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中國商戰(zhàn)的核心要素已經(jīng)發(fā)生了改變，如何讓自己的品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置成了重點。9月2日，分眾傳媒江南春在首屆中國頂級營銷高峰論壇暨中歐CMO俱樂部成立大會上發(fā)表演講表示，今天的商戰(zhàn)核心是認知戰(zhàn)，打不贏認知戰(zhàn)就必然陷入價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)。

— 核心觀點 —

1. 中國商戰(zhàn)，關(guān)鍵在“人心”：如何確定你在市場上一定會勝利呢？可以用五個字來概括，分別是：“道、天、地、將、法”，其中，道是一個非常虛幻的詞，“得道多助，失道寡助”，道，其實就是人心。

2.搶占消費者心智的四種方法：要占據(jù)消費者心智有四種方法，第一種叫代言品類，第二占據(jù)特性，第三聚焦業(yè)務(wù)，第四開創(chuàng)新品類。

3.廣告語是廣告的核心：好的廣告語會產(chǎn)生巴甫洛夫效應(yīng)，讓大家形成條件反射。而一個好的廣告語需要考慮三點，第一顧客認不認，第二員工用不用，第三對手恨不恨。

4.用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇：“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有選擇就是最好的選擇”，把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場景，實現(xiàn)對用戶的強制到達，在媒體碎片化的時代越來越成為品牌引爆的首選方式。

— 全文 —

我覺得在中國，最重要的職位其實是CMO，CMO的力量和價值在中國社會是被遠遠低估的。所以，今天我想跟大家分享一些想法，在流量時代、在BAT時代、在流量為王的時代，有哪些新的營銷方式。

1、中國商戰(zhàn)，關(guān)鍵在“人心”

在中國的軍事理論當(dāng)中，孫子兵法講到一點，“求勝不能求戰(zhàn)”，不能輕易打仗，如果要發(fā)兵，必須確保勝利。如何確定你在市場上一定會勝利呢？可以用五個字來概括，“道、天、地、將、法”。

天，就是天象、天時，在中國企業(yè)叫時間窗口；地，是渠道，渠道經(jīng)銷商的力量是否覆蓋廣闊；將，是在座各位的團隊；法，是運營管理的效率和激勵機制。我認為，在中國“天、地、將、法”非常重要，但是要打仗還有一個很重要的因素位于之前，叫道。道是非常虛幻的詞，“得道多助，失道寡助”，道，其實是人心。

我們看毛澤東對戰(zhàn)蔣介石，兩萬紅軍對戰(zhàn)百萬國軍，人數(shù)打不過，裝備打不過，團隊打不過。那我黨為什么可以迅速取得中國解放戰(zhàn)爭的勝利？因為毛主席贏得人心的能力強。

當(dāng)時，蔣介石盤踞城市，毛主席主張農(nóng)村包圍城市。面對四億農(nóng)民，且這四億農(nóng)民是主流消費群的時候，毛主席寫下一條著名的廣告語：“打土豪，分田地”。寫完這六字廣告語，中國革命戰(zhàn)爭的結(jié)論已經(jīng)既定。當(dāng)所有東西都打不過人家，什么力量最可怕？人心的力量最可怕。當(dāng)你挑動了人心，對戰(zhàn)的一方不是兩萬紅軍，而是四億農(nóng)民。

回顧過去三十幾年的商戰(zhàn)，實際上有三個過程。在短缺經(jīng)濟的時代，中國商戰(zhàn)的核心是生產(chǎn)端，那時候廣東人什么都可以造，迅速成為中國最富有的人。十幾年之后，生產(chǎn)端逐漸成熟，這時候福建人和浙江人通過鋪渠道、打廣告成長起來，宗慶后之所以成為首富是因為他把水賣到250萬個網(wǎng)點，跟經(jīng)銷商聯(lián)盟，形成利益捆綁制度。在平衡經(jīng)濟的情況下，整個戰(zhàn)爭發(fā)生了改變，渠道的作用越來越弱，電子商務(wù)重構(gòu)了渠道，整個商戰(zhàn)的關(guān)鍵在于如何在消費者心智端取得優(yōu)勢位置。所以在今天的時代，企業(yè)經(jīng)營的核心要素是CMO。

