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文：向善財(cái)經(jīng)

近日，達(dá)利食品（03799.HK）發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2021年達(dá)利食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收222.94億元，同比增長(zhǎng)6.4%。凈利潤(rùn)同比下降3.2%至37.25億元，這是達(dá)利食品自2012年披露業(yè)績(jī)以來，首次出現(xiàn)年度凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。

具體來看，達(dá)利食品的休閑食品分部收入下滑2.7%，至99.43億元；即飲飲料分部收入同比上升6.8%至65.96億元；家庭消費(fèi)分部收入同比上升22.7%至36.35億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收“三連漲”。

從數(shù)據(jù)層面來看，達(dá)利食品陷入了增收不增利的泥沼，但家庭消費(fèi)分部的增長(zhǎng)“驚喜”又似乎讓我們看到了達(dá)利食品利好趨勢(shì)的存在。那這份財(cái)報(bào)背后，究竟透露出達(dá)利食品什么樣的信號(hào)？達(dá)利食品未來又會(huì)如何？這些值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

市場(chǎng)不愛零食愛飲料?

按業(yè)務(wù)板塊劃分，達(dá)利食品擁有休閑食品、即飲飲料和家庭消費(fèi)“三駕馬車”，但從品牌細(xì)分來看，達(dá)利食品卻有著七大主力品牌分別是達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)、樂虎、和其正、美焙辰和豆本豆。

不過從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，達(dá)利食品的三駕馬車和七大品牌命運(yùn)卻各不相同。

一、休閑食品板塊是達(dá)利最大的業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)擁有達(dá)利園、可比克和好吃點(diǎn)三大零食品牌。但如此強(qiáng)大的品牌配置，為何會(huì)在此次財(cái)報(bào)中交出了營(yíng)收下降2.7%、毛利率下滑11.8%的尷尬戰(zhàn)績(jī)？

達(dá)利食品給出的解釋是，因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲的壓力，休閑食品板塊對(duì)部分低毛利產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，但由于渠道對(duì)提價(jià)的傳導(dǎo)反應(yīng)時(shí)間，周轉(zhuǎn)有短期影響，所以下半年休閑食品銷售出現(xiàn)輕微下滑。

不過在向善財(cái)經(jīng)看來，提價(jià)未達(dá)預(yù)期或許只是一方面原因，另一方面可能還與零食賽道的消費(fèi)升級(jí)有關(guān)。

目前來看，隨著我國(guó)居民人均收入的提高和Z世代消費(fèi)主力軍的崛起，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)趨勢(shì)主要聚焦于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品物質(zhì)層面；二是品牌精神層面。簡(jiǎn)單來說就是消費(fèi)者不僅要關(guān)注產(chǎn)品的顏值、品質(zhì)和健康化屬性，同時(shí)還對(duì)其品牌調(diào)性或個(gè)性化形象也有著極高的要求。

即便是用于娛樂消遣的零食，他們也有著好吃、好看、大牌健康的消費(fèi)需求。但對(duì)靠著高糖、高熱量征服味蕾的達(dá)利園、可比克們來說，雖然財(cái)報(bào)顯示2021年達(dá)利園們已經(jīng)開始進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，向健康化和高端化方向滲透，但“臨時(shí)抱佛腳”終究在短時(shí)間內(nèi)很難獲得年輕消費(fèi)群體的青睞。

而更要命的還是其品牌形象老化下沉的問題。

提起可比克薯片，相信不少人的印象都是周杰倫的那句“快樂每一刻，我的可比克”，但除此之外就好像沒有其他印象了。品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)時(shí)間斷層，使得人們對(duì)可比克的品牌記憶不斷模糊老化，可比克正在失去個(gè)性。在這一過程中可比克早期積累的消費(fèi)群體在不斷流失，而對(duì)追求個(gè)性化和品牌文化社交符號(hào)的Z世代年輕人來說，老去的可比克似乎更沒有可選擇的理由。

但值得注意的是，由于國(guó)內(nèi)休閑零食的市場(chǎng)盤足夠大，所以零食消費(fèi)人群和市場(chǎng)空間其實(shí)存在一定的分層，這就意味著新老零食品牌們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并不會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)碰撞。

而且對(duì)于達(dá)利食品等早期的零食巨頭們來說，線下渠道才是其銷售重心，而新消費(fèi)品牌們大多盤踞于線上，這也是為什么在消費(fèi)升級(jí)的沖擊下，達(dá)利休閑食品板塊雖然有所下滑，但下滑并不劇烈。

二、即飲飲料是達(dá)利食品的第二大業(yè)務(wù)板塊，有著和其正和樂虎兩大品牌支撐。雖然該板塊在2021年整體收入實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但細(xì)分來看，以和其正為代表的涼茶業(yè)務(wù)營(yíng)收卻同比下降2.3%至16.68億元。

