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作者：大鵬

編輯：一然

風品：張戈

來源：銠財——銠財研究院

懷揣信心是好事，但市場終究看的是硬實力。

遙想年初舉行的“2023年先進表彰與2024年展望部署大會”上，老板電器總經理任富佳對2024年提出了兩位數的增長目標。

時間飛逝，10月29日公司三季報亮相：前三季營收73.96億元，同比下降6.78%，歸母凈利12.02億元，同比下降12.44%。第三季營收26.67億元，同比下降11.07%，歸母凈利4.43億元，同比下降18.49%。相較上半年營收凈利4.16%、8.48%的滑態，降幅再有增加。若照此趨勢延續，一旦四季度翻盤無望，那么等待老板電器的，將是上市14年來的首度年營收負增。

行業巨頭何以如此？年度雙位數增速目標能不能如愿，四季度會不會逆襲？業績突然失速滑落、有什么深層原因呢？

01

成敗皆蕭何

“后遺癥”陣痛

內外都有參考因素。

眾所周知，家電業與房地產榮辱與共、關系緊密。曾幾何時，吃透房市發展紅利的老板電器高速增長，2014年至2017年營收增速達35.24%、26.58%、27.56%、21.10%；同期凈利潤增速為48.95%、44.58%、45.32%、21.08%。

這期間，老板電器與精裝修業務綁定較深，恒大、碧桂園等大型房企都曾與之密切合作。公司董秘曾在互動平臺透露，2023年工程渠道銷售收入占比約20%，相較之下，近年業績成長強勁的華帝股份同期占比僅8%。

然而，成也蕭何敗也蕭何，伴隨暴雷聲隆隆，近兩年房地產下行寒意有目共睹。奧維云網數據顯示，截至2024年2月底，我國房地產市場整體精裝規模降至1.69萬套，其中吸油煙機、灶具、消毒柜等老板電器傳統優勢品類的配置率均呈收縮趨勢，公司自然受傷頗深。如果不及時對沖消解積弊，未來日子可能會更加難過。

如開源證券分析師呂明認為，老板電器線下渠道有所承壓，分渠道看，2024年三季度預計零售及工程渠道壓力較大，主系地產景氣度延續下行疊加保交樓項目接近尾聲所致，電商渠道小幅承壓。

針對地產下行造成的拖累，老板電器工作人員對媒體表示：過去，公司營收的確比較依賴工程渠道，但經過公司調查大約有40%新需求，未來我們會逐步減少對工程渠道的依賴，開辟如電商等新的合作方向。

革新拓新的信心雄心值得肯定。只是知易而行難，這個過程必然伴隨陣痛、且不是一時之功，最終能如愿多少還需時間及市場檢驗。

據風口財經，老板電器的吸煙機及灶具一般都是工程款，即房地產在精裝房中配送的電器，這種電器的造價和進價都遠低于其他產品。如果是剛需房，電器使用效果可能會參差不齊，一般來說很多業主會在1-3年，甚至裝修階段就更換產品。

此外，往期高歌猛進、合作端留下的“后遺癥”消化起來也非易事。典型代表如恒大，2021年，老板電器將來自恒大精裝修業務的6.6億元應收款項和票據，全部計提信用減值損失。這種影響持續至2023年底，應收賬款高達30億元，壞賬準備增至12.24億元。截至2024上半年，老板電器整體壞賬準備仍有12.21億元。

行業分析師王彥博認為，綁定較深有利即有弊，享受了黃金紅利期也必然承受寒冬陣痛期。如何順利轉型拓新育新，是當下老板電器面臨的嚴峻挑戰。公司2023年-2025年發展戰略是聚焦烹飪賽道，以數字廚電驅動開拓新增點，到2025年再造一個新老板電器。但如今看，能錄得正增長都成了奢望，老板電器的變革步伐需要有的放矢、更準更快些。

02

核心品類下滑

新曲線未成氣候

產品是廠商與消費者建立鏈接的重要橋梁，一家企業能否贏得市場認同、穿越周期，很大程度上取決于產品是否有競爭力。

公開資料顯示，老板電器創立于1979年，專業生產吸油煙機、集成油煙機、微波爐、洗碗機、凈水器等家用廚房電器產品，是業內不折不扣的老牌高端品牌。

其中，吸油煙機和燃氣灶是傳統拳頭產品。2024上半年占比分別為47.76%、24.72%，然而增長出現停滯跡象，分別營收22.59億元、11.69億元，同比下滑2.85%、1.17%。

