蘋果未曾改變，但iPad已經(jīng)不是那個(gè)“iPad”了通信
蘋果最新發(fā)布的2017年Q3財(cái)報(bào)中，三大傳統(tǒng)產(chǎn)品線業(yè)績(jī)幾乎全線飄紅，而這其中疲軟了將近14個(gè)季度的iPad產(chǎn)品線在一眾看衰中開(kāi)始顯示出新的活力。
蘋果最新發(fā)布的2017年Q3財(cái)報(bào)中，三大傳統(tǒng)產(chǎn)品線業(yè)績(jī)幾乎全線飄紅，而這其中疲軟了將近14個(gè)季度的iPad產(chǎn)品線在一眾看衰中開(kāi)始顯示出新的活力——銷量同比增長(zhǎng)15%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%。
“人類上一次對(duì)一個(gè)平板如此興奮是因?yàn)樯厦鎸懹惺]。”——連一向“嚴(yán)肅謹(jǐn)慎”的《華爾街日?qǐng)?bào)》都如此不吝贊美這款初代iPad的產(chǎn)品價(jià)值。
iPad過(guò)去連續(xù)14個(gè)季度的銷量下滑幾乎讓人絕望，有人曾將其類比為iPod、iTouch這些正等待最后時(shí)刻的產(chǎn)品線。相比它初次亮相時(shí)的驚艷，待遇可謂天壤之別。
說(shuō)起來(lái)，還是起始于2007年的上網(wǎng)本概念觸動(dòng)了喬布斯“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”靈感。作為入門級(jí)上網(wǎng)娛樂(lè)設(shè)備，上網(wǎng)本風(fēng)靡一時(shí)的原因不外乎拉低了作為年輕人“第一臺(tái)筆記本”的入門門檻，彼時(shí)得隴望蜀的諾基亞，甚至也推出一款Booklet 3G攪局。
在當(dāng)時(shí)無(wú)法兼顧娛樂(lè)與辦公的條件下，喬布斯果斷砍掉了鍵盤，不再試圖平衡生產(chǎn)與消費(fèi)兩者的關(guān)系，將這款蘋果版“上網(wǎng)本”定位內(nèi)容消費(fèi)設(shè)備。
也是一貫喬布斯式的家長(zhǎng)作風(fēng)體現(xiàn)，一如砍去實(shí)體鍵盤的iPhone、干掉flash、堅(jiān)持3.5英寸屏幕時(shí)不容置喙的霸道。也由此讓這個(gè)10英寸移動(dòng)設(shè)備徹底告別了辦公室，回歸到家庭娛樂(lè)當(dāng)中，由此塑造了一個(gè)銷量神話。
而回頭再看，iPad此時(shí)頗有絕處逢生之感，新一季財(cái)報(bào)讓不僅僅證明了iPad產(chǎn)品線業(yè)績(jī)企穩(wěn)，更是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
解讀財(cái)報(bào)：銷量營(yíng)收“倒掛”
Q3財(cái)季iPad銷量同比增長(zhǎng)15%，而營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為2%；iPad平均售價(jià)從原來(lái)490美元拉低至435美元，由此可以將銷量與營(yíng)收增速之間的“倒掛”歸因?yàn)榻衲?月份發(fā)布的新iPad——329美元的起售價(jià)以及發(fā)布時(shí)間，都恰好能夠?qū)φ麄€(gè)蘋果Q3財(cái)季造成重大影響，而且這些影響也基本符合預(yù)期。
在拉低9.7英寸iPad銷售門檻的同時(shí)，也可以看到iPad產(chǎn)品線正在向教育以及企業(yè)級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，打造生產(chǎn)力工具的印象。
庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中稱：“iPad在美國(guó)教育市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，較去年同期增長(zhǎng)32%。”