2、搶占消費者心智的四種方法

什么是第一？第一個打入消費者心智的叫第一。我認為當(dāng)下的戰(zhàn)爭形勢上，企業(yè)經(jīng)營的最大成本來自于顧客的認知成本，如何克服人們長久以來的選擇慣性和經(jīng)驗、建立新認知是非常不容易的。而最重要的問題是簡單地說出差異化：消費者為什么選擇你而不選擇別人。我自己總結(jié)了一句話：要占據(jù)消費者心智有四種方法，第一種叫代言品類，第二占據(jù)特性，第三聚焦業(yè)務(wù)，第四開創(chuàng)新品類。

首先說代言品類，當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候，果凍就吃喜之郎，烤鴨就吃全聚德，要租車找神州，裝修就上土巴兔，要敢于封殺所屬行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如神州租車，2010年開始做租車，前面已經(jīng)有兩位老大，一嗨租車1200輛車，至尊租車1000輛，神州大概600輛。神州租車相比之下既不專業(yè)也沒有先發(fā)優(yōu)勢，但它第一個搶占了消費者心智。神州租車集中火力聚焦租車會產(chǎn)生的幾大場景，本地租車是公寓樓、寫字樓，異地租車就做機場，打通這三個空間，租車人一定會看到，最后確立“要租車找神州”的概念，把神州和租車劃上等號。

第二個部分，當(dāng)你所在的行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌了，就要占據(jù)特性。找特性的打法是什么？例如老板“大吸力油煙機”，做了十年之后技術(shù)品質(zhì)已經(jīng)跟西門子打平。西門子是德國五百強，老板說技術(shù)品質(zhì)做得比它好是沒有用的，因為消費者認知不會被改變。這時候老板承認西門子技術(shù)品質(zhì)好，但是西門子是做西餐出身，而中國廚房炒菜油煙大，老板“大吸力油煙機”更滿足中國消費者的需求。從與競爭對手相反的點切入占據(jù)特性，借力打力，馬上超越西門子，到西門子轉(zhuǎn)型做大吸力油煙機的時候，這個詞、這個特性已經(jīng)被老板占了。

第三種方法是聚焦業(yè)務(wù)。譬如“上天貓就夠了”，直接封殺品類；第二個殺入市場的通常找特性，找老大麻煩，“同樣低價買一真的，同樣低價買一贊的，同樣低價買一塊的”，是京東；第三個則做垂直、聚焦，“一個專門做特賣的網(wǎng)站”，是唯品會；第四個只能做微商了，所以第四種就是開創(chuàng)新品類。

在中國其實沒有什么技術(shù)是絕對領(lǐng)先的，沒有什么模式是不可以學(xué)習(xí)的。技術(shù)的領(lǐng)先，商業(yè)模式的創(chuàng)造，能為你提供三個月、六個月、至多不會超過一年的心智窗口期，關(guān)鍵是怎么抓住這個心智窗口，在消費者心智中把等號劃死。

3、廣告語是廣告的核心

說起營銷，不得不提到廣告。我認為好的廣告語需要考慮三點，第一顧客認不認，第二員工用不用，第三對手恨不恨。好的廣告語會產(chǎn)生巴甫洛夫效應(yīng)，讓大家形成條件反射，比如說王老吉，“怕上火喝王老吉”，涼茶等于防上火，消費者是相信、認同的；那員工、促銷終端會不會用？說你嘴角裂了，怕上火喝我們王老吉，員工很順口用這句話一定是對的；第三，對手恨不恨？所有做涼茶的都恨這句話，因為它把別人的路給堵死了。

但如果找不到這句話怎么辦？通常有三個方法。第一，讓老板簡單地說出產(chǎn)品的差異化，說出選擇自己而不選擇別人的理由。第二，訪問銷冠，銷冠用實際證明了它終端產(chǎn)生了銷售，看他如何介紹。第三，采訪忠誠客戶，所謂忠誠客戶，就是不僅長期買你的產(chǎn)品而且介紹別人來買的客戶，我們可以了解到這些忠誠客戶推薦給別人時是怎么說的。華山先生說過，廣告語不是企業(yè)寫一句話給消費者聽，而是寫一句話讓消費者傳給其他消費者聽的。