不過這份成績(jī)?cè)诓簧贅I(yè)內(nèi)人士看來并不意外，因?yàn)樵跊霾枋袌?chǎng)上，和其正的市場(chǎng)聲量遠(yuǎn)不如加多寶和王老吉，甚至不少消費(fèi)者已經(jīng)很久沒在市場(chǎng)上聽到過和其正的聲音了。

事實(shí)上，和其正可能已經(jīng)走到了達(dá)利食品的邊緣。因?yàn)樵谶_(dá)利集團(tuán)董事長(zhǎng)許世輝的四個(gè)破百億品牌計(jì)劃中，并沒有和其正的身影，取而代之的是達(dá)利園、豆本豆、美焙辰和樂虎。

而目前來看，主打功能飲料的樂虎確實(shí)比和其正更具想象力。財(cái)報(bào)顯示，功能飲料業(yè)務(wù)在2021年銷售收入實(shí)現(xiàn)16.3%的同比增長(zhǎng)，達(dá)到32.22億元。但更重要的是，隨著紅牛深陷商標(biāo)糾紛之中，這就給了第二梯隊(duì)的樂虎和東鵬特飲“漁翁得利”的機(jī)會(huì)。

但功能飲料講究的是抗疲勞的功效特性，主要成分無非是牛磺酸、維生素B等等，這就導(dǎo)致其產(chǎn)品功能和口味大同小異，唯一的區(qū)分只集中在產(chǎn)品外包裝層面，這也是為何紅牛、東鵬特飲和樂虎基本都是單品打天下的原因。

所以功能飲料的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)主要集中在品牌營(yíng)銷和渠道滲透兩方面。

而目前來看，樂虎們的品牌營(yíng)銷方式，基本都是打廣告、贊助競(jìng)技賽事和電視綜藝等，雖然確實(shí)會(huì)影響到一部分用戶群體，但卻很難形成對(duì)其他品牌的壓倒性優(yōu)勢(shì)。而紅牛雖然靠著產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢(shì)，使得品牌影響力一枝獨(dú)秀，但如今卻深陷商標(biāo)糾紛之中，所以對(duì)樂虎們來說，真正的勝負(fù)手就回到了渠道布局方面。

不過同為第二梯隊(duì)的東鵬特飲卻有著很深的“地域”屬性，其銷售區(qū)域高度集中于南方市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，廣東地區(qū)的銷售額皆超過其總營(yíng)收的50%。而樂虎則屬于全國(guó)性品牌，同時(shí)背靠達(dá)利集團(tuán)，其線上線下的渠道滲透明顯更具優(yōu)勢(shì)，而且在此次財(cái)報(bào)中達(dá)利食品也著重提到了樂虎的渠道利潤(rùn)分配、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和終端掌控力等問題。

但東鵬特飲“打天下”的另一大殺手锏是性價(jià)比戰(zhàn)略，而樂虎能否破解這最后一道難題，尚有待觀察。

家庭消費(fèi)難成第二增長(zhǎng)曲線？

家庭消費(fèi)是達(dá)利食品順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)而重點(diǎn)發(fā)力的板塊，旗下有著美焙辰和豆本豆兩大品牌。

從財(cái)報(bào)來看，2021年該板塊營(yíng)收同比上漲22.7%，而毛利率則下降了3.9個(gè)百分點(diǎn)。其中美焙辰營(yíng)收13.90億元，同比提升33.5%，豆本豆?fàn)I收22.45億元，同比提升16.8%。

關(guān)于家庭消費(fèi)板塊增收不增利的情況，達(dá)利給出的解釋是由于美焙辰增速較快及原材料成本上漲所致。雖然確實(shí)如此，但這從側(cè)面反映出短保面包并不算是個(gè)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的。

一方面短保面包受原料價(jià)格鉗制，且漲價(jià)空間不大。面包屬于一種可選食品而非必選食品，產(chǎn)品門檻低且平替品眾多，其售價(jià)與銷量成反比，所以美焙辰和桃李主打的都是性價(jià)比。但如果上游原材料漲價(jià)，而其終端產(chǎn)品一旦漲價(jià)就會(huì)影響銷量，但不漲價(jià)，成本壓力就落到了美焙辰們的頭上，進(jìn)而陷入兩難的境地。

另一方面三大競(jìng)爭(zhēng)者“扼殺”了美焙辰們的市場(chǎng)想象力。由于短保面包技術(shù)門檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，所以美焙辰不僅要面對(duì)如桃李面包和線下面包烘焙店等同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，還要面對(duì)三只松鼠、便利店等跨界者們競(jìng)爭(zhēng)，最后還有早餐店們的擠壓。而這些因素都表明美焙辰的未來市場(chǎng)想象力并不廣闊。

