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艾媒咨詢發布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》顯示，2017年跨境電商整體交易規模(含零售及B2B)達7.6萬億元人民幣，2018年跨境電商交易規模有望增至9.0萬億元。洋碼頭、深圳星商、美翻等跨境電商平臺先后完成融資，跨境電商發展勢態甚好，然而前不久步步高旗下跨境進口電商平臺云猴全球購卻已關停，看來一派欣欣向榮之景的跨境電商市場卻暗含著激烈的競爭風云。

競爭格局已臻頭部化，中小平臺突圍難

在歷經無數廝殺后，當今跨境電商市場競爭格局已形成頭部效應。易觀數據顯示，就跨境電商進口零售電商市場（B2C）競爭格局而言，2017年第4季度，天貓國際以27.6%的市場份額仍居首位，網易考拉海購、京東全球購以20.5%、13.8%分列二三位，其余的唯品國際、小紅書、蘇寧海外購、豐趣海淘等跨境電商平臺所占的市場份額均低于10%，且分食現象更為激烈。

而在該季度，獨立跨境進口零售電商市場競爭格局上，網易考拉以67.1%的份額穩居第一位，小紅書僅14.9%位列第二，豐趣海淘更甚，僅3.3%排在第三位。此外，就2017年全年的市場競爭格局來看，網易考拉以25.8%位居首位，天貓國際為21.9%略次之，京東全球購則以13.3%位列第三，小紅書、洋碼頭等皆不足5%。

一方面，天貓國際、京東全球購背靠自有的巨大流量，在物流與營銷上也已有成熟的平臺化運營模式，讓其在跨境商品上的發展優勢明顯；另一方面，網易考拉海購以自營模式差異化開篇，嚴格把關商品質量贏得消費者信賴，物流上也不輸于阿里、京東等電商老巨頭，更是積極拓展線下體驗店，擴展品牌影響力，足見跨境電商市場已形成以天貓國際、網易考拉等為首的穩固競爭格局，中小平臺難以虎口奪食。

在跨境電商不斷發展下，市場的競爭格局已逐漸形成，中小型跨境電商平臺與天貓國際、網易考拉等巨頭比已是相形見絀，想要在這樣的競爭環境下謀求更大的市場份額已是十分困難，而跨境電商平臺一直也存在不少難以解決的市場問題，這讓中小型平臺更是舉步維艱。

諸多問題困擾，中小平臺生存難

馬云曾說：“中國幾乎每天平均產生一億個包裹，未來八年到十年中國一天可能就產生10億個包裹，而15%以上肯定來自于跨境。”從“人肉代購”的萌芽期到品類垂直跨境電商出現的探索期，而后步入平臺化的發展期，最終漸入高速發展的成熟期，足以見得跨境電商已逐漸成為電商界的另一消費主流。雖已進入成熟期，但跨境電商存在著的諸多問題依然顯著，尤其是中小型平臺。

其一，品控問題。無論是跨境還是非跨境，商品質量都是消費者最在意的問題，商家要長久生存也只有保障了質量才能贏得消費者的喜愛與信任。消費者在購買海外商品時以奢侈品、輕奢品為主，所以最看中的就是所購商品是否為正品。

自“三聚氰胺奶粉”事件曝光后，層出不窮的假冒偽劣產品不斷被公之于眾，注水豬肉、瘦肉精、地溝油、黑心作坊、山寨月嫂證等等，不斷沖擊著國人對國產商品的信譽度，致使許多消費者也愈發青睞于“洋貨”，消費需求劇增促進著跨境行業的蓬勃發展，但那些備受消費者青睞的“洋貨”也在利益驅使下出現了不少品質問題。如耐克“氣墊門”、三星Note7“質量門”、美素佳兒“蟲子門”、致癌化妝品、日本核污染區食品遭熱銷等。

2017年4月至10月，質檢總局對5328批次出入境商品進行抽樣質檢，檢出不合格1501批次，不合格檢出率28.2%，其中越南、日本、韓國、意大利、德國等進口商品數量相對較多，不合格檢出率平均達32%，不合格商品涉及兒童牙刷、汽車用制動器襯片、服裝、學生用品、家用電器等。

跨境商品存在質量問題，一者是商品本身質量不過關，一者則是商品在流通環節中被假冒。此前洋碼頭也曾陷入“假貨”羅生門事件，一臥底買手在其平臺成功買賣假貨，質疑洋碼頭的監管力度，而洋碼頭稱臥底買手為自買自賣行為不符合正常交易行為，繞過了平臺的監管報警機制。

無論真相為何，此羅生門事件也反應出跨境電商平臺的監管機制確實有漏洞，而且不少買手利用流通漏洞制假販假，橫行市場。阿里就曾通過大數據挖掘出6萬多個售假團伙，公布了1600余個制假工廠。足見跨境商品質量存在問題的現象已日趨嚴重化。

對中小平臺而言，質量品控難度相對大平臺的劣勢在于沒有資金和團隊將觸手伸的更長，導致無法滲透到產業鏈的各個環節，自然也難以擁有更透明和更有效的約束力。

其二，物流問題。物流是貿易過程中不可忽視的重要環節，在競爭日益激烈的當下，物流是又一核心競爭力，京東能在阿里稱霸的電商天下奪得一席之地便是靠口碑極贊的物流。而對于跨境貿易而言，物流普遍存在著速度慢、效率低、此間環節不透明等現象，直接影響著用戶體驗。