從財(cái)報(bào)中大概可以分析出其兩個(gè)主要因素：推出低價(jià)iPad以及iPad Pro。
IPad曾是美國(guó)K12教育市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)，曾占據(jù)了教育平板市場(chǎng)94%的份額，但是數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度iOS在美國(guó)K12教育市場(chǎng)中的份額只有17%，其中大多數(shù)為iPad。而同期Chromebook則占領(lǐng)了美國(guó)教育市場(chǎng)近半數(shù)份額。
具體分析來(lái)看，Chromebook之所以能夠獲得美國(guó)教育界的青睞，低價(jià)、夠用成為其制勝法寶。
谷歌與宏碁、三星、戴爾等傳統(tǒng)PC廠商合作，利用ChromeOS對(duì)硬件資源要求低且系統(tǒng)免授權(quán)費(fèi)，大幅降低了Chromebook的整體成本，目前Chromebook主流銷售價(jià)格集中在200-300美元左右。而且Chromebook仍舊具備傳統(tǒng)PC的操作習(xí)慣，足以應(yīng)付大多教學(xué)場(chǎng)景。
而蘋果對(duì)9.7英寸iPad降價(jià)以及iPad Pro向生產(chǎn)力設(shè)備轉(zhuǎn)型，則是補(bǔ)足劣勢(shì)，縮小了同Chromebook差距。比如iPad Pro支持鍵盤以及Apple pencil，以及多任務(wù)處理優(yōu)化等，這使得iPad能夠更深入?yún)⑴c課堂教學(xué)。至于企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，受制于更為嚴(yán)格的要求，其成長(zhǎng)空間仍有待觀望。
吃灰的iPad，耐用品的宿命
環(huán)顧四周，包括iPad在內(nèi)的平板設(shè)備在日常生活中的出鏡率愈發(fā)稀少。
自2013年開(kāi)始，iPad已經(jīng)出現(xiàn)了14季度銷量環(huán)比下滑，而非單純因銷售淡旺季而產(chǎn)生的銷量波動(dòng)。而2017年第一季度，iPad銷量890萬(wàn)臺(tái)，同比2014年Q1的1640萬(wàn)臺(tái)銷量，iPad銷量近乎腰折，斷崖式的下跌足以說(shuō)明iPad面臨著嚴(yán)峻的形式。
以iPad相對(duì)競(jìng)品優(yōu)勢(shì)而言，其用戶基本盤很難被動(dòng)搖，只不過(guò)用戶增量趨穩(wěn)之后，老用戶的復(fù)購(gòu)率其實(shí)很大程度上決定了這款產(chǎn)品的成績(jī)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，iPad老用戶更新意愿低，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本盤逐漸崩解，對(duì)平板失去興趣；iPad既無(wú)法開(kāi)源，又失流過(guò)多。
當(dāng)然，原因既有手機(jī)更為適合用戶時(shí)間碎片化趨勢(shì)，也不乏筆電設(shè)備輕薄化的沖擊；只不過(guò)人們對(duì)于iPad高期待值導(dǎo)致了認(rèn)識(shí)上的偏差。大多是在家吃灰的iPad其實(shí)和電視機(jī)、電子書閱讀器、游戲主機(jī)一樣，它們都是耐用品；由于大部分都是輕度用戶，對(duì)iPad不會(huì)吹毛求疵，執(zhí)著于處理器、屏幕或者是系統(tǒng)的升級(jí)。
以主流的索尼PlayStation、微軟Xbox等游戲主機(jī)為例，期產(chǎn)品周期均為5-6年，甚至更久，而目前索尼PS4 Pro、微軟Xbox one s距離上一代主機(jī)也有了近三年的時(shí)間。與之相似的是，iPad用戶的更新?lián)Q代周期也具有這些明顯特征。