此外，達(dá)利推出的高端豆奶“豆本豆”，靠著“0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪”的健康標(biāo)簽，已順利占據(jù)了豆奶市場(chǎng)23%的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)龍頭。

但此前有不少豆本豆的經(jīng)銷商爆料，達(dá)利食品存在拉業(yè)務(wù)時(shí)口頭和書面允諾均不作數(shù)、過期食品無法幫忙處理等一系列問題，導(dǎo)致出現(xiàn)了因經(jīng)銷豆本豆而產(chǎn)生大量滯銷品，甚至背上債務(wù)或者破產(chǎn)的經(jīng)銷商。

那這是否意味著，豆本豆的市場(chǎng)前景似乎并沒有那么好？

從跟隨者到領(lǐng)先者，達(dá)利的時(shí)代迷茫？

加上此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，從2017年-2021年達(dá)利食品凈利潤(rùn)增速分別為9.47%、8.26%、3.3%、0.2%、-3.2%，整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

在向善財(cái)經(jīng)看來，達(dá)利食品之所以出現(xiàn)這種情況，一方面與三大板塊、七大品牌的外部市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯變化有關(guān)；另一方面或許還與其內(nèi)部戰(zhàn)略管理有關(guān)。

1. 跟隨戰(zhàn)略失效，陷入領(lǐng)先者偏差。

眾所周知，達(dá)利食品崛起的秘訣就是“跟隨戰(zhàn)略”，也就是“模仿”。前邊提到的七大品牌，全部都是達(dá)利跟隨戰(zhàn)略的產(chǎn)物，如達(dá)利園模仿的是好麗友、豆本豆模仿的是維他奶.....

其實(shí)在上世紀(jì)八九十年代的市場(chǎng)高增長(zhǎng)期，達(dá)利的跟隨戰(zhàn)略并無不妥，甚至由于減少了產(chǎn)品試水和市場(chǎng)教育的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)利食品可以靠著稍低的售價(jià)和差不多的口感，從而迅速?zèng)_到與被模仿品牌同處的行業(yè)前列。

不過，企業(yè)位于行業(yè)邊緣地帶時(shí)，可以永遠(yuǎn)朝著中心看，從而找到明確的發(fā)展和奮斗的方向；但當(dāng)企業(yè)從邊緣跟隨者變成行業(yè)領(lǐng)先者時(shí)，往往會(huì)由于缺乏這種邊緣視角而引發(fā)創(chuàng)新危機(jī)，同時(shí)創(chuàng)新成本偏高的天性所使又會(huì)讓一些行業(yè)頭牌在面對(duì)新事物時(shí)考慮的要素比較多，進(jìn)而錯(cuò)過新興的市場(chǎng)紅利。

如今的達(dá)利似乎就陷入了領(lǐng)先者視覺偏差的迷茫期。

二、品牌資源分散、創(chuàng)新不足。

在市場(chǎng)增長(zhǎng)期，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品有限，此時(shí)屬于供給決定需求，豐富的產(chǎn)品和品牌矩陣能幫助企業(yè)迅速發(fā)展壯大。

但隨著電商時(shí)代的到來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)入飽和期，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和品牌越來越多。據(jù)天眼查APP顯示，有關(guān)零食的企業(yè)現(xiàn)已超過10萬家。此時(shí)市場(chǎng)出現(xiàn)了兩個(gè)變化：一是需求開始決定供給，這也是以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)品牌們崛起的重要原因；二是消費(fèi)者更青睞于在某一品類和市場(chǎng)專精或突出亮眼的消費(fèi)品牌。

而這就需要企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源，從專注產(chǎn)品到實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)的、細(xì)分品類的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)。而目前來看，達(dá)利旗下的七大品牌雖然都位居行業(yè)前列，但卻很少有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頂尖品牌，這可能也是制約達(dá)利食品再度崛起的關(guān)鍵所在。

另外據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，在現(xiàn)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，即使達(dá)利“不思進(jìn)取”，想要穩(wěn)固地盤，恐怕也不能如愿了。因?yàn)椴簧僦行∈称菲髽I(yè)已經(jīng)開始用達(dá)利的“跟隨戰(zhàn)略”開始模仿達(dá)利。如鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部可以買到比“好吃點(diǎn)”更便宜的“吃好點(diǎn)”，還可以買到比“達(dá)利園”容量更大地“達(dá)禾川”......

盡管這種模仿較為低劣且有山寨嫌疑，但沖擊到的卻是達(dá)利食品真正的生存根基，即廣大的線下市場(chǎng)。

事實(shí)上，新消費(fèi)物種元?dú)馍值尼绕鹁鸵呀?jīng)給了達(dá)利食品們轉(zhuǎn)型升級(jí)的市場(chǎng)標(biāo)本，但達(dá)利究竟能否走出舒適圈，從而實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為核心的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這還將由時(shí)間來見證。