新「造節」啟示錄：誰敢，誰突破互聯網+
導讀
這個節，不一樣
這個節，不一樣
©深響原創 · 作者｜楊策
“造節營銷”早已不是什么新鮮的玩法，無論是固定節日當天的錦上添花，品牌自發的特殊時點營銷，還是銷售平臺主導的各種大促，在消費者眼中，節日套路滿滿，逢節大促也早已缺乏新意。
在一眾“節日”泯然眾人的時候，以騰訊新聞為主陣地，整合騰訊的社交和產品能力，聯合多個行業打造的營銷事件「新青年生活節」重磅上線，探索出了一條新的造節路徑：站在用戶角度構思節日玩法，從促銷驅動到心智驅動。
這個節，不一樣
既然是「新青年生活節」，主體不言自明，也就是“新青年”。
隨著代際結構變遷，19-35歲的新青年們成為了中國消費核心的中堅力量，正在掌握著中國消費市場的話語權。數據顯示，截止目前，19-35歲新青年群體已占近五年消費增量貢獻的69%。他們是在中國經濟高速發展中成長起來的一群人，擁有富足的生活環境，培養了文化自信，有能力、有意愿為自己的熱愛買單，實現消費升級。
核心力量的變化對應著營銷方法的變化。在這樣一個消費主體角色轉化的窗口期，誰能理解新青年、找到他們的真實需求以及服務方法，誰就能抓住這個時機在新青年的世界里擁有一席之地。
通過對市場上圍繞新青年群體的各種資料研究，我們其實可以將新青年群體的特點歸納為以下幾點：
這樣的特點好也不好。好的地方在于這代新青年更加活躍、有獨立的思想，疊加互聯網的效應和互動，對品牌來說，用戶更加“可溝通”了。不好的地方則恐怕在于熱愛的激情可能會掩蓋理智的決策，在內容爆炸、各種資訊良莠不齊的環境下，年輕的消費者們容易誤信錯誤的信息，被劣質內容傳遞出來的情緒裹挾。
這時候，以用戶價值為出發點的品牌與有公信力、有真正好內容的媒體平臺相互配合就顯得格外重要。
騰訊廣告行業銷售運營副總經理施賽飛向「深響」透露了之所以選擇騰訊新聞這樣一個平臺作為「新青年生活節」的落地點，核心原因在于其公信力及優質內容能力。與此同時，騰訊新聞聚焦興趣圈層，以質感內容占領新青年的話語體系——這正好也是低頻高消行業所需要的，長決策周期更需要這樣的突破。
“我們希望借助騰訊新聞打開新青年的眼界。對于他來說，購房不是一個高頻的需求，他日常的知識儲備、信息量更多來自于周邊朋友或者網上看到的隨機內容。這其實都不如在我們的節里直接告訴他新房的挑選方法、開發商的設計理念。”施賽飛說：“針對低頻又高價的行業，我覺得這樣的探索方式是可信賴的，營銷與銷售弱關聯，把有公信力的信息給到用戶和市場。這本身也是我們的初心——為廣大用戶搭建這樣一個溝通橋梁。”
這也就是說，造節本身不是最終目的，以“節”為載體拉近用戶與專業內容、平臺服務的距離從而高密度互動，真正打開用戶的眼界才是更為重要的價值實現。
以本次生活節中，騰訊新聞與貝殼找房的配合為例，一方面騰訊新聞作為媒體平臺，可以為新青年們提供有公信力的購房信息，并且看到了他們更愿意為符合個人調性和價值觀的產品、服務付費的消費升級現象；另一方面貝殼找房深悉新青年群體購房的方式和習慣，包括線上獲取信息、根據評分選擇經紀人、VR看房等，也能為用戶提供高效的信息內容。
據騰訊PCG內容出品部總經理賀國帥介紹，騰訊新聞出動了毛豆工作室和立春工作室，它們都具有鮮明的新青年特征。其中，毛豆工作室本身的定位就是關注新青年消費和生活，并且擁有年輕態的內容生產和豐富的表現形式；立春工作室則聚焦于質感生活領域。兩者強強聯手，為此次活動提供了專業的內容生產和制作能力，通過內容不斷推進營銷服務。
而貝殼找房方面也推出了一些購房優惠為生活節造勢。在4月16日到5月16日期間開啟423新房節，期間不間斷供應包括2000元成交券、5折好房周周秒、422當日直播搶折扣房等在內的多重福利，發放超億元購房補貼，打造屬于新青年們的購房狂歡。
正因為造節的“初心”更有誠意，「新青年生活節」的落地也更為實在。具體來說，「新青年生活節」的整體行動包括了三個方面：陣地打造、直播引爆和效果轉化。
如此便形成了一個圍繞新青年的價值飛輪——陣地打造聚焦新青年最感興趣的話題，持續影響心智；多端直播借力大流量為生活節造勢，幫助平臺和消費者建立更快速的連接；效果轉化則是通過多樣化場景和創新形式引流，從而提升獲客效率。
