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在宏觀政策和氣溫共同拉動下，入冬以來，消費(fèi)市場熱度持續(xù)回升。除了冰雪游、泡溫泉等線下暖消費(fèi)外，以餓了么為代表的即時零售平臺憑借可提供即時溫暖的服務(wù)，為冬季線上消費(fèi)市場注入強(qiáng)勁動能，成為品牌和商家搶抓的重要商機(jī)。

近日，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布《即時零售激活冬季本地消費(fèi)新場景》，以消費(fèi)者多元化、品質(zhì)化以及體驗(yàn)升級的溫暖過冬需求為觀察起點(diǎn)，綜合多重數(shù)據(jù)來源，解碼即時零售“暖×萬物”服務(wù)為品類發(fā)展帶來新的機(jī)遇。

報告顯示，12月以來，餓了么上熱水器、保暖套裝外賣量日均環(huán)比（10月）分別增長164%和141%，夜間凌晨訂單占比較往年增長3個百分點(diǎn)，送往酒店、商務(wù)樓等多場景的訂單環(huán)比也均較為顯著。在冬暖需求驅(qū)動下，提供全品類、全時段和全場景服務(wù)的餓了么等即時零售平臺成為了激活冬季消費(fèi)的重要引擎，也為更多品類發(fā)展帶來新的機(jī)遇。

尼爾森IQ電商及全渠道業(yè)務(wù)副總裁楊英認(rèn)為，即時零售渠道的高效配送服務(wù)在寒冷的冬季有其展現(xiàn)多元活力的天然土壤。在冬季“暖”和“跨年”多元化消費(fèi)需求驅(qū)動下，品牌商、零售商和即時零售平臺餓了么等多方聚力撬動冬季專屬增長機(jī)遇，一方面提供24小時全天候配送的便捷服務(wù)，另一方面分時段精細(xì)化運(yùn)營，結(jié)合跨界聯(lián)名、創(chuàng)意內(nèi)容等多重玩法，充分撬動冬季波段生意新機(jī)遇。

“暖+”多品類外賣增長顯著，即時零售加速激活冬季消費(fèi)潛力

順應(yīng)冬季消費(fèi)者個性化、多樣化的“暖”需求，即時零售為消費(fèi)者提供24小時隨時隨地送到指定地點(diǎn)的購物便利，激發(fā)了冬季消費(fèi)場景加速多元化的創(chuàng)新活力，豐富的即時購物場景層出不窮，共同撬動了冬季市場的增長新機(jī)遇。以2024年1月為例，快消品在即時零售渠道側(cè)銷售額環(huán)比增長43%，顯著高于全渠道（11%）。

冬季氣溫驟變，即時零售提供最基本的應(yīng)急守護(hù)保障服務(wù)。報告顯示，12月以來，餓了么上暖風(fēng)機(jī)外賣量環(huán)比增長872%，男士羽絨服、電暖手寶等外賣量環(huán)比增長均超過320%，防凍治裂非處方藥以及送往寫字樓的感冒用藥外賣量分別環(huán)比增長165%和110%。

依賴即時零售一鍵下單直送，冬天宅家的幸福感不降反增。不論是一天五餐的日常暖胃，還是團(tuán)聚、節(jié)日歡慶場景，均直接帶動熱飲、酒水、零食等外賣訂單環(huán)比增長。報告顯示，12月以來，餓了么上沖飲奶茶、松露巧克力、核桃等外賣量均環(huán)比增長超過100%，火鍋餃等食材、紅葡萄酒、足浴盆等宅家氛圍好物外賣量也均環(huán)比增長超過40%。

在悅己消費(fèi)趨勢下，積極入冬和過節(jié)的年輕人還通過戶外運(yùn)動、贈禮犒賞自己或關(guān)愛家人朋友，掀起暖消費(fèi)新浪潮。12月以來，餓了么上戶外用溫度計外賣量環(huán)比增長79%，送往寫字樓和酒店的溜冰、滑板用具分別環(huán)比增長81%和69%。節(jié)日期間，水果禮盒、糖巧禮盒、滋補(bǔ)酒等外賣量分別增長475%、157%和128%。

打造全天候場景營銷，拉動夜間即時消費(fèi)增長

對不方便外出的冬夜來說，即時零售服務(wù)則被更多消費(fèi)者需要。報告顯示，12月以來，餓了么夜間醫(yī)療器械外賣量環(huán)比增長近60%，凌晨感冒用藥環(huán)比增長77%。除了健康守護(hù)外，夜間面部護(hù)理、身體護(hù)理的外賣量也分別增長51%和36%。

從消費(fèi)者全品類、全天候的即時消費(fèi)需求出發(fā)，餓了么推出營銷IP“24小時·福利夜”。 12月以來，活動圍繞小酒館、小超市、養(yǎng)生館等冬夜核心場景，推出夜間專屬優(yōu)惠福利、“小夜燈”周邊等玩法。據(jù)餓了么，活動開啟以來，會場人均停留時長較日常會場實(shí)現(xiàn)3倍增長，線上逛夜市的心智明顯提升，同時更直接拉動滋補(bǔ)保健、水果等重點(diǎn)品類夜間時段訂單環(huán)比增長超過20%。

而對品牌和零售商家來說，在冬季“暖”和“跨年”消費(fèi)熱潮中，基于酒飲、養(yǎng)生、休閑食品、洗護(hù)、保健等細(xì)分場景，聯(lián)合平臺開展分時段精細(xì)化運(yùn)營，可以有效提升轉(zhuǎn)化效率。同時，借助平臺搭建的創(chuàng)意場景、與《鄉(xiāng)村愛情17》跨界聯(lián)名等創(chuàng)新營銷玩法，也可以為品牌和零售商吸引更多年輕消費(fèi)者停留、互動和購買，放大生意潛能。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，在冬季消費(fèi)場景中，“暖+X”的多元化需求也正在被即時零售平臺所激發(fā)和滿足。以餓了么為代表的即時零售平臺，通過整合營銷、消費(fèi)洞察和銷售服務(wù)，幫助品牌和零售渠道商挖掘了新的增長空間。傳統(tǒng)零售品牌和渠道商可以借助即時零售平臺的全鏈路支持，更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者在不同場景中的個性化需求，找到新的發(fā)展機(jī)會。