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文 | 易不二

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

“現階段我家寶貝每年花費在8w左右，包括買衣服、玩具、健康零食、以及上早教班和出去玩等等......”這是上海80后白領許莉的學齡前寶貝的年度開支。

有了孩子后，她表示，一切都想給孩子最好的，所以在為孩子花錢這件事上從來沒含糊過，而孩子也是自己賺錢動力。

大多數家長和許莉都有同樣的心理，基于此，近年來“兒童經濟”逐漸成為新的商業增長點。

尤其是隨著80后、90后獨生子女進入生育高峰期，加上二孩政策的落實，“兒童經濟”開始爆發式增長。

這部分年輕父母，從教育程度到收入水平以及消費觀念上，與上一代父母都有很大差別，因此在兒童消費上更“舍得花錢”。

在爆發式增長的“兒童經濟”中，兒童食品市場已經蓄勢待發。

一、1.59億“小朋友”的6千億“大生意”，零食巨頭紛紛布局

百草味聯合創始人王鏡鑰曾經說過：“做爆款就是做一件事，‘要明勢’‘得懂人’，在我們明確了市場的整體趨勢，摸準了我們的目標消費者需要什么的時候，剩下的就是‘去做事’了”。

做產品所需的明勢、懂人、做事三要素，放在任何細分市場，都同樣適用。

根據騰訊數據實驗室發布的《2018中國少兒家庭洞察白皮書》估算，中國兒童消費市場的規模已突破4.5萬億元，這是一塊巨大無比的蛋糕。而且，這一市場正朝著更大的體量快速增長。

其中，兒童食品市場，是這塊“巨大無比的蛋糕”里的“朝陽賽道”。

先看幾組數據。

國家統計局數據顯示，2019年末，我國不滿16周歲的兒童人口數量為24977萬人，占總人口的17.8%。其中，2018年適齡學前教育及小學生（3-12歲）數量約為1.59億。

在新時代新消費環境中，1.59億小朋友對吃的需求也在持續增長。

根據QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》，預計2019年到2023年，兒童零食市場將以10%到15%的復合年增長率穩定增長。尤其在中國，隨著二胎政策的深入，預計兒童數量將持續增加，對應的兒童零食市場將大有可為。

天貓休閑零食行業負責人秋玥也表示：“兒童食品有6000多億元的市場容量，其中，健康零食需求將近千億元市場的規模。”

毫無疑問，大勢所趨之下，兒童食品將是休閑食品市場新的發力點。

這也就不難理解，國內外休閑食品的巨頭紛紛布局兒童食品市場。

國際市場端，健合集團正將其收購的法國有機兒童零食品牌Good Got引入中國。而國內休閑食品行業近期也動作頻頻，先是由媒體曝出三只松鼠投資成立嬰童食品公司，隨后良品鋪子推出兒童零食子品牌“良品小食仙”，百草味也于5月底上線子品牌“童安安小朋友”，目前已陸續推出六款兒童產品。據百草味方面透露，目前“童安安小朋友”升級版2.0系列產品已在規劃進程中，預計將在三季度推出。

百草味“童安安小朋友”系列：多多料堅果海苔

除了受市場容量影響之外，家長及兒童的消費觀念和消費結構也是兒童食品市場蓄意待發的主要原因。

中國青年報社會調查中心聯合問卷網曾對2003名受訪兒童家長進行過一項調查，84.8%的受訪家長更傾向于給孩子購買有“兒童食品”字樣的產品。

對于吃著大白兔、喝著旺仔長大的80、90后年輕父母來說，與解決嘴饞的零食不一樣的是，“兒童食品”字樣的背后，代表的是安全、營養、健康的正餐之外的有益補充。

而小朋友們呢？

生于物質充裕的時代，在年輕一代父母科學育兒觀的教育下，他們普遍擁有強烈的自我意識和獨立思維，在父母把控的健康大方向下，他們也會根據視覺的喜好來為自己做決策，產品之外的附加價值變得更加重要。