誰敢，誰突破
風物長宜放眼量，在營銷行業整體陷入ROI之困時，不妨把眼光放得更長遠些。太多的流量買賣，太多的“計算”充斥，真正站在用戶角度思其所思的人還有多少？
當一切動作都變得無趣、變成了程式化的固定動作、變成了每家企業的“標配”，營銷的差距如何拉開其實就體現在誰敢創新上面。而低頻高消行業的特點更是需要把眼光拉長，價值導向。
具體到房產行業，一是新青年消費力量的崛起，消費者觀念和習慣的轉變對傳統營銷方式提出挑戰；二是需要把增量獲客和存量活客結合起來，對存量資源降本提效，還要構建基于增量的創新體系；此外，房地產數字化進程中最難的是解決覆蓋全面、端到端、數據實時等問題。
因此，騰訊「新青年生活節」的推出是對傳統房產營銷的一種突破。這種突破不僅是敢于對客單價百萬以上的房產開展打折優惠活動，還通過促銷驅動新青年打開眼界，使其看到跟他的同好是什么樣，看到新房市場是什么樣，從心智驅動新青年為契合自己價值觀和興趣的產品買單。
“插上騰訊新聞的翅膀，低頻高消的行業能有不一樣的品效玩法，而不是吃快餐。畢竟有些東西是沒法快速解決的，需要深度耕耘。”施賽飛說。
《敢為，就是突破》圓桌論壇
更加值得注意的是，當下的電商消費已經進入“打折常態”，在很多消費者眼中更是一提到“節”，第一反應就是打折。而常規造節活動大多是圍繞快速消費品，至多到數碼3C，很少涉及像客單價在百萬以上的房產。不得不說，「新青年生活節」真的很“敢”。
而傳統的房產節基本在線下，這一次搬到線上，也是創新之舉。騰訊廣告首次大膽嘗試生活節的玩法，但其實里面的很多方法論/邏輯也都可以在平時復用，甚至放到其他行業里面。
施賽飛告訴「深響」：“最大的目的和意義是探索行業跟行業之間的聯動性，我們從房開始，之后會延伸到很多其他領域，在新青年新消費場景下給大家提供、構建更好的可能性出來。”
這也進一步體現了「新青年生活節」的獨特之處——站在用戶身邊，換位思考；站在行業高處，升維突破。
©深響原創 · 作者｜楊策
“造節營銷”早已不是什么新鮮的玩法，無論是固定節日當天的錦上添花，品牌自發的特殊時點營銷，還是銷售平臺主導的各種大促，在消費者眼中，節日套路滿滿，逢節大促也早已缺乏新意。
在一眾“節日”泯然眾人的時候，以騰訊新聞為主陣地，整合騰訊的社交和產品能力，聯合多個行業打造的營銷事件「新青年生活節」重磅上線，探索出了一條新的造節路徑：站在用戶角度構思節日玩法，從促銷驅動到心智驅動。
這個節，不一樣
既然是「新青年生活節」，主體不言自明，也就是“新青年”。
隨著代際結構變遷，19-35歲的新青年們成為了中國消費核心的中堅力量，正在掌握著中國消費市場的話語權。數據顯示，截止目前，19-35歲新青年群體已占近五年消費增量貢獻的69%。他們是在中國經濟高速發展中成長起來的一群人，擁有富足的生活環境，培養了文化自信，有能力、有意愿為自己的熱愛買單，實現消費升級。
核心力量的變化對應著營銷方法的變化。在這樣一個消費主體角色轉化的窗口期，誰能理解新青年、找到他們的真實需求以及服務方法，誰就能抓住這個時機在新青年的世界里擁有一席之地。
通過對市場上圍繞新青年群體的各種資料研究，我們其實可以將新青年群體的特點歸納為以下幾點：
這樣的特點好也不好。好的地方在于這代新青年更加活躍、有獨立的思想，疊加互聯網的效應和互動，對品牌來說，用戶更加“可溝通”了。不好的地方則恐怕在于熱愛的激情可能會掩蓋理智的決策，在內容爆炸、各種資訊良莠不齊的環境下，年輕的消費者們容易誤信錯誤的信息，被劣質內容傳遞出來的情緒裹挾。
這時候，以用戶價值為出發點的品牌與有公信力、有真正好內容的媒體平臺相互配合就顯得格外重要。
騰訊廣告行業銷售運營副總經理施賽飛向「深響」透露了之所以選擇騰訊新聞這樣一個平臺作為「新青年生活節」的落地點，核心原因在于其公信力及優質內容能力。與此同時，騰訊新聞聚焦興趣圈層，以質感內容占領新青年的話語體系——這正好也是低頻高消行業所需要的，長決策周期更需要這樣的突破。
