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網紅效應只能放大價值，卻不能創造價值。

作 者丨林鯨

華商韜略出品

送汽車、爬車頂、賣掉邁巴赫、跨界拍短劇，話題感十足，坐擁千萬粉絲，隨時上熱搜……

熱衷于當網紅，以及教企業家做網紅的周鴻祎，的確是越來越紅了，但他的公司卻沒太享受到他的紅。

1月17日，360公告：公司預計2024年度歸屬于母公司所有者的凈利潤為-11.5億元至-7.7億元，扣除非經常性損益的凈利潤為-12.7億元至-8.5億元。

2月23日，周鴻祎又火了一把：

在北京小鵬汽車門店，他兌現承諾，向首批20位幸運獲獎車主頒發了車鑰匙。

這始于他元宵節發起的直播送汽車活動。

期間，周鴻祎宣布送100臺國產新能源車，首批送出了20輛小鵬MONA M03，官方售價區間為11.98萬-15.58萬元。

元宵節當天，周鴻祎在360大廈開啟送車直播，吸引了超過10萬吃瓜群眾。

當他宣布這一計劃時，熟悉其套路的人便已知道，他是要借此搞營銷。事實果然如此，其目的是，推廣自家的APP“納米AI搜索”。

他把活動放到了“納米AI搜索”上，并且設置了拉人頭攢“納米值”可以拉高中獎率的玩法。

根據報道，這一活動最終成效顯著，帶來了累計超過1300萬的下載量。

這只是周鴻祎網紅成就的冰山一角。

最近幾年，新能源車是個大熱點，周鴻祎自己也曾投資造車并且非常引人關注，或許是自己造車效果不佳，想要來個“失之東籬，收之桑榆”，他拼命抓住新能源汽車的風口搞事。

他高調以990萬元拍賣自己的邁巴赫，宣稱“傳統豪車已死”，單場直播觀看量超78萬人次，然后又在一年內一口氣買了十幾輛國產新能源車。這些車，他顯然也沒有白買。

4月份，周鴻祎直接爬上小鵬汽車車頂，身穿標志性紅衣，擺出夸張姿勢，網友戲稱他是“用實力終結了美女車模時代”的“紅衣車模”。

此后，他圍繞新能源車的說學逗唱一個接一個，不但吸引大量網友圍觀，甚至引發車企高管隔空互動，雖然他連駕照都沒有，卻常常顯得十分專業。

有條件要紅，沒有條件創造條件也要紅，周鴻祎總能制造話題上熱搜。

今年春節前，周鴻祎還出演了一部AI短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》。在劇中，他化身技術大牛，用自家產品“納米AI搜索”破解難題，穿插產品功能演示，甚至設計了“用AI搜索追回前女友”的狗血橋段。

該劇成本僅10萬元，拍攝周期僅一天，收獲了數千萬播放量，成功讓產品下載量沖上應用商店前三。

而前述送車活動則直接拉動納米AI搜索的日活，股價在爭議中漲停。

為什么要努力成為網紅？周鴻祎的答案是為了公司，為了業務。比如，他曾坦言：“我沒錢做廣告，只能靠‘吼’！” 

但他公司的業績，卻是越來越吼不起來了。

到2024年，360已連續三年陷入嚴重虧損，其股價最大跌幅達90%，市值蒸發超4000億元。

曾是國內互聯網行業明星企業的360，為何淪落至此？

首先是主業不振。

360至今嚴重依賴廣告，而其廣告收入卻在產業巨變中斷崖式下滑。

作為PC時代的安全軟件巨頭，360曾經擁有相當可觀的廣告收入，2019年，其凈利潤高達59.8億元，128.41億元營收中，廣告及服務收入就占到了超過97億。

到2023年，360的廣告收入依然占總營收的55.16%，但其規模已減少到45.21億，相較2019年縮水近一半。2024年上半年，其廣告收入更是進一步減少至20.36億元。

這期間，360也曾努力擺脫廣告收入依賴，加速向B端布局，建立新的增長點，并且提出了用戶端、中小企業端、政企端、安全領域“四路并發”戰略，但其實際進展緩慢。

到2023年，360的另一大核心業務安全及其他相關收入，也才17.65億元，當年甚至還同比降了1.48%。

主業不振的另一邊，360戰略投資的企業，也連連虧損。

2022年，參股公司Opera Limited股權處置損失及合聯營企業虧損，給360帶來了約20.5億元的投資虧損。

曾經被寄予厚望的哪吒汽車更是“燒錢黑洞”。

2021年-2023年，哪吒汽車合計虧損超過183億元，360持有其10.7%股份，盡管2023年周鴻祎放棄了后續增資，但其虧損并未停止。

當然，360的虧損與其對未來的投入不小，但相關業務還未到收獲期也有相當的關系。比如2023年起，360全面押注AI，推出“360智腦”并布局大模型，當年研發費用高達31.04億元。

