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隨著智能電視產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，大屏智能電視在價格不斷拉低的同時觀看體驗卻在不斷提升。更是得益于近幾年優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)，大屏回歸已經(jīng)勢在必行。據(jù)《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國OTT終端保有量為2.65億臺，同比增長24.4%；激活數(shù)量1.68億臺，同比增長30%。同時，OTT行業(yè)發(fā)展還在繼續(xù)，而大屏又是一個不可逆的趨勢。

隨著傳統(tǒng)電視向智能電視的升級進(jìn)程的推進(jìn)，智能電視營銷也進(jìn)入了全新的時代。而擁有強大賦能實力的阿里將會怎樣把握時機？同時阿里對智能電視營銷行業(yè)的未來暢想又是怎樣的？在百鳴計劃欄目對話中，阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心全國總經(jīng)理林文威從全域家庭戰(zhàn)略本身及行業(yè)角度做了全維度深度分析。

消費決策正在變革：TH時代來臨，大屏營銷的風(fēng)口

隨著消費升級，品質(zhì)生活時代的來臨，消費必需品之外的次選品打開新的增長空間，在這種背景下，消費者決策也出現(xiàn)了新的變化。比如在家庭這個消費場景，在購物過程中，參與決策的不再是某一個家庭成員，而是綜合各個成員的意見。與此同時，很多家庭的行為在改變，即家庭成員在注意力方面分裂的機會越來越大于聚合的機會，在這種背景之下，營銷到底該怎么做？

林文威認(rèn)為，未來家庭決策將優(yōu)先于個人決策，家庭將成為一個更加高效的營銷單位。在過去，傳統(tǒng)營銷上長期研究的是 TA 即target audience，而現(xiàn)在營銷則轉(zhuǎn)變到了TH時代，即target household。對于營銷人來講，這是一個市場營銷的新的時代的來臨，也是屬于大屏營銷的機會。

對于TH概念，阿里認(rèn)為，在過去，講媒介策略不管是個人決策者還是家庭決策者，其實都是使用的是個人定義，比如男性25-35歲這個標(biāo)簽，策略也是圍繞這個去評估，并沒有真正實現(xiàn)家庭效果的衡量。

“每個家庭都是由若干家庭成員組成的，只要品牌找到了對的家庭其實就是找到了對的人，品牌通過OTT智能電視的廣告影響和觸達(dá)了對的家庭，就是影響和觸達(dá)的對的消費人群。”林文威說。

同時，電視產(chǎn)業(yè)隨著OTT模式的快速發(fā)展以及硬件的快速迭代，在過去的幾年中，依托于智能電視軟件服務(wù)和硬件服務(wù)的持續(xù)升級，客廳這個場景也再次成為各行業(yè)關(guān)注度的重點，尤其在廣告營銷領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，2017年第一季度，智能電視廣告占比為6%，遠(yuǎn)不如PC視頻廣告的25%；而到了2018年第一季度，智能電視廣告占比已經(jīng)達(dá)到19.1%，超越了PC視頻廣告的17.1%。

與此同時，OTT終端日活規(guī)模相當(dāng)于有線電視日活規(guī)模的10%，但廣告收入僅為其3%。這意味著OTT廣告價值被嚴(yán)重低估。在林文威看來，更大的原因在于主要有三個瓶頸與痛點制約OTT廣告行業(yè)的發(fā)展：

首先, 目前市場中，尚未出現(xiàn)規(guī)模化的企業(yè)，對于廣告主來說，把預(yù)算分散投各品牌的盒子、智能電視操作難度大，不方便又不現(xiàn)實；

其次，即便有規(guī)模，需要檢測報告，有公信力，但這個目前沒有解決；

再者，既然電視等大屏已經(jīng)邁向再智能化時代，它就應(yīng)該用數(shù)據(jù)來賦能，不應(yīng)該用傳統(tǒng)媒體方法，應(yīng)該要更深一步的數(shù)據(jù)的可視化、可追蹤、可優(yōu)化、可行動這樣一個全域鏈路，也就是阿里巴巴講的全域營銷的概念，使得它成為數(shù)據(jù)營銷里面一個重要的一環(huán)，這樣才能真正發(fā)揮價值。

TH時代，如何挖掘大屏商業(yè)價值？

傳統(tǒng)營銷走到今天，在很多方面已經(jīng)開始力不從心。面對互聯(lián)網(wǎng)營銷的崛起，傳統(tǒng)的電視營銷、紙媒營銷風(fēng)光不再。但是令人驚訝的是雖然營銷平臺發(fā)生了變化，但是營銷的方式依然改變不大，普通的貼片廣告依然盛行。

因此傳統(tǒng)營銷的弊病依然影響著現(xiàn)在的營銷市場。林文威指出了其中的問題所在，首先是無法確切找到目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)的投放往往是一個電視節(jié)目，所觸達(dá)的是這個電視節(jié)目的受眾，但不見得全部是目標(biāo)受眾。其次，傳統(tǒng)的營銷方案無法追溯觸及家庭，無法判斷觸及家庭的需求。最后，傳統(tǒng)的營銷無法得到廣告觸及后的反饋，廣告一旦播出，效果很難精準(zhǔn)把握。

林文威表示，如今，大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的價值已經(jīng)成為行業(yè)共識，基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像、精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為主流，但TH時代，做決策的不止是一個人，看電視的也不止是一個人，我們需要把個人ID歸到家庭ID。對此，阿里推出全新的Household ID，將每個家庭的畫像畫出來，每個家庭不一樣，住什么樣的小區(qū)，開什么車，消費，喜不喜歡運動這樣有意義的標(biāo)簽回歸到家庭做營銷決策。