代表新增曲線的其他新興產品，占比不高且同樣大多露出滑態。2024上半年。老板電器的消毒柜、一體機、蒸箱、烤箱、洗碗機、凈水器、集成灶及其他小家電，銷售收入分別同比下滑14.00%、11.24%、18.47%、23.48%、4.01%、23.59%、10.68%和9.90%。僅熱水器同比上升14.84%。無奈營收體量羸弱僅1.11億元，尚難扛起提振業績的大旗。

從營收占比看，除了煙、灶，尚無產品占比超7%，蒸箱、烤箱、凈水器產品甚至還不到1%。何時擺脫單一集中依賴、培育出新大單品、多元化之路到底怎么走，一連串問題考驗老板電器大智慧。

產業觀察家丁少將評論稱，需要看到的是，煙機、灶具如今處于存量市場，增長空間有限，并且受房地產景氣程度影響較大，老板電器超過七成的營收來自煙灶消，這并不是一件多么值得高興的事情。如何盡快讓其他產品分擔煙機、灶具的“增長壓力”，這是老板電器必須迎接和克服的挑戰。

客觀來說，老板電器并非沒有危機意識。集成灶就是一個重要發力點，只是多少有些“生不逢時”的遺憾。2018年，公司以51%持股比對金帝電器進行戰略控股，開始全面布局集成灶市場。彼時這是妥妥的朝陽市場，統計數據顯示，2018年至2022年集成灶市場達到17.5%的年度復合增長率，領跑廚電行業。

然而，集成灶再牛終究還是家電業，產業興與衰同樣與房市密切關聯，隨著后者進入調整重塑期，2023年集成灶行業零售額首次負增，根據維云網（AVC）推總數據，2024上半年我國集成灶市場累計零售額、零售量分別為101億元、114萬臺，同比下滑18.2%、15.2%。

個中企業波及不輕。2024年三季度火星人虧損2595萬元，與其并稱國內“集成灶四小龍”的浙江美大、億田智能也沒能逃過業績暴擊，三季度營收凈利均大幅下滑。

聚焦老板電器，2024上半年集成灶營收1.83億元，同比下滑10.68%。旗下子公司金帝凈利虧損1638萬元。

再看洗碗機產品，老板電器曾真真花了大力氣，連續多年舉辦洗碗機節，還請來王一博助陣，2023年宣布其為代言人。然2024上半年，洗碗機營收下滑4.01%，較2023年同期34.28%的增速可謂急剎。

追其原因，國內現階段洗碗機滲透率不高、市場仍存在培育階段。相比歐美一些國家80%的普及率，國內保有率僅3%左右。未來能達到什么高度、“老板牌”洗碗機能否占據一席之地，還需畫上一個問號。

在行業分析師孫業文看來，為了尋找新增量，老板電器在廚電及相關電器領域已經做了不少努力，無奈遇到大消費和房地產的雙重調整下行挑戰，多元化未見成效、新增量未成氣候，業績自然不夠看。未來想要沖破頹勢重拾增態、再造企業，亟需找到更多跨領域衍生的增量空間。這個過程說起來容易做起來難，無論主業夯實還是新業務培育，需要營銷、創新研發、產品差異化、品牌打造、消者費定位等多方面協同發展。

家電產業觀察者梁振鵬也曾指出，談到老板電器時，多數消費者腦海中往往浮現出的都是吸油煙機和燃氣灶的身影。盡管公司近年來積極拓展廚電版圖，但新品類市場競爭力尚顯不足，公司產品多元化推進并不順利。

03

白熱化與性價比

多少短板待補

不算夸言。放眼廚電業，已進入存量市場，企業間競爭可謂刀刀見紅。一邊市場規模出現滯漲，一邊新進入者又不斷增加，小米等互聯網品牌以及海爾、格力等大家電品牌都在進軍廚電市場，傳統從業者壓力增大，市場份額不斷被蠶食。

據財報數據，2023年海爾智家廚電業務全球收入416.54億元，同比增長6.9%。海信家電的廚電規模更增長了66%。雖然老板電器是垂直行業小巨頭，可在綜合家電企業面前規模效應仍顯得羸弱。

另一廂，專注廚電領域的后起之秀華帝股份體量不及老板，持續增長勢頭卻不容小視。

以2024年前三季為例，公司營收45.76億元，同比增長3.27%；歸母凈利4.04億元，同比增長12.28%。經營活動現金流入49.74億，創十年同期新高。

上承下壓中，老板電器開啟降價模式，2024年以來推出不少市場優惠政策。據21世紀商業評論，一季度用戶能憑8年前任意品牌燃氣灶購機憑證，以當年半價抵值換新；二季度又放出百萬補貼，用戶購機金額直減500元/臺。