那么如何讓消費者相信這句話呢？通常有七個套路。第一個叫熱銷，比如“一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”，這個手段就叫熱銷，利用了從眾心理。第二，最受意見領(lǐng)袖青睞，譬如紹興酒，大家都喜歡喝古越龍山，但是會稽山做了一個廣告，會稽山黃酒才是“紹興人更愛喝的紹興黃酒”，全國人民會覺得自己選錯了，因為意見領(lǐng)袖選了會稽山。第三種方法叫領(lǐng)導(dǎo)品牌，簡單來說就是全國銷量遙遙領(lǐng)先，中國每賣出十罐涼茶，七罐是加多寶。第四種是專家評判，比如“手機APP貸款找飛貸，唯一入選美國沃頓商學(xué)院的中國金融案例”，某某標(biāo)準(zhǔn)的制定者，叫專家評判。第五種叫歷史悠久，“王老吉涼茶傳世185年，傳世配方”。第六種是開創(chuàng)者，譬如奔馳汽車的廣告，左下角一定是“125年汽車發(fā)明者”，汽車都是我發(fā)明的，你還能不信我嗎？最后一種制造方法，譬如“小餓小困喝點香飄飄，精選新西蘭奶源加印度紅茶”。

總結(jié)來說，企業(yè)的指數(shù)級增長一般就是這幾個特點。第一，要找到差異化的定位，第二，一定抓住特定的時間窗口并采取飽和攻擊，在消費者心智當(dāng)中等于一個詞，引爆主流人群。當(dāng)你開創(chuàng)真正有差異化價值的時候，必須在最快時間內(nèi)封殺這個品類或者特性，關(guān)閉其他對手的“入腦”之門。

孫正義先生特別喜歡孫子兵法，他說，你要做遙遙領(lǐng)先的第一，不然失去利潤只是時間問題。所有創(chuàng)新產(chǎn)生創(chuàng)意化價值的時候，都有一個原點，只要引爆這20%的原點，人群馬上就會跟風(fēng)。所以廣告要抓住核心，要看最核心的受眾是誰，先聚焦這部分核心人群也就是先期使用者，讓你的產(chǎn)品成為他們心智中的首選，然后引爆消費，形成認知疊加，最終讓跟風(fēng)人群全面跟進。

4、用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇

過去兩年，中國的廣告業(yè)開始衰弱，主流人群基本上不太看電視，都去看互聯(lián)網(wǎng)了，而互聯(lián)網(wǎng)的消費者基本上都在看內(nèi)容，很少會看廣告。消費者在手機上是有選擇的，一定是看內(nèi)容、看話題、看公關(guān)，所以公司要思考如何在這個過程中抓住引爆公關(guān)的機會，如何創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。

今天，世界變得越來越復(fù)雜，一個中心化的時代被打破，碎片化、粉塵化的時代到來。移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點就是給消費者提供了太多的選擇，有那么多選擇對個人來說是好事，對廣告主來說則是災(zāi)難。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，過去這二年中國廣告都在負增長。只有互聯(lián)網(wǎng)和分眾在保持20%左右的增長，其它媒體基本都在跌。我認為生活場景媒體的價值凸現(xiàn)。

把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場景例如公寓樓辦公樓的電梯媒體，電影院映前廣告，機場廣告等從而實現(xiàn)對用戶的強制到達，在媒體碎片化的時代越來越成為品牌引爆的首選方式。相較于互聯(lián)網(wǎng)上線上媒體的主動去尋找目標(biāo)用戶群體的形式，線下利用用戶每天最日常的生活環(huán)境下的媒體消費空隙，實現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和有效到達，這種生活場景媒體長期穩(wěn)定的存在于主流人群的生活工作場景之中，最能夠?qū)崿F(xiàn)主流人群的集中影響。

“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有選擇就是最好的選擇。”分眾的核心就是賭對了兩個字——電梯。過去中國的十幾年是城市化的十幾年，電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾的核心價值是把媒體建立在城市化的基礎(chǔ)設(shè)施之上，電梯意味著四個詞：主流人群，必經(jīng)之路，高頻到達，低干擾。這四個要件是引爆主流人群的關(guān)鍵。

那未來媒體行業(yè)最大的選擇是什么？是要擁抱變化和賭對不變。資訊模式在發(fā)生劇變，都往手機端去發(fā)展，所以你看報紙、雜志變成看新聞客戶端，看電視變成看手機視頻。在移動端占據(jù)主要位置的時代，移動端消費者是有選擇的，這時候就要在移動端做內(nèi)容營銷，做內(nèi)容、做話題、做植入，從而創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。還有一種方法叫被動化，因為消費者的生活場景、生活空間很難改變，你要打通商務(wù)人士群體，就要選擇公寓樓、寫字樓、機場，你要打通年輕時尚群體，就要選擇公寓樓、寫字樓、電影院。

來源：微信公眾號 礪石商業(yè)評論