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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

抖音有興趣電商，快手有信任電商，小紅書(shū)也有買(mǎi)手電商了。

小紅書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，參與小紅書(shū)電商雙11的商家數(shù)量是去年的3.7倍。

首次全面發(fā)力雙11，小紅書(shū)看樣子是有備而來(lái)的。

01 小紅書(shū)跑出“買(mǎi)手電商”

8月底，小紅書(shū)提出買(mǎi)手制電商。小紅書(shū)COO柯南在link電商伙伴周喊出“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”，并透露，小紅書(shū)每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近4000萬(wàn)人，求鏈接、求購(gòu)買(mǎi)等相關(guān)的評(píng)論近300萬(wàn)條。

柯南表示，小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色，是商品和用戶之間的連接者。他們具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。

言下之意，小紅書(shū)的主播，并非傳統(tǒng)的帶貨主播，而是小紅書(shū)電商生態(tài)下的優(yōu)質(zhì)買(mǎi)手。章小蕙和董潔、伊能靜，十分契合平臺(tái)提出的“買(mǎi)手電商”主張，某種程度上是小紅書(shū)力推出來(lái)的“買(mǎi)手樣板”。

從董潔的生活主理人，到章小蕙的玫瑰盒子，再到伊能靜的一個(gè)人的房間，小紅書(shū)終于發(fā)現(xiàn)自己的定位。

章小蕙稱呼直播間的用戶為“玫瑰讀者”，喊自己的團(tuán)隊(duì)為“玫瑰編輯部”，直播間也被賦予了新的定義“玫瑰夢(mèng)想櫥窗”。

伊能靜在直播間里讀書(shū)講故事。有人看完伊能靜的直播，感嘆道，“這個(gè)住在伊能靜身體里的靈魂，她很少畏懼，去展露自己的光芒和才華。雖然經(jīng)歷許多風(fēng)雨，但她也在苦難里拿到了禮物。”

章小蕙、董潔、伊能靜這類明星主播，本身有著較高知名度、人生閱歷豐富。她們吸引的用戶大多是有一定消費(fèi)能力，對(duì)生活品質(zhì)有追求的女性，符合小紅書(shū)的主流用戶畫(huà)像。根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)，章小蕙的女性粉絲占比高達(dá)97.1%，72.1%的粉絲年齡集中在25-44歲。

10月15日晚上6點(diǎn)到次日凌晨1點(diǎn)，章小蕙第二次在小紅書(shū)開(kāi)播，直播間銷售額破億，成為小紅書(shū)上第一個(gè)破億的直播間。

這也被視為，小紅書(shū)買(mǎi)手電商正式打響第一炮。

02 買(mǎi)手電商，小紅書(shū)的“新解藥”？

小紅書(shū)想做電商的心，路人皆知。

作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)聚集了大量高凈值用戶，嘗試電商許久，卻始終無(wú)法形成內(nèi)容與電商的閉環(huán)，面臨著給其他電商平臺(tái)引流、做嫁衣的尷尬處境。

2014年，小紅書(shū)上線自營(yíng)電商平臺(tái)福利社，發(fā)展跨境零售電商業(yè)務(wù)。但在供應(yīng)商、物流、渠道等方面有短板，并且存在用戶反映無(wú)法保證真假、售后服務(wù)差等問(wèn)題。

2022年初，小紅書(shū)上線自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”，主打戶外運(yùn)動(dòng)和露營(yíng)產(chǎn)品。“小綠洲”的到來(lái)并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)小紅書(shū)電商的命運(yùn)。上線一年后，“小綠洲”僅有八件商品累計(jì)銷售量破千，銷量最高的兩款商品價(jià)格都不超過(guò)200元。

今年9月，小紅書(shū)自營(yíng)電商平臺(tái)福利社和“小綠洲”均發(fā)布了告別信，于10月份雙雙退場(chǎng)。舊的探索之路告一段落，新的剛剛開(kāi)始。

今年早些時(shí)候，董潔、章小蕙在小紅書(shū)上的直播，受到了諸多用戶的關(guān)注，并成功破圈。某種程度上，這些動(dòng)作可以視為買(mǎi)手電商的孵化器。

買(mǎi)手電商推出后，也受到了行業(yè)的諸多認(rèn)可。對(duì)于小紅書(shū)的買(mǎi)手電商模式，一位廣告公司創(chuàng)業(yè)者表示，“沒(méi)想到直播帶貨坐著火箭發(fā)展到現(xiàn)在，還有這樣以退為進(jìn)、以慢快打的路數(shù)。”

從董潔到章小蕙，再到伊能靜，小紅書(shū)現(xiàn)在在努力構(gòu)建的買(mǎi)手電商生態(tài)已經(jīng)非常明顯了。

消費(fèi)者不再接收聒噪的直播叫賣(mài)、品牌不再瘋狂破價(jià)、主播也會(huì)因自己獨(dú)特的定位打造護(hù)城河，這對(duì)于不管哪一方而言，都是很好的發(fā)展模式。