曾經(jīng)有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CIRP曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查，其報(bào)告結(jié)果是：iPad產(chǎn)品更換周期很長(zhǎng)，有些類似Mac，大概實(shí)在2-4年才會(huì)購(gòu)買新款，甚至更像是電視機(jī)用戶，也就是5-10年才會(huì)更換新款。而該報(bào)告的最終結(jié)論是“未來(lái)第一次擁有iPad的用戶將很可能由朋友或家人轉(zhuǎn)手舊款而來(lái)，而不是主動(dòng)去購(gòu)買一臺(tái)全新的iPad。”
即便筆電產(chǎn)品也稱得上是耐用電子產(chǎn)品，但是作為重要的生產(chǎn)力工具，一年一更的規(guī)律是有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)需求所促成的。
iPad作為非必需品，潛在用戶數(shù)量遠(yuǎn)無(wú)法同智能手機(jī)抑或筆電用戶數(shù)量相比，而且作為耐用消費(fèi)品，較為緩慢的升級(jí)換代頻率也決定了iPad經(jīng)過(guò)初期的爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，銷量回調(diào)是無(wú)可避免的。
所以，iPad真正應(yīng)該對(duì)標(biāo)的是類似游戲主機(jī)或是電子閱讀器這樣的電子消費(fèi)品，更偏向于耐用品范疇。這種類比在移動(dòng)智能設(shè)備漸趨飽和的時(shí)代有更為重要的意義。
正在革自己命的iPad
在推出iPad Pro之前，庫(kù)克曾調(diào)侃“不少用戶在Mac和iPad對(duì)比中,選擇了Mac。在iPhone和iPad中對(duì)比中,并最終選擇了iPhone。”
面對(duì)智能手機(jī)以及筆電設(shè)備的變革蘋果并非無(wú)動(dòng)于衷，iPad mini、iPad Pro分別在在兩個(gè)方向上延伸——便攜性和生產(chǎn)力。
iPad的改良其實(shí)一直與時(shí)俱進(jìn)，蘋果跟隨谷歌Nexus 7掀起的小尺寸平板潮適時(shí)推出了iPad mini；而iPad Pro更像是surface系列的蘋果式復(fù)制，如今nexus 7早已消失，surface系列已經(jīng)被微軟雪藏。某種意義上，隨著前兩個(gè)炮灰的陣亡，iPad正直面生死存亡的考驗(yàn)。
iPad Pro被看作是iPad系列產(chǎn)品的下一個(gè)進(jìn)化趨勢(shì)——去平板化。與iPhone不斷同質(zhì)化，是倒逼iPad向生產(chǎn)力工具的轉(zhuǎn)變最主要?jiǎng)恿χ弧?/strong>事實(shí)證明，在智能手機(jī)屏幕尺寸向上進(jìn)逼的過(guò)程中，平板產(chǎn)品的娛樂(lè)體驗(yàn)正在削弱。
可以看到，蘋果旗下的兩款“Air”產(chǎn)品iPad Air（新iPad）、MacBook Air都被邊緣化了，前者是消費(fèi)型產(chǎn)品，而后者則是輕度生產(chǎn)力工具；為了給iPad Pro讓路，蘋果已然不遺余力。
此外，最新版iOS 11預(yù)示著iOS系統(tǒng)正在分化，iPad版本加入了諸多生產(chǎn)力屬性，包括與Mac OS相仿的Dock欄，新的分屏多任務(wù)，F(xiàn)iles文件管理等等，這些新特性區(qū)別于iPhone版iOS 11，在表層的實(shí)現(xiàn)邏輯上與Mac OS的界限更為模糊，一定程度上賦予了iPad Pro輕度辦公的可能性。
面對(duì)生產(chǎn)力工具的選擇，用戶決定就會(huì)更為謹(jǐn)慎，一方面是用戶選擇空間相對(duì)較大，包括傳統(tǒng)筆電廠商以及微軟更有慣性優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)與娛樂(lè)型平板正好相反，生產(chǎn)力工具方面蘋果并非一家獨(dú)大。其次則是iPad Pro圍繞觸控的操作邏輯不符合實(shí)際的使用習(xí)慣。
