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B站究竟是一個(gè)怎樣的平臺(tái)？

視頻、直播、游戲，B站涉及的業(yè)務(wù)很難將其單一的定位，但從單一的維度看B站在哪個(gè)領(lǐng)域都算不上佼佼者。

牛刀財(cái)經(jīng)整理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，B站近四個(gè)季度其營(yíng)收分別為18.59億元、20.78億元、23.15億元、26.17億元，同比增長(zhǎng)率基本保持在70%；近四個(gè)季度凈虧損則分別為4.1億元、3.9億元、5.4億元和5.7億元，同比擴(kuò)大分別為64%、105%、170%和76%。

尤其是今年上半年的兩個(gè)季度，B站凈虧損同比、環(huán)比雙雙擴(kuò)大。

B站似乎陷入了一個(gè)怪圈，砸錢破圈，用戶數(shù)據(jù)、營(yíng)收上升，虧損擴(kuò)大，并在這個(gè)怪圈中不斷循環(huán)，若要想跳出這個(gè)怪圈，B站在商業(yè)化上需要找到更明晰的方向。

11歲的B站變老了。為什么這么說(shuō)？但就目前來(lái)看B站真正的困境，來(lái)源于內(nèi)部。

第一，“破圈”的過程破壞了原來(lái)社區(qū)化的生態(tài)環(huán)境，導(dǎo)致老用戶流失。

B站最初作為一個(gè)專做二次元文化的網(wǎng)站，壁壘較高，用戶特性強(qiáng)。這雖然導(dǎo)致用戶數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，但是粘性高。B站用戶把沖會(huì)員、打賞等花銷都稱作“補(bǔ)貼家用”，互相之間情感關(guān)聯(lián)極強(qiáng)。

“破圈”的過程，使B站視頻覆蓋的內(nèi)容越來(lái)越廣，“亞文化”的小群體在該網(wǎng)站的存在感越來(lái)越弱。

從原先的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）視頻平臺(tái)，轉(zhuǎn)向囊括直播、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和知識(shí)付費(fèi)等多元化泛娛樂平臺(tái)后，內(nèi)容生態(tài)遭破壞，強(qiáng)互動(dòng)反饋的社區(qū)屬性被削弱，堅(jiān)持原有社區(qū)調(diào)性的忠實(shí)用戶逐步流失，新舊用戶之間的沖突逐漸顯現(xiàn)，用戶體驗(yàn)和用戶黏性正在慢慢下降。

B站現(xiàn)在正從“穩(wěn)定”向“加速”轉(zhuǎn)變，如何吸引新用戶時(shí)盡量留住老用戶，如何進(jìn)行平衡，是B站面臨的問題。

第二，年輕的UP主和用戶容易受到誤導(dǎo)和煽動(dòng)，容易出現(xiàn)沖動(dòng)和不理智的行為。

年輕化是B站的優(yōu)勢(shì)，也給B站敲響了警鐘。

年輕化的UP主更有激情和理想，能上傳更有創(chuàng)造性和生命力的視頻。但同時(shí)，如果受到誤導(dǎo)、攻擊或誘惑，他們很難保持理性，沖動(dòng)的時(shí)候容易忘記自己的影響力，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)暴力，造成社會(huì)問題。比如此前，徐大sao被控“詐捐”，納豆奶奶被造謠改了日本國(guó)籍，巫師財(cái)經(jīng)抄襲……要知道，年輕的用戶們有時(shí)在意的并不是真相，而是參與狂歡。

第三，優(yōu)質(zhì)UP主正在加速流失。

6 月 14 日，B 站財(cái)經(jīng)類知名UP主“巫師財(cái)經(jīng)”在其公眾號(hào)發(fā)文稱將退出B站。有知情人士透露，巫師財(cái)經(jīng)被西瓜視頻挖走。Miko是巫師財(cái)經(jīng)的粉絲，得知這個(gè)消息，從不用西瓜視頻的她，打算去下一個(gè)西瓜視頻看看。

B站UP主流失正在加速。許多UP主在被攻擊之后表示，自己和家人都承受了很大的壓力和傷害，需要停更甚至退出。

而此時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻過來(lái)以更高的薪資挖B站的墻角。B站孕育出的知名UP主敖廠長(zhǎng)、漁人阿峰等，現(xiàn)都已投身西瓜視頻（注：敖廠長(zhǎng)今年7月又重回B站）。

優(yōu)質(zhì)UP主的存在是B站生存和發(fā)展的根基。想要穩(wěn)固根基，只靠情懷顯然是不夠的，而B站現(xiàn)在連“情懷”都不能保證。

尤其是，作為內(nèi)容平臺(tái)，最核心的只在于是否能讓平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者獲得收益。當(dāng)B站把廣告這條路斷了一半后，內(nèi)容創(chuàng)造者的收益也斷了一半，僅靠打賞和平臺(tái)補(bǔ)貼，還不足以支撐，尤其是，如果B站變成了眾多視頻內(nèi)容平臺(tái)的“魚塘”，內(nèi)容生產(chǎn)者在B站成名，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)獲利，這對(duì)于B站來(lái)說(shuō)也不是好事。

