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不久前，常年拒絕Amazon的Nike打了自己的臉。在這個決定背后，隱藏著品牌和Amazon之間的權力平衡點的變動。

幾十年來，大型消費者品牌都掌握了零售商和產品的價格。而這么多年來，Amazon一直都沒有對這些大牌出過手。不過最近互聯網上出現大量知名品牌的第三方賣家，例如Nike、Chanel、The North Face、Patagonia、Urban Decay等品牌的產品都出現在了Amazon上。這些未經品牌許可的銷售給企業對于定價和產品分配的掌控權造成了負面影響。

雖然Nike從未直接或通過批發商向Amazon發出過自己的產品，但根據Morgan Stanley的調查，Nike是Amazon上產品成交量最高的品牌。近日有調查顯示，Nike在Amazon有73000款產品。

如今網上第三方賣家數不勝數，他們可以合法地以任何價格出售他們合法獲得的產品，而企業對他們束手無策。Nike最近對此采取的戰略是：把Amazon設為分銷商，以此來驅逐大批第三方賣家。Nike終于同意直接把產品出售給Amazon，以此來交換對假貨以及未經批準的銷售更嚴格的控制和打壓。

Amazon在6月向賣家發出聲明：從7月13日起，運動鞋、服裝等部分Nike產品將禁止出售。Nike和Amazon拒絕對此作出評論。

隨著實體商店的減少和購物走向網絡化，Amazon在零售市場的主導力量逐漸強大，就連最知名的品牌都無法無視它。據一些律師和顧問透露，很多企業看不起Amazon的網站設計。他們認為Amazon是個賣東西的網站，在這里無法塑造品牌。

這些品牌為什么會投降？原因之一是隨著商場的沒落和Sports Authority Holdings Inc.等連鎖店的倒閉，更易控制的零售分銷網絡逐漸縮小。

若是傳統零售，品牌對于誰如何出售產品持有決定權，而且能通過扣押存貨或其他手段來懲罰越界的零售商。多少年來，品牌主要就是通過這種方法來防止不必要的打折，盡可能以原價出售產品。這也大大降低了市場上存貨過多的風險。而相反，Amazon則為第三方賣家在網站上出售的產品給予了較大的自由。Amazon的目標就是提供盡量全面的商品，同時降低價格。

這種戰略讓Amazon一躍成為了搜索量最大的電商網站。根據Cowen & Co今年春季的消費者調查，Amazon和Foot Locker Inc.并列成為了消費者最喜愛的美國運動鞋零售商。雖然有些零售商在部分商店提供優惠價，但Amazon上卻能找到全球各地的賣家提供的最低價。

近日，32歲的Julie Wyatt想購買Nike運動鞋。她的第一反應就是上Amazon搜查。她選擇了鞋子的尺碼和顏色縮小了搜索范圍，非常確信自己能夠找到包郵折扣價。最后她以50美金的價格購買了一雙灰色和粉色的基礎跑步鞋。

Adidas在2014年把Amazon加為了零售商，作為公司在美國擴大規模的戰略之一。根據NDP集團調查，Adidas在美國運動鞋類市場的市場份額在今年5月從7%上升到了11%。

雖然Adidas在Amazon上有了官方網站專賣店，但電商網站上由未經許可的第三方賣家提供的Adidas的產品依舊在不斷增加。“我們無法控制他們。”Adidas集團CEO Kasper Rorsted說道。他還表示，公司已經加緊了對Yeezys等熱門產品供應鏈的控制。

近年來，Nike專注于靠旗下1000家商店、手機應用和官方網站提高銷量。當Nike于1999年開始在Nike.com出售產品時，他們還沒有預見到成立僅5年的創業公司Amazon有朝一日會成為他們的威脅。而當時，Amazon出售的還主要是書籍、CD和DVD等等。

據前Nike總裁Vada Manager會議，Nike當時在一番摸索和試驗后決定，“直接面對的在線銷售方式比委托第三方要強”，因為這樣可以更好地區分不同的產品線，且獲得更多利潤。Vada Manager是Nike在線銷售戰略制定的負責人之一，并于2009年從公司離職，后來成為了Nike的顧問。“那個決定是正確的。”Vada表示。他指出這種方式讓Nike即保留了實體店零售合作方，同時提高了Nike在線銷售的利潤。

而到2008年，Amazon已經開始瘋狂銷售從TV到尿布甚至是自產Kindle等各種產品了。當時Amazon就有了進軍服裝業的野心。那一年，Amazon CEO Jeff Bezos的首席代理人飛到了Nike總部，向Nike解釋了與Amazon建立直接銷售合作關系的重要性。當時第三方賣家已經開始在Amazon.com上出售上千種Nike的產品了。

而TaylorMade、Under Armour等其他運動品牌則熱切地想借Amazon的飛速發展擴大銷售量和品牌規模。Under Armour顯示以第三方賣家的身份加入了Amazon，之后成為了直銷商。但Nike的高管們卻表示了拒絕。他們認為Amazon只知道賣產品，不知道如何對待高級品牌和產品。

向Nike這樣的公司大多都想控制整個銷售鏈中的每一個環節，從產品展示的擺放安排到產品營銷，還有產品在網站上的描述。一年之后，Amazon收購了與Nike有銷售關系的Zappos.com。隨后Amazon的高管再次邀請Nike的高管們開了次會議。雖然會議氣氛很友好，但Nike的態度非常明確：Nike不打算把這位電商巨頭納為零售合作方。

