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2012 年 8 月，劉強東在微博放出狠話，承諾京東所有大家電都會比國美和蘇寧連鎖店便宜 10% 以上，" 這是京東商城最后一場惡戰 "。

沒想到 11 年后，剛一回歸的他，就再次帶領團隊發琦新一輪 " 價格惡戰 "，將于 3 月 8 日正式上線 " 百億補貼 " 頻道。

此舉被業內視為劃分京東新時代的標志性動作，但市場似乎不買賬，截至 3 月 1 日，京東報收 177.8 港元 / 股，距最高值 284.8 港元 / 股，已經跌去 38%。在消息宣布同時，京東當天股價也跳空低開，側面也反應出投資者們的擔憂。

原因也很簡單，留給劉強東的時間確實不多了——京東幾乎是最晚一個加入 " 百億補貼 " 大戰的電商平臺，反觀阿里和拼多多，早已開 " 卷 " 海外市場。但不論是活躍用戶、GMV 還是營收的不佳成績，都在 " 逼迫 " 京東做出 " 低價策略 " 的選擇。

京東能在逐漸飽和的 " 百億補貼 " 賽道中 " 后來者居上 " 嗎？用戶的低價心智還能被京東搶奪過來嗎？一切還要等到下一份財報揭曉。

上線百億補貼，" 價格屠夫 " 回來了

近期，有消息稱京東計劃在 3 月 8 日上線百億補貼一級入口。

與此前京東的 " 百億補貼 " 僅作為子頻道出現在大促節點，并局限于 3C 等京東強項品類相比，此次的 " 百億補貼 " 從大促限定拓展至日常經營，覆蓋全品類，自營和 POP 商家（第三方賣家）都將參與，矛頭直指拼多多和聚劃算。

這次 " 百億補貼 " 項目由京東零售 CEO 辛利軍拍板，在預算層面不設上限。簡而言之，京東要 " 砸錢 " 打價格戰。

具體表現為，對于入選 " 百億補貼 " 的商家，京東會自動降低抽成扣點，部分商品還能拿官方補貼。另外，京東方面給予商家 " 站內流量入口 + 全域流量矩陣 " 的流量扶持。

為了實現 " 全網最低價 " 的承諾，平臺還針對商家采用全新的公開競價模式，價格更低的商家才能中標入選 " 百億補貼 "，并且每周都會進行競價池的調整。

遙想當年，京東就曾靠 " 低價和物流 " 兩大殺器，打贏當當、國美和蘇寧，也為自己打下了電商界的半壁江山。但在蒙眼狂奔的過程中，京東小看了拼多多，也錯過了直播電商。

去年雙 11，京東全體管理層收到了一封來自劉強東的郵件，稱 " 隨著我們的 3C 家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！"

這封提到蘇寧的內部信讓管理層看到了劉強東的 " 底線 "，緊接著在去年底的京東中高層會議上，劉強東再一次重申 " 低價 " 的重要性，要求全員宣貫 " 低價心智 " 和 " 低價策略 "。在他看來，低價是京東過去成功最重要的武器，也是今后唯一基礎性武器，如果失去了低價優勢，其他一切的競爭優勢都將歸零。

至此，" 價格屠夫 " 京東正式回歸，" 百億補貼 " 一級入口，將是京東扔下的一份戰書。

為什么要和拼多多、淘寶正面拼？

此前通過百億補貼，拼多多從天貓、京東手中搶走大量的用戶訂單，引爆 GMV 的爆發性增長。不少業內人士表示，京東準備上線 " 百億補貼頻道 "，背后的根本目的就是爭奪用戶和提振業績。

隨著競爭格局越來越激烈，三大電商平臺都要面臨利潤和流量的雙重挑戰，京東更是危險重重。

拼多多崛起后，京東在下沉市場也有過嘗試，推出 " 京喜 " 等新業務爭奪下沉市場用戶，卻沒有發展壯大。下沉市場的消費者不買單，京東的基本盤也已經不容樂觀。

先看買家數量，據阿里巴巴最新財報顯示，阿里中國市場電商零售消費者增長 2000 萬到 8.82 億，主要由淘特帶來增量，拼多多 2022 年第三季度活躍買家預計達 8.92 億。而據京東 2022 年第三季度財報顯示，京東的活躍購買用戶數為 5.88 億，增速為 6.5%，創下三年來最低，用戶增長停滯不前。

再看 GMV 增速的對比，有數據顯示，拼多多 2022 年 GMV 預計超過 3 萬億元，同比增長 22.95%；阿里巴巴 2022 年 GMV 預計達 8 萬億元，同比減少 1.47%；京東 2022 年 GMV 預計達 3 萬億元，同比減少 8.81%，拼多多成為電商三巨頭里依然保持快速增長的唯一平臺，令對手們望塵莫及。

最后看營收增速，根據各家 2022 年第三季度的報表，拼多多錄得 65% 的營收增速，京東只增長 11%，淘寶只錄得增長 3.2% 的慘淡收成。

當三個數據放在一起比較之后，不難看出，作為 " 百億補貼 " 的先行者，拼多多吃到了很多紅利，拼多多百億補貼花的每一分錢，都很值得。

由此可見，成績基本墊底的京東通過加碼低價策略突破瓶頸的邏輯也順理成章，但京東面對的惡競爭不僅限于此。

去年下半年，拼多多的 Temu 率先出海，阿里巴巴的菜鳥和國際零售業務的快速擴張也為公司帶來 12% 的凈利潤增速。京東面臨的競爭壓力加劇，過去十幾年的 " 成本、效率和體驗 " 的立足根本也正在失去逐漸優勢，京東不得不加入競爭。

" 百億補貼 " 會是京東的最優解嗎？

想要做好百億補貼，一看內部的資源投入，二看商家的配合力度，三看京東是否做好了燒錢的決心？這三點都有待觀察。

自營帶來的高效物流和品質保障，是大部分消費者選擇京東的重要原因，這樣的高成本決定了京東如果想和拼多多和阿里硬剛，需要付出更高的成本。

十年前，對陣蘇寧國美時，劉強東曾總結京東必勝的兩個點：一是國美蘇寧利潤毛利 25%，成本太高，不降低成本必死無疑；二是京東手里有 87 個億元現金，只要錢沒燒光，價格戰就不會結束。

如今，京東遇到了對手曾經面臨的兩難境地。從過去兩年財報來看，京東的收入雖然很穩健，但其利潤的大幅增長主要原因是降本增效。常年利潤微薄之下，內部對京東 " 百億補貼 " 預算不設上限這件事，大部分持懷疑態度，各部門之間，也存在意見不一致的情況。

商家的反應也似乎并不熱烈。據媒體報道，去年雙 11 前夕，京東已經開始拿著李佳琦、羅永浩等大主播的價格與廠商比價，要求拿到最低價。彼時商家的態度就普遍冷淡。因為為了不破價，本就利潤不高的京東自營和 POP 商家，都需要重組貨品機制，這對商家來說是筆不小的投入。

要想調動商家積極性，協調集團上下，相當考驗京東管理層的決心、耐心和信心。有業內人士指出，由于此前高層的決心一直在搖擺、投入力度不夠大，京東的布局已經晚了一步，現在的成本只會更高。

而且對于京東計劃上線百億補貼，拼多多內部也做出了一些初步應對。比如，拼多多百億補貼頻道已屏蔽部分京東員工 IP，一段時間內不少京東員工無法正常訪問拼多多；再比如，拼多多開啟價格防抓取模式，使得京東無法找出真正的全網最低價。

一場電商 " 價格暗戰 "，還在繼續，勝負尚未明了。