從實(shí)際的使用上來(lái)看，iPad Pro的生產(chǎn)力屬性仍舊局限在一定范圍之內(nèi)，比如僅支持觸控而不支持鼠標(biāo)就決定了iPad Pro產(chǎn)品的無(wú)法進(jìn)行精細(xì)化輸入操作，類似復(fù)制、粘貼、縮放等功能體驗(yàn)極不友好。當(dāng)然，觸控功能配合Apple pencil也帶來(lái)了良好的繪圖設(shè)計(jì)能力，但也局限在了某一特定用戶群體之內(nèi)。
iPad去平板化也就意味著告別過(guò)去的產(chǎn)品定位，iPad Pro的試水到目前為止仍舊略顯青澀，它無(wú)法兼顧一款生產(chǎn)力設(shè)備應(yīng)有的基本功能：即便是輕度辦公，iPad Pro仍舊有著讓人難以忽略的硬傷，部分體驗(yàn)過(guò)于粗糙。
優(yōu)秀的“偏科生”
MacBook Air被邊緣化在一定程度上“歸功于”iPad Pro的出現(xiàn)，作為入門級(jí)生產(chǎn)力工具，iPad Pro與MacBook Air有著相似的售價(jià)，更為輕量化的機(jī)身等，這些特點(diǎn)決定了在蘋果的產(chǎn)品體系中，iPad Pro是MacBook Air的繼任者。換個(gè)說(shuō)法：iPad Pro是新一代“MacBook Air”，只不過(guò)是一次脫胎換骨的巨變。
但是iPad Pro的這次“巨變”，使得以往MacBook Air與MacBook之間極鮮明的界限開(kāi)始模糊，尤其是在外觀設(shè)計(jì)以及輕薄便攜層面，兩者幾乎不分伯仲。當(dāng)兩者都聚焦于輕度辦公場(chǎng)景時(shí)，這就造成了左右互搏的尷尬局面，蘋果不得不去為MacBook和iPad Pro重新劃分地盤。
我個(gè)人認(rèn)為，iPad Pro在后期升級(jí)中，蘋果會(huì)刻意制造的差異化來(lái)區(qū)分兩款產(chǎn)品，比如iPad Pro將不會(huì)支持鼠標(biāo)。鼠標(biāo)作為生產(chǎn)力工具的標(biāo)準(zhǔn)外設(shè)之一，在整體的人機(jī)交互過(guò)程中占有很大的比重，例如制作PPT、Excel表格、Word等軟件需要精準(zhǔn)的點(diǎn)擊操作。
所以很大的可能是，iPad Pro與MacBook將會(huì)分而治之，iPad Pro觸控+Apple Pencil面對(duì)創(chuàng)意者工作，例如設(shè)計(jì)、繪圖、及時(shí)記錄、做標(biāo)注等等這些工作內(nèi)容。而MacBook則是傳統(tǒng)鼠標(biāo)+鍵盤，針對(duì)需要有較多輸入工作的用戶。
在iPad產(chǎn)品線銷量開(kāi)始企穩(wěn)回升的背景下，相信蘋果會(huì)在以后的迭代升級(jí)中不斷突出iPad Pro的優(yōu)勢(shì)，但不會(huì)發(fā)展成木桶型產(chǎn)品，否則不符合利益最大化商業(yè)原則。
結(jié)尾
經(jīng)過(guò)十多年的時(shí)間，智能手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)盡顯疲態(tài)，但是由智能手機(jī)引起的蝴蝶效應(yīng)為移動(dòng)辦公及娛樂(lè)帶來(lái)了理念上的巨變，而智能手機(jī)的勢(shì)能真正傳導(dǎo)至移動(dòng)辦公設(shè)備也就近兩年的事，從微軟嘗試surface系列開(kāi)始，到目前iPad Pro，關(guān)于生產(chǎn)力工具發(fā)展方向愈發(fā)成熟清晰。事實(shí)上，小米、華為甚至LG都在大膽嘗試，紛紛跨界而來(lái)的廠商至少證明了這個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)巨大。
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