也就是說，在由1.59億兒童構成的有6000多億想象空間的兒童食品市場里，安全與健康俱備、營養與附加價值共有的產品，是在這條賽道起跑的標準姿勢。

二、兒童食品“朝陽賽道”，百草味示范起跑姿勢

在“明勢”、“懂人”之后，在必然的“做事”環節，對于企業來說，怎么做才能以標準的起跑姿勢求得兒童食品市場的“先發優勢”呢？

提出過這三要素的百草味，在切入兒童食品賽道“做事”時，給出了優秀范例。

近日，百草味上新了“童安安小朋友”系列產品，為3到12歲兒童推出了營養價值及附加價值的兒童食品1.0系列。

百草味“童安安小朋友”1.0系列產品

從百草味相關負責人口中，“螳螂財經”了解到，“童安安”這個名字的“童”，代表的是兒童群體，而“安”則代表安全、安心。這個IP承載的是，作為一家女性員工占多數、重視女性關懷的食品企業，百草味的很多女員工在職業生涯中，從一個青澀的姑娘成長為精致媽媽，她們希望通過百草味這家有影響力的食品企業，為自己的孩子們設計、生產出安心健康的兒童食品。

從而，與傳統的兒童零食相比，“童安安小朋友”系列產品就有了多方面的不一樣之處。

“童安安小朋友”系列產品，面向的人群是30至39歲的“精致媽媽”們與3到12歲的小朋友。在女性員工占多數的百草味，深刻洞察到了“精致媽媽”們在小朋友的食品選擇上，安全健康又營養是第一標準。

這也就驅動了百草味以“童安安小朋友”系列產品為切入點，在兒童食品上做出了重大變革。

在產品理念上，“童安安小朋友”系列產品的定位是“正餐以外的有益補充”，這既能滿足小朋友愛吃零食的天性，又契合“精致媽媽”們的選擇，也更符合當下兒童食品市場“零食正餐化，正餐零食化”的新消費趨勢。

安全健康方面，百草味對兒童食品中的油、鹽、糖三大成分進行“三減”，最大化減少甚至剔除，如針對含糖產品實施無糖、少糖或是用天然代糖代替。

營養好吃方面，百草味通過添加益生菌、DHA、蛋白質、鈣等營養物質進行三餐之外的有益補充，起到呵護孩子健康的作用。如每日堅果兒童款，針對兒童課業壓力大、挑食營養不均的需求，2款核桃占比相較普通款更多，達到24%。

除此之外，百草味還在包裝上下功夫，在為小朋友提供童趣的同時，增加親子互動內容。百草味為“童安安小朋友”系列產品設計了一個軟萌可愛的小女孩“童安安”，通過暖調色彩、趣味卡通的外觀為小朋友們營造好玩有趣的體驗，并在產品包裝背面設置了“童言童語”插畫，增加了媽媽與孩子的互動內容。

百草味“童安安小朋友”形象設計

據百草味透露，后續上線的2.0版本，以“小朋友的成長加法”為初心，在為兒童營養添加更多“加法”之外，包裝還將創新更多親子交互內容，如增加謎語、經典故事等益智內容，進行包裝玩具化等，增加產品“童趣”特性。讓“童安安小朋友”系列成為孩子健康成長的“加法能量”，成為親子關系的“魔法力量”。

據町芒研究院《2019兒童零食行業研究報告》顯示，39.9%的兒童家長在選購零食時會考慮零食的營養性及安全性。而70.9%的兒童在選購零食時更加關注包裝上的卡通人物是否足夠有吸引力以及零食是否好吃、是否是自己喜歡的口味。

對于百草味，優勢不言而喻。

在兒童食品的“朝陽賽道”上，百草味不僅已經示范了起跑的“標準姿勢”，更是已經占得了市場先機。畢竟，百草味在“好吃好看又好玩”上，一直是是業內的領先者。

一方面，不管是兒童食品還是成人零食，在營養健康上，百草味擁有得天獨厚的先天優勢。

就如年銷售4億級人氣口碑產品每日堅果，以開行業先河的干濕分離“鎖鮮裝”，實現了每日堅果8種食材組的營養健康，因其獨有的健康標簽，先后成為2018杭州馬拉松能量補給產品、烏鎮世界互聯網大會伴手禮，并獲得“2020杭州特色產品伴手禮”稱號。