“我們希望借助騰訊新聞打開新青年的眼界。對于他來說，購房不是一個高頻的需求，他日常的知識儲備、信息量更多來自于周邊朋友或者網上看到的隨機內容。這其實都不如在我們的節里直接告訴他新房的挑選方法、開發商的設計理念。”施賽飛說：“針對低頻又高價的行業，我覺得這樣的探索方式是可信賴的，營銷與銷售弱關聯，把有公信力的信息給到用戶和市場。這本身也是我們的初心——為廣大用戶搭建這樣一個溝通橋梁。”
這也就是說，造節本身不是最終目的，以“節”為載體拉近用戶與專業內容、平臺服務的距離從而高密度互動，真正打開用戶的眼界才是更為重要的價值實現。
以本次生活節中，騰訊新聞與貝殼找房的配合為例，一方面騰訊新聞作為媒體平臺，可以為新青年們提供有公信力的購房信息，并且看到了他們更愿意為符合個人調性和價值觀的產品、服務付費的消費升級現象；另一方面貝殼找房深悉新青年群體購房的方式和習慣，包括線上獲取信息、根據評分選擇經紀人、VR看房等，也能為用戶提供高效的信息內容。
據騰訊PCG內容出品部總經理賀國帥介紹，騰訊新聞出動了毛豆工作室和立春工作室，它們都具有鮮明的新青年特征。其中，毛豆工作室本身的定位就是關注新青年消費和生活，并且擁有年輕態的內容生產和豐富的表現形式；立春工作室則聚焦于質感生活領域。兩者強強聯手，為此次活動提供了專業的內容生產和制作能力，通過內容不斷推進營銷服務。
而貝殼找房方面也推出了一些購房優惠為生活節造勢。在4月16日到5月16日期間開啟423新房節，期間不間斷供應包括2000元成交券、5折好房周周秒、422當日直播搶折扣房等在內的多重福利，發放超億元購房補貼，打造屬于新青年們的購房狂歡。
正因為造節的“初心”更有誠意，「新青年生活節」的落地也更為實在。具體來說，「新青年生活節」的整體行動包括了三個方面：陣地打造、直播引爆和效果轉化。
如此便形成了一個圍繞新青年的價值飛輪——陣地打造聚焦新青年最感興趣的話題，持續影響心智；多端直播借力大流量為生活節造勢，幫助平臺和消費者建立更快速的連接；效果轉化則是通過多樣化場景和創新形式引流，從而提升獲客效率。
誰敢，誰突破
風物長宜放眼量，在營銷行業整體陷入ROI之困時，不妨把眼光放得更長遠些。太多的流量買賣，太多的“計算”充斥，真正站在用戶角度思其所思的人還有多少？
當一切動作都變得無趣、變成了程式化的固定動作、變成了每家企業的“標配”，營銷的差距如何拉開其實就體現在誰敢創新上面。而低頻高消行業的特點更是需要把眼光拉長，價值導向。
具體到房產行業，一是新青年消費力量的崛起，消費者觀念和習慣的轉變對傳統營銷方式提出挑戰；二是需要把增量獲客和存量活客結合起來，對存量資源降本提效，還要構建基于增量的創新體系；此外，房地產數字化進程中最難的是解決覆蓋全面、端到端、數據實時等問題。
因此，騰訊「新青年生活節」的推出是對傳統房產營銷的一種突破。這種突破不僅是敢于對客單價百萬以上的房產開展打折優惠活動，還通過促銷驅動新青年打開眼界，使其看到跟他的同好是什么樣，看到新房市場是什么樣，從心智驅動新青年為契合自己價值觀和興趣的產品買單。
“插上騰訊新聞的翅膀，低頻高消的行業能有不一樣的品效玩法，而不是吃快餐。畢竟有些東西是沒法快速解決的，需要深度耕耘。”施賽飛說。
《敢為，就是突破》圓桌論壇
更加值得注意的是，當下的電商消費已經進入“打折常態”，在很多消費者眼中更是一提到“節”，第一反應就是打折。而常規造節活動大多是圍繞快速消費品，至多到數碼3C，很少涉及像客單價在百萬以上的房產。不得不說，「新青年生活節」真的很“敢”。
而傳統的房產節基本在線下，這一次搬到線上，也是創新之舉。騰訊廣告首次大膽嘗試生活節的玩法，但其實里面的很多方法論/邏輯也都可以在平時復用，甚至放到其他行業里面。
施賽飛告訴「深響」：“最大的目的和意義是探索行業跟行業之間的聯動性，我們從房開始，之后會延伸到很多其他領域，在新青年新消費場景下給大家提供、構建更好的可能性出來。”
這也進一步體現了「新青年生活節」的獨特之處——站在用戶身邊，換位思考；站在行業高處，升維突破。
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