雖說天貓國際、網易考拉等跨境平臺大部分商品皆為保稅倉直送，送貨時間已顯著提高，但對于需海外送貨的商品，物流速度上仍是偏慢，尤其是洋碼頭這類海淘平臺。

而中小跨境電商要想建設強大的物流基礎，自然成本是最大問題，在市場不景氣的情況下，中小平臺更是容易陷入兩難的境地。如果要搞好物流，錢從哪里來？成本回收期多長？如果不搞物流，還怎么和巨頭們競爭？萬一死掉了怎么辦？

其三，售后問題。跨境貿易于消費者而言已是愈發便利，但這樣的便利絕大部分僅止于購買層，對于售后出現的諸多狀況卻讓消費者難以維權。一方面，當商品出現問題時因是跨境商品，在退換貨程序上會非常繁雜，且運費關稅等自理；另一方面，由于是跨境購買所得，許多商品國內不予維修、換貨，縱然是一些知名品牌，而對于國內無售后網點的更是維修退換無門，尤其是電器類商品，且部分商品也不予退貨。

其四，關稅政策問題。2016年跨境電商新稅制出臺，給跨境電商市場帶來了一波不小的震蕩。有媒體此前曾報道過位于鄭州的保稅區倉庫中，聚美優品的倉庫空了六分之一，唯品會、小紅書等幾家跨境電商的倉庫也顯得格外冷清。

之所以出現這樣的局面是因為新政策明文規定網購保稅商品“一線”進區時需按貨物驗核通關單、以及辦理或完善“正面清單”備注中針對某些品類首次進口許可批件、注冊或備案，而許多跨境電商平臺的采購渠道為海外“掃貨”，即海外商超、賣場、品牌渠道方直買，這種模式下跨境電商只能拿到商品的銷售發票，無法取得原產地證、合同等單證。

一方面新稅政策讓跨境電商平臺在商品校驗通關上遇上了難題，審核程序也更為復雜；另一方面，此新政策對假冒偽劣產品現象日趨嚴重的跨境貿易市場有規范作用，加速行業洗牌。但由于跨境電商平臺的供應鏈模式導致商品溯源存在問題，尚不適應新政策，因而新政策暫緩執行。

跨境電商市場的眾多問題制約著中小型跨境電商平臺的發展，中小平臺要想壯大還需優先肅清平臺存在的種種問題，贏得用戶信任，樹立良好口碑，才有從阿里、網易等巨頭口中爭搶市場份額的底氣。

技術、物流、售后，中小平臺要突圍必須三面齊抓

中小型跨境電商平臺可通過改進技術清本溯源，提升平臺口碑，優化售后服務贏得用戶厚愛，提升平臺的競爭能力。

其一，利用區塊鏈技術溯源跨境商品。區塊鏈的分布式節點加密信息存儲技術，具有難篡改的特性，可以用來追溯商品的原始信息，比如原產地、生產時間等，就好比商品也有屬于自己的身份證了。一來可以方便消費者識別所購商品是否為正品，二來當商品出現問題時可作為維權依據。

目前已有不少利用區塊鏈溯源的實例，如沃爾瑪豬肉溯源鏈、Everledger鉆石溯源鏈、水果溯源、農產品溯源等，其中食品類溯源鏈應用尤為突出。

其二，物流速度與透明度齊抓。物流速度也是直接影響消費者體驗的一環，京東能從阿里虎口奪食也是源于對物流速度的重視，而物流更是新零售最重要的環節之一。在跨境電商市場，制販假之所以能產業化也在于物流環節透明度不夠，比如“一日游”產品冒充海外產品的招數曾盛極一時。

而區塊鏈技術不僅能溯源商品原始信息，也能應用在物流上避免信息造假，以及假冒偽劣產品的進入。近日，菜鳥與天貓國際宣布已啟用區塊鏈技術跟蹤、上傳、查證跨境商品的物流全鏈路信息，而且已有超過50個國家的3萬種進口商品支持基于區塊鏈技術的物流鏈路查詢。

其三，改善售后服務。售后服務是用戶最直接的體驗感受，不僅影響著用戶對商品的評價，也影響著對商戶與平臺方的好感度，用戶體驗越差商品銷量越低，對平臺方的信任度也會大打折扣，也會使平臺方競爭力變弱。售后服務向來是跨境電商平臺的改善難點，大部分中小跨境電商平臺以中介身份為主，用戶通過平臺購買的海外商品出現問題時，要么國內品牌售后部不予受理，要么國內并無該品牌的售后部，因此售后服務亟待革新。

一來可與海外品牌商針對跨境貿易達成售后共識，讓用戶在所購商品出現問題時可在國內品牌店進行維修；二來出現假冒商品時嚴肅處理商戶，維護用戶消費權益，同時也要加大對平臺商戶的審核力度。

綜合來看，跨境電商市場的競爭格局已頭部化，巨頭列前難以撼動，中小型跨境電商平臺要想謀求更大的生存空間還是要優先解決平臺方存在的諸多問題，樹立良好的信用口碑，贏得用戶信賴才能從虎口奪食，爭取到更多的市場份額，更好地生存下去。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110