而此前百草味推出的人造肉零食新品，也是基于健康、可持續發展的理念，打造“高蛋白、0膽固醇、0反式脂肪酸”的“解饞無罪惡感的新型植物基肉零食”。

另一方面，無論是引爆全網的易洋千璽“演吃會”，還是抱抱零食大禮包”的抱抱萌寵，以及前不久推出的“櫻花季”主題包裝系列產品，百草味通過包裝及內容為消費者提供多元場景下的附加價值。

百味草·零食優選直營店內，一位兒童在進行選購

上述兩點豐富的經驗，讓百草味在“童安安小朋友”系列產品的打磨上更加得心應手。

三、以“多元”理念，進階品牌增長之路

在兒童食品的“朝陽賽道”上，百草味已經示范了起跑的“標準姿勢”，不僅如此，兒童食品的布局，也是近幾年來其一直堅持“多元”品牌戰略的必然舉措。

當下的兒童食品市場，雖然一片大好的前景，但卻缺乏成熟的品牌來樹立標桿，領航整個行業的發展。

據了解，截至目前“精致媽媽”人群已經是百草味現有用戶的第4大人群，相對數字占比達15.23%。一方面，基于百草味“國民級”休閑食品的品牌力，“童安安小朋友”系列產品有望迅速占領年輕一代父母的心智。另一方面，百草味更是將3到12歲的兒童納入了自己的品牌護城河之內。

童年濾鏡、回憶殺有多大的魔力？

看看當下在跨界之路上，旺仔牛奶、大白兔奶糖這些伴隨著80、90后童年的品牌有多旺的人氣就明白了。

從小就熱愛的食品，會在一生的成長軌跡中，都散發著回憶與情懷魅力。

百草味深諳這一點，在安全健康上贏得了“精致媽媽”們的青睞后，讓品牌魅力扎根在小朋友們的童年里。

此后，隨著小朋友們的成長、分化成各種圈層人群時，與百草味“多元”戰略下所有的產品與場景布局，又有了新一輪的契合，形成了一個貫穿人生與時代的消費閉環。

這種從“種子用戶”累積而來的消費者，將會形成品牌最深的護城河。

當然，百草味當下對細分的人群和場景上的探索和挖掘也從沒停止過。從這近幾年百草味頻出的動作就可見一斑：

“年的味道”系列年貨堅果禮盒切入中國人年貨場景已經持續了多年、以對應季節時令推出不同組合吃法的“百味千尋”、以“一個禮由”切入日常伴手禮場景、以“今日能量”覆蓋健身人群、以“櫻花季”大禮包瞄準二次元群體、人造肉零食對準了在意身材和健康的細分人群……

百草味將各類場景零食搬上T臺秀場

這些“多元”理念的實踐，背后凸顯的更是百草味在消費者洞察、產品研發、供應鏈、以及渠道上的深入研究與積累。

就如此前百草味大火的人造肉零食，很多品牌都明白健康飲食是趨勢，市面上也出現了很多代餐、沙拉品牌。但只有百草味真正洞察到了消費者追求健康又渴望吃得好的心理，迅速作出響應，短短幾個月內，連續推出三款對標真肉的人造肉食品，一時業內風頭無兩。

此次“童安安小朋友”系列產品，也是同樣的邏輯，并且在細分人群布局上，有了更深層次的思考。

總的來說，百草味的“多元”進階，一方面，將實現無論何種人群、基于何種場景，甚至在任何時代，都能在百草味完成“一站式”購買；另一方面，“多元”增長路徑，更是為整個行業樹立了樣本。畢竟，銷售額從2010年的不足2300萬，到2019年的60億，增長近百倍，躋身行業前三甲的“逆襲”成績，已經驗證了百草味“多元”戰略的正確與成功。

在堅定的“多元”戰略下，加之資本青睞，百草味的增長路徑不管對于消費者、品牌以及行業，都有了更高的天花板與更深的想象力。

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