尤其是，中場(chǎng)視頻生產(chǎn)有比較高的門檻，根據(jù)B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算可以得知，平均一個(gè)UP主每月更新的視頻僅為2個(gè)。

第四，一味在意用戶增長(zhǎng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)缺失，流量難以變現(xiàn)。

一季度，B站月均活躍用戶（MAU）同比增長(zhǎng)70％，移動(dòng)端月均活躍用戶同比增長(zhǎng)77％，日均活躍用戶同比增長(zhǎng)69%，月均付費(fèi)用戶同比提升134％。

MAU數(shù)量少一直是B站的心病，此次增長(zhǎng)被當(dāng)做一季報(bào)最為亮眼的數(shù)據(jù)。然而，通過財(cái)務(wù)報(bào)告可以看出，與高速增長(zhǎng)MAU相伴的是同樣飛速增加的營(yíng)銷費(fèi)用。

2020年一季度，營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的26%，超過去年同期的3倍，而同一時(shí)期的研發(fā)費(fèi)用幾乎沒有增長(zhǎng)。

B站這樣一味追求MAU增長(zhǎng)，是上一代互聯(lián)網(wǎng)思維。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量紅利已經(jīng)見頂。B站如果不重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不增加這一領(lǐng)域的投入，恐怕在MAU增長(zhǎng)上消耗的精力，只能是事倍功半。

相比之下，YouTube是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)等生。

YouTube可以通過觀眾的行為來(lái)確定投放廣告的種類，營(yíng)銷設(shè)計(jì)甚至精細(xì)到“暫停”等用戶動(dòng)態(tài)。針對(duì)性廣告的訂單轉(zhuǎn)化率高，所以價(jià)格會(huì)比較高。

YouTube由此獲得的一個(gè)季度廣告的收入，幾乎等于國(guó)內(nèi)一家視頻公司全年的收入。2019，YouTube單靠廣告收入150億美元，而愛奇藝全年?duì)I收才40億美元左右。

由于B站承諾“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”，視頻網(wǎng)站最容易獲取廣告收入受到極大的限制。

B站的商業(yè)化又該去向何方？

如何在避免引起用戶負(fù)面情緒的情況下最大限度投放廣告，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高流量變現(xiàn)率，或者提高其他領(lǐng)域的收入彌補(bǔ)廣告收入的不足，從B站的動(dòng)向中還沒有看出進(jìn)展。

事實(shí)上，如果僅僅看財(cái)報(bào)，B站就是一家游戲公司。B站的最大收入來(lái)源是游戲部分。在過去，其游戲收入的占比一度接近80%。

B站游戲業(yè)務(wù)的崛起始于2016年，其當(dāng)年代理的日本二次元游戲《FGO》，一度為主站創(chuàng)造了70%左右的收入。根據(jù)2018Q4的數(shù)據(jù)顯示，B站同時(shí)期代理的《碧藍(lán)航線》和《方舟指令》，兩款游戲累計(jì)流水為2477萬(wàn)，而《FGO》一款游戲的流水就超過2億元。

顯然，二次元游戲?qū)俅怪逼奉悾艺\(chéng)付費(fèi)用戶高于其它游戲，而今年4月，B站獨(dú)家代理的游戲《公主連結(jié)Re:Dive》又成為抗鼎之作，為二季度B站游戲收入貢獻(xiàn)超六成。

從模式上看，由于B站廣泛存在的二次元、游戲的目標(biāo)用戶和UP主，其本身就是重要的游戲宣發(fā)平臺(tái)。業(yè)內(nèi)分析師徐琦就曾表示，視頻平臺(tái)和游戲本身是聯(lián)動(dòng)的，B站獨(dú)家代理運(yùn)營(yíng)游戲并同步在視頻平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容助推。

B站做垂直游戲的宣發(fā)固然是好事，但也有不可持續(xù)性。

要知道，游戲行業(yè)是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向模式，其產(chǎn)品生命周期短、更新迭代快，B站為尋找“下一款《FGO》”也花了數(shù)年時(shí)間；而最關(guān)鍵的是，游戲本身與B站主站的關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)。

但由于B站的社區(qū)屬性，以及視頻會(huì)員模式自身帶有的天花板，“大會(huì)員”也難成為B站商業(yè)化的支柱。

尤其是，2020Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露顯示，B站第二季度月活用戶1.716億，日活5050萬(wàn)，相比于第一季度的1.724億和5080萬(wàn)，均有下滑。與此同時(shí)，付費(fèi)用戶1290萬(wàn)也比上個(gè)季度的1340萬(wàn)減少50萬(wàn)。

在“破圈”聲量下，用戶增長(zhǎng)見頂甚至負(fù)增長(zhǎng)，這對(duì)于B站來(lái)說(shuō)壓力更大。第三季度財(cái)報(bào)，投資者可能會(huì)更加關(guān)注用戶是否能扭減為增，或者，B站是否在商業(yè)化上有新的突破？