但總的來看，周鴻祎的網紅，與360的發展，是不成正比的。

眾所周知，雷軍也是網紅企業家，而最近小米股票瘋漲，市值突破1萬億元。小米公司的業績與未來，也伴隨汽車的成功，更加光明。

為什么同樣是網紅老板，兩家企業的命運差距如此之大？

其中很重要的一個原因恐怕是，雷軍的網紅效應始終圍繞小米核心業務展開，他的個人IP與產品深度綁定，營銷始終圍繞用戶需求展開。

而且，小米的產品和業務，核心都是Toc，這也有利于雷軍直接將個人所帶來的流量轉化為公司的銷量。

雷軍的“網紅化”始終以產品為錨點，以放大產品價值，促成消費購買為目的。例如，SU7發布會直播中，他用卷尺測量后備箱尺寸、展示車內手機支架卡槽等等各種細節，這種“產品即內容”的策略，讓流量成為用戶體驗的延伸工具，非常有利于增強用戶信任和購買意愿。

而且，雷軍的“促銷”不但有細節價值的釋放，也更有從用戶內心深處種草的頂層與長期設計。

比如，用戶購買汽車的決策成本很高，絕不會只是因為老板火而購買，也會看重整體實力尤其核心技術等等。而小米SU7從立項到量產的3年間，雷軍一直都在非常明確且持續地輸出其“工程師文化”“成本控制”等“高大上”硬核內容，為產品積累認知勢能。

這種用時間持續積累信任與心智優勢的策略，讓小米真正建立起自己的用戶忠誠度，即便遭遇輿論危機，也能以“72小時響應改進方案”扭轉局面，讓流量真正沉淀為品牌資產。

而且，從手機到汽車，雷軍始終圍繞“讓更多人享受科技樂趣”的愿景塑造自我形象，并輸出相關內容，可謂是網紅的專業主義和長期主義，這讓他最終形成了“流量-銷量-生態協同”的加法效應和正循環。

而周鴻祎的網紅營銷更多是單點突破，缺乏與核心業務的強關聯，360的業務本身，尤其是直接為其貢獻業績的，也不在C端。

爬車頂、送車、拍短劇，周鴻祎的這些網紅行動，既紅得中心思想不明確，也紅得重點不突出，進而也沒有形成固定的心智目標。有時候看得吃瓜群眾都替他操心，這么大流量，但您的東西在哪兒？

2024年4月，周鴻祎車頂營銷紅遍全網，但哪吒汽車當月銷量反而同比下降22.9%。包括送車活動雖然使得“納米AI搜索”月訪問量超過3.07億，以及他主演的AI短劇播放量破億，但其APP月活也僅維持400萬量級。

所以，網紅效應只是放大器，企業家網紅如果沒有實實在在的好產品和好業務支撐，并且長期一以貫之，其對企業的意義可能紅也白紅。

網紅效應只能放大價值，卻不能創造價值，哪怕紅如雷軍，也只是錦上添花，沒有盈利支撐的流量狂歡終將裸泳。

當企業家將“做網紅”視為商業模式，但卻沒有產品與業務匹配支持，往往會陷入虛假繁榮到流量依賴的惡性循環。

周鴻祎早年以“好戰”著稱，通過顛覆性創新重塑行業格局。其360安全衛士以免費策略打破傳統殺毒軟件市場，倒逼行業轉型，推動中國互聯網安全生態進步，并且快速積累數億用戶，市值曾經最高達4498億元，成為中國互聯網安全領域無可爭議的領導者。

無論其外界形象如何，這一時期的360，核心都還是以技術創新和用戶價值為核心，通過產品價值，去實現公司的成長。

進入移動互聯網更激烈競爭的時代后，360的業務優勢受到挑戰，試圖以流量營銷彌補業務短板，但效果，顯然是非常有限。  

流量可以點燃火焰，但只有健康的商業模式才能維持其燃燒。

從雷軍等成功者看，企業家的網紅化若要創造價值，需要滿足三個條件：流量必須與核心產品的用戶價值強關聯；建立從流量到營收的直接轉化路徑；通過持續創新將短期流量轉化為長期競爭優勢。

當企業的產品與業務處于頹勢，企業家不去重做產品和業務，而是試圖靠網紅扭轉形勢，很有可能會遭到反噬。

只有讓產品始終牢牢立于主位，讓網紅身份成為商業模式的副產品，流量經濟才能真正可持續。