誠意拉滿，無奈業績仍沒支棱起來，上半年營收滑超4%，凈利降超8%。煙機和灶具毛利率分別下降4.31%和3.52%，降至50.79%、53%，公司綜合毛利率僅48.88%，創下上市以來同期新低，好在三季度回升至50.43%，可整體仍處在低位。拉長時間看，2020年至2023年公司毛利率為56.16%、52.35%、49.98%、50.65%，整體呈收縮態勢。

在性價比、質價比大行其道的當下，價格只是一方面，作為高端廚電代表，相應品質體驗的重要性不言而喻。

而產品策略上，一些輕研發、重銷售質疑聲值得企業警惕。以2022年為例，銷售費高達26.14億元，研發費3.92億元，兩者差距超6倍。2023年銷售費30.02億元，同比增長14.88%。其中，廣告宣傳費用由7.42億元增至7.77億元，同比增長4.67%。同期研發費則降至3.87億元。2024年前三季，研發費2.76億元同比下降1.06%；銷售費19.43億元，同比增長11.06%，一增一降差距再有加大，孰輕孰重或一目了然，靠啥驅動核心成長呢？

同期，銷售費用率達到26.26%，研發費用率3.73%。拉長維度看，2017年至2023年，老板電器研發費用率分別為3.32%、3.95%、3.85%、3.73%、3.61%、3.82%、3.46%，一直在4%以下。而據上海家電網，方太曾公開對外披露，其每年將不低于銷售收入的5%投入到研發上。

行業分析師王婷妍指出，銷售費只是面子，能一時快拉業績，卻也有邊際效應、雙刃效應。想要真正乃至黏住市場、用戶，無論主業提振還是新業務開拓，都離不開特色品質，背后是高質量研發創新打底。只有表里合一，才能讓業務持續長青，這是老板電器需思考的。

若審視傾聽一些用戶的反饋聲音，老板電器個中要補的短板應該不少。瀏覽黑貓投訴，截至2024年11月12日，老板電器累計相關投訴1208條，大多集中在產品質量和相關服務上。社交媒體平臺方面，小紅書上以“老板電器質量”為搜索關鍵詞，首頁往下評論也喜憂參半，不乏吐槽建議聲。

誠然，身處快些賽道，用戶千人千面，人人滿意并不現實，上述投訴或有偏頗片面處，卻也值企業反思深思。畢竟產品體驗、售后服務是起家之本、生存之基。君不見，新老競品攻勢咄咄，消費者從不缺選擇。想要守住中高端市場，多些查漏補缺、品質服務細節打磨、吃深吃透質價比、性價比總是沒錯。

04

商機、喜報眺望

打蛇打七寸

當然，萬事萬物總有硬幣兩面。隱憂挑戰之外，老板電器也有喜人消息傳來。

例如，以舊換新或成為業績改善的助推器。據華福證券測算，截至2023年，我國油煙機累計保有量已達3.7億臺，而2014年至2023年間累計銷量僅1.6億臺。換言之，目前超期服役的產品量達到2.1億臺。個中蘊含的商機，或將率先惠及龍頭企業，能否吃透頭部紅利是老板電器一個看點。

此外，智能新領域探索方面也有喜報。6月24日，老板電器召開發布會推業界首款AI烹飪大模型“食神”。為每個用戶提供貫穿烹飪前、中、后全鏈路的個性化烹飪解決方案，第一次真正意義上將AI大模型帶進中國廚房。

深入一度看，數字廚電業務已是公司開發新增量的關鍵錨點。據21世紀經濟報道，今年上半年，老板電器數字廚電的銷量達20w+，較2023年同期增長61%，其中數字廚電i系列銷額同比增長553%。

同時，市場業務盤整出現利好跡象，前三季公司存貨13.5億元同比下降9.94%，為近四年同期新低。疊加毛利率重回50%以上、市場品牌積淀厚重，老板電器仍有不少轉型升級、拓新育新的騰挪空間。

不過，上半年及前三季的業績雙降、且降速加深畢竟不是好消息，疊加前三季貨幣資金同比大縮78%、經營現金流凈額下降62.3%、合同負債較上年末減少20.79%，種種飄綠數據意味著，老板電器正處在下探下墜的艱難時刻。所謂打蛇打七寸、擒賊先擒王，如何精準找到病根、盡快消除寒氣，防止業績繼續硬著陸。老板電器仍在與時間賽跑、與戰略前瞻性、實操精準度拼刺刀。

三季度的雙降是至暗底部，還是下墜前兆，接下來的四季度表現至關重要。能打個翻身仗么？