據(jù)林文威介紹，目前，大概有7500萬的家庭已經(jīng)被清楚地建立出家庭標(biāo)簽。通過對目標(biāo)家庭的洞察，進(jìn)行深入的分析，以及分層級、分家庭類型去影響目標(biāo)家庭的購物行為和品牌的偏好。

如何解決規(guī)模化這一痛點，所以阿里近期公布了一項“全域家庭戰(zhàn)略”，聯(lián)合行業(yè)電視終端企業(yè)、數(shù)字電視運營商、IPTV及OTT牌照商推出阿里巴巴全域家庭生態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟。林文威說：“沒有一個品牌能擁有所有的市場，合作才是關(guān)鍵。”

在廣告投放過程中，從四個階段，A、I、P、L獲取消費者和每個品牌的距離，然后用這個數(shù)據(jù)來決定品牌是怎么樣下一步再做廣告，對哪些人做什么廣告，然后再進(jìn)入這個系統(tǒng)，可能再進(jìn)入智能電視來投放，所以整個過程是全鏈路、可視化、可追蹤。同時，這些數(shù)據(jù)還將返回到之前的household ID ，對家庭標(biāo)簽進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。從投前到投后，整個數(shù)據(jù)流程精準(zhǔn)把握，時刻反饋，解決了傳統(tǒng)營銷的核心痛點。

從營銷方式來看，基于阿里精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)支持，全域家庭營銷給予營銷方式更多想象的空間。采訪中，林文威以大潤發(fā)超市舉例，大潤發(fā)有個聯(lián)合營銷的活動，這個活動的廣告只需要投給大潤發(fā)門店周邊的家庭。通過全域家庭的營銷思路，這個廣告可以定向投放對應(yīng)的家庭人群包，那么該廣告只會在這些大潤發(fā)門店周邊的社群的OTT和智能電視里面體現(xiàn)，把目標(biāo)人群拉到大潤發(fā)門店進(jìn)行參與和購買。擁有了household ID 的數(shù)據(jù)支持，全域家庭營銷可以結(jié)合實際需求探索更加精準(zhǔn)的營銷方式。

依托于阿里的強大平臺實力和全域家庭營銷的強大附著力，投放策略也可以更加多元。基礎(chǔ)廣告存在于在智能電視系統(tǒng)層、應(yīng)用層和內(nèi)容層三個不同的層面。在系統(tǒng)層有開機、關(guān)機兩個，有開機圖，還有屏保，在應(yīng)用層有專題入口，定制、資源、應(yīng)用開屏等等，在內(nèi)容層有暫停、角標(biāo)等等。

要做全域營銷就要有全域布局：投資分眾就是要做好全域鏈路

全域營銷（Uni Marketing）是阿里在新零售體系下推出的全新營銷方法論，它的主要特點就是以消費者運營為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)了全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的覆蓋。而這一次的全域家庭戰(zhàn)略也正是全域營銷的的一次延伸，全域家庭戰(zhàn)略顧名思義就是以數(shù)據(jù)技術(shù)解決家庭視角的營銷問題。

結(jié)合阿里近期一系列的動作不難發(fā)現(xiàn)，在全域家庭營銷領(lǐng)域，阿里要做的依然是整合各方資源，實現(xiàn)對行業(yè)的開放、賦能。從這個角度來看，此前阿里選擇投資分眾，也有了更多的看點。林文威說，“從阿里提出全域營銷理念開始，我們必須要做一個全域的布局。”而分眾則是客廳之外的另一個可連接大屏場景。

“希望讓天下沒有難做的生意，肯定希望把全營銷落到地上，還是要把全域鏈路做好。”

然而國內(nèi)目前的局面卻是廠商林立，各家盤踞自家山頭各自為政，且相互之間還積累了不少矛盾糾葛。阿里雖然擁有強大的整合實力，但面對如此局面也難免是一場長時間的艱難戰(zhàn)役。同時，擊破用戶、內(nèi)容孤島，實現(xiàn)多平臺聯(lián)通又無疑是未來的大趨勢。

因此阿里在其中扮演何種角色將是關(guān)鍵所在。據(jù)林文威介紹，阿里跟這些合資伙伴的合作一定是共生共贏，你中有我，我中有你，這才是開放生態(tài)的合作模式。阿里是用數(shù)據(jù)的能力和整個阿里生態(tài)全鏈路的能力來幫助我們的合作伙伴做得更好。

林文威表示，全域家庭營銷中一件很重要的事就是打破平臺之間的壁壘。統(tǒng)一互通的營銷平臺首先就解決了碎片化的問題，廣告商因此能夠更加便利地獲取更優(yōu)質(zhì)的營銷資源。同時，平臺商也可以通過聯(lián)合形成營銷矩陣產(chǎn)生更加巨大的營銷勢力。目前全域家庭營銷還是做一個粗線條的介紹，未來將會有更為細(xì)致的產(chǎn)品出現(xiàn)，在未來的探索中阿里會交出令人滿意的答卷。

新營銷必然成為一種有力的補充，也無疑將會把廣告行業(yè)帶入全新的領(lǐng)域。而全域家庭營銷闡釋出了阿里對新營銷的理解，同時借助于強大的賦能實力，阿里構(gòu)建出的家庭營銷新場景將為行業(yè)樹立一個指引。