尤其是今年雙11，幾乎沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)不在卷低價(jià)，關(guān)于低價(jià)的爭(zhēng)議聲此起彼伏，但平臺(tái)、品牌、主播仍然在瘋狂“all in”。

而買(mǎi)手電商，基于小紅書(shū)的自身定位，開(kāi)辟新的電商路徑，不失為行業(yè)里一股清流。當(dāng)買(mǎi)手的生活方式與理念被用戶認(rèn)可，即使是高客單價(jià)的產(chǎn)品，用戶也會(huì)下單。在小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性與主播定位下，高客單價(jià)、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的發(fā)展路徑，幫助小紅書(shū)避開(kāi)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，章小蕙直播間平均客單價(jià)高達(dá)1695元，董潔直播間的多數(shù)商品單價(jià)都達(dá)上千元。

小紅書(shū)在小眾、時(shí)尚、品質(zhì)路線中，走出了平臺(tái)的新方向。

不過(guò)，小紅書(shū)買(mǎi)手電商仍在“試練期”，前路漫漫，待黎明到來(lái)。

03 買(mǎi)手電商，難在“買(mǎi)手”

眼下小紅書(shū)頭部主播的規(guī)模，相比其他平臺(tái)主播，仍然是小巫見(jiàn)大巫。

在小紅書(shū)，單場(chǎng)直播GMV能突破千萬(wàn)的買(mǎi)手屈指可數(shù)，頭部主播也尚未成長(zhǎng)為真正的“頭部”。今年1月，董潔開(kāi)啟在小紅書(shū)的直播之路。首場(chǎng)GMV超300萬(wàn)，第二場(chǎng)超3000萬(wàn)，第三場(chǎng)為6000萬(wàn)。10月，章小蕙最好的成績(jī)是成為小紅書(shū)首個(gè)破億直播間。

對(duì)比之下，李佳琦雙十一首日賣(mài)出95億。再以抖音為例，主播單場(chǎng)直播創(chuàng)下幾億GMV的案例并不少，GMV突破千萬(wàn)的主播也很多。

伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，章小蕙、董潔、伊能靜雖然已經(jīng)成為小紅書(shū)買(mǎi)手電商的“模范”，但直播的次數(shù)很少。近3個(gè)月里，章小蕙僅開(kāi)播了一場(chǎng)，董潔開(kāi)播三場(chǎng)，伊能靜開(kāi)播兩場(chǎng)。按照這樣的開(kāi)播節(jié)奏，要撐起小紅書(shū)的頭部主播大旗，為小紅書(shū)買(mǎi)手電商搖旗吶喊，恐怕有些吃力。

與此同時(shí)，買(mǎi)手電商對(duì)人的依賴性頗為重。章小蕙、董潔、伊能靜的直播出圈案例，均凸顯著人在其中的重要性，并且這一要素難以復(fù)制。

這幾位主播都是成名已久、有著一定知名度和流量的明星，擁有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和人生閱歷，且能夠持續(xù)輸出價(jià)值觀、人生經(jīng)驗(yàn)，對(duì)審美、生活品質(zhì)有著一定的追求。

這樣的人設(shè)并不容易打造，對(duì)于普通人而言，有著極高的門(mén)檻。

按照小紅書(shū)的說(shuō)法，買(mǎi)手大部分來(lái)自于社區(qū)的創(chuàng)作者。他們并非是明星、網(wǎng)紅，大多是在小紅書(shū)處于中腰部位置的博主。

但目前為止，不帶有明星、網(wǎng)紅身份且強(qiáng)勢(shì)出圈的小紅書(shū)“買(mǎi)手”，幾乎沒(méi)有。某種程度上，或也說(shuō)明個(gè)中難度。

退一步而言，這可能也是小紅書(shū)買(mǎi)手電商的機(jī)會(huì)和空間所在。有網(wǎng)友提到，“伊能靜的直播間給會(huì)講故事的買(mǎi)手打了個(gè)樣。”

章小蕙、董潔、伊能靜等明星的出圈，讓人看到，個(gè)性鮮明的主播能夠通過(guò)內(nèi)容輸出，一步步鞏固“買(mǎi)手標(biāo)簽”。這種趨勢(shì)，有利于引導(dǎo)更多中腰部創(chuàng)作者加速破圈。

眼下，買(mǎi)手電商還在試練階段，這或許會(huì)是小紅書(shū)在電商賽道上的重要一役。

參考資料：

1、TopKlout克勞銳：小紅書(shū)的“買(mǎi)手”電商，遠(yuǎn)水難解近渴

2、連線Insight：這屆雙十一，小紅書(shū)“買(mǎi)手電商”模式迎來(lái)試練期

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