(shù)前三。三者都是“叫好不叫座”的典型代表。

以錘子為案例，錘子和老羅雖然依舊是話題制造者，雖然總能讓朋友圈掀起刷屏，但卻形成了“只粉不買”、“只吹不買”的問題。粉絲們看完發(fā)布會(huì)后朋友圈里、嘴巴上說著要支持羅老師，實(shí)際行為卻是悄悄買了別的品牌。

這種消費(fèi)者身上出現(xiàn)的“逆向王境澤困境”往往讓手機(jī)品牌在營(yíng)銷決策時(shí)很為難——因?yàn)楹玫氖袌?chǎng)反饋不一定能帶來(lái)好的銷售結(jié)果，這種問題幾乎是惡性循環(huán)的。

“夸張營(yíng)銷”往往帶來(lái)事與愿違

今年以來(lái)，手機(jī)廠商“夸張營(yíng)銷”也是很多?！翱鋸垹I(yíng)銷”的普遍出現(xiàn)的原因很難深究，只能猜測(cè)是現(xiàn)在一月幾場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)，輿論焦點(diǎn)太過分散，幾乎沒人關(guān)心誰(shuí)到底說了什么，最后只能采用“夸張營(yíng)銷”這種方式來(lái)拉聲量。

“夸張營(yíng)銷”確實(shí)可以在發(fā)布會(huì)前期拉起消費(fèi)者的預(yù)期，但是在發(fā)布會(huì)后期往往逃不過消費(fèi)者“被騙情緒”帶來(lái)的憤怒。最終導(dǎo)致品牌形象遭到“反噬”。

我們可以看看幾場(chǎng)典型的“夸張營(yíng)銷”發(fā)布會(huì)。

5月15日，錘子“嚇尿了”發(fā)布會(huì)：錘子發(fā)布了TNT工作站，這款產(chǎn)品不用多說，顯然是失敗的，現(xiàn)場(chǎng)觀眾也并沒有嚇尿了。我在看到TNT工作站出現(xiàn)時(shí)心里只有一沉。

5月31日，小米“非常嚇人的技術(shù)”發(fā)布會(huì)：所謂非常嚇人的技術(shù)僅僅只是小米8上搭載的雙頻GPS定位技術(shù)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，GPS并不能算得上是個(gè)最重點(diǎn)的功能，用“非常嚇人的技術(shù)”這幾個(gè)詞來(lái)形容顯然是有些過分了。

6月6日，華為“很嚇人的技術(shù)”發(fā)布會(huì)：華為發(fā)布了GPU Turbo技術(shù)，也就是一種軟硬協(xié)同的圖形加速技術(shù)，能夠提高手機(jī)GPU的性能，圖形處理效率提高60%。這個(gè)技術(shù)確實(shí)不錯(cuò)，但是前期太過張揚(yáng)的宣傳讓公眾情緒還是有些落差。

事實(shí)上，在《白皮書》之中，我們可以看到，“夸張營(yíng)銷”的招黑效果很明顯。發(fā)布會(huì)“前兩周熱門評(píng)論中的負(fù)面評(píng)論比重”往往相對(duì)較低，但是發(fā)布會(huì)“后兩周熱門評(píng)論中的負(fù)面評(píng)論比重”往往會(huì)陡然上升。

錘子上升最為明顯，小米其次，華為因?yàn)镚PU Turbo技術(shù)確實(shí)有料，所以上升幅度并不大。但總的來(lái)說，“夸張營(yíng)銷”事后都帶來(lái)了更多的負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至某些企業(yè)要選擇對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行降溫處理。

“真香”的逆向選擇莫過于此。今天的手機(jī)市場(chǎng)總的來(lái)說還是有些吃相難看了，和王境澤一樣，生存壓力讓人動(dòng)作變形。

或許老舍在《聽來(lái)的故事》中那句話很適合今天的手機(jī)市場(chǎng)，“一個(gè)人無(wú)需為他的時(shí)代著急，也無(wú)需為個(gè)人著急，他只需天真地沒辦法，自然會(huì)在波浪上浮著。”

做對(duì)的事情，生產(chǎn)好的產(chǎn)品，動(dòng)作不變形，自然不會(huì)被市場(chǎng)虧待。

注：《今日頭條2018年上半年手機(jī)行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》可在文末點(diǎn)擊原文鏈接獲取

----------------------------------------------

作者：深幾度，微信號(hào)：852405518，公眾號(hào)“深幾度”，歡迎署名轉(zhuǎn)載。

作者系獨(dú)立撰稿人。鈦媒體、品途網(wǎng)2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在界面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等30余平臺(tái)發(fā)布。