2012年，Nike發布了新產品健康追蹤設備FuelBand，同時決定嘗試新的零售戰略。Nike決定和Best Buy Co.等在線零售商合作，并在Amazon.com上做個實驗。Nike認為，在線零售商是出售電子設備的主要市場，因此想要出售FuelBand，與電商的合作是必要的。

但Nike并不贊賞Amazon的銷售政策。打開Amazon.com上的“運動追蹤設備”頁面，用戶看到的就是一排又一排黑色或其他顏色的腕帶。點擊其中任何一款產品，跳轉到的頁面看起來都差不多。

2014年，Nike決定FuelBand無法為Nike打開健身追蹤設備市場，遂將這款產品下架。Nike轉而與Apple Inc.合作，并在去年推出了一款合作智能手表。FuelBand的Amazon實驗進一步堅定了Nike的決心：作為零售合作方，Amazon還不夠好。

但就在同一時期，運動服裝市場也開始有了變動。Nike的主導地位隨著Adidas、Under Armour和Puma等品牌的發展日漸衰退。運動休閑的潮流又捧紅了Fabletics這樣的非傳統競爭者。傳統零售商也面臨著不小的壓力，去年夏天美國的主要運動服裝連鎖店Sports Authority更是讓各大體育品牌紛紛開始尋找新的接近客戶的方式。

與此同時，由第三方賣家出售的Nike和其他品牌產品在Amazon網站上的銷量日漸增長。

據分析師調查，第三方銷售的總量已經超過了Amazon自身在網站上的銷售量，而網站上的賣家總數如今已經超過了200萬。Amazon從不報道第三方賣家的總銷量，但他們承認總銷售量的一半都是由第三方賣家完成的。

對于Amazon而言，第三方銷售比自身產品銷售利潤更高，因為Amazon會向賣家收取費用，且不用承擔貨存的風險。Amazon聲稱他們從第三方賣家獲取的利潤在去年64.4億美金的基礎上又上漲了34%，占了總利潤的約5%。

第三方賣家通常會從分銷商購買合法商品，例如百貨零售店沃爾瑪，或是打折商店T.J. Maxx等等，避開品牌打造的官方零售網絡。然后賣家再將這些商品在Amazon上以稍高于成本價又低于官方零售價的定價出售，打破公司對價格的控制 。

兩年前，賣家Mike “Reezy” Rezendes II開始在Amazon網上出售鞋類商品。他原本賣的是書籍，但他聽說賣鞋錢來的更容易。于是他和其他三位員工開始掃蕩Marshall、Ross、Nike折扣店甚至Nike.com的商品。

“在我們的商品中Nike占了很大一部分。商品不斷成交，我們不斷發貨。”目前他庫存中有2500雙鞋，而其中Nike占了一半。他自稱他每賣出一雙鞋，平均可以拿到20美金。

Nike千方百計想打壓這些經銷商，甚至設立了每位消費者最多只能買幾雙的政策。但道高一尺魔高一丈，像Rezendes先生這樣的經銷商總能找到對策。他趁著Nike.com官網促銷時找人幫他下單，付給每人20美金作為報酬，每一單大約購買10雙左右，這樣就可以不被官網發現。

Nike的最大批發客戶之一Sports Authority的破產使得Amazon網站上一時涌現出了大量的Nike產品。在Sports Authority破產前，大批商品被清倉處理，其總價值大約有4億美金。

坐標新澤西的賣家Sam Cohen在Sports Authority降價80%至90%時采購了價值約20萬美金的貨物，其中包括Nike運動鞋、衛衣、運動內衣和高爾夫設備等等。在之后的幾個月內，他靠這批貨物總共賺到了約100萬美金。Nike是他出手的商品中銷量最好的。這要得益于Amazon上Nike的商品的短缺。“這就是我的致富之路。Amazon是最好的市場，Nike則是最好的品牌。只要他們倆還沒在一起，我就還能吃這口飯。”Cohen先生說道。

Nike終于發現了。Amazon能通過未經許可的Nike產品獲得利潤，這就意味著Nike在逐漸失去和Amazon談判更好的品牌呈現或是打擊假貨等的籌碼。據知情人士透露，緊迫的時局終于讓Nike和Amazon高管湊在了一起，就雙方的合作關系一事舉行了會議。而在最近幾周內，Nike和Amazon進一步加強了溝通，討論了打壓未經批準的第三方銷售和Amazon網站上的假貨等話題。

據知情人士透露，協議達成后，Nike將把一小部分產品賣給Amazon。作為交換，Amazon必須禁止經銷商出售這些商品。現在的協議很有可能只是雙方合作關系的第一步，目前Nike還在籌劃如何讓產品更好地展示在Amazon網頁上。

Nike提供給Amazon的每款產品都有獨特的編號，因此如果經銷商想擅自出售同款產品，Amazon將會立刻發現。自去年起，Amazon也開始要求第三方賣家在出售Nike等知名品牌商品時提供更多產品信息，有些情況下可能還需要向Amazon征求同意或是交付申請費。

在6月13號晚上，Amazon賣家Cohen先生陸續收到了幾百封Amazon發出的自動郵件。他被要求在接下來的30天內把部分Nike商品下架，因為這些商品從7月13日起將被禁止擅自出售。

Cohen先生立刻告訴他的員工停止掃蕩Nike產品。“當時我就有種不好的預感：Nike和Amazon大概真的要在一起了。”

來源：獵云網