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本以為率先掛掉的會是魅族。

可狗年一開年，金立手機的資金鏈危機便奪人耳目，從傳聞變成了不爭的事實。

2018年1月16日，網易科技報道稱，東莞市第一人民法院從2018年1月10日起凍結了金立手機公司董事長劉立榮所持有的41.4%的股權，凍結期為兩年。盡管金立方面并沒有透露劉立榮股權被凍結的原因，但金立與供應商之間的緊張關系在業內已經是有目共睹。

金立的2018恐將是生死存亡的一年，金立能否在行業的凜冬中逃過劫數，已成為國內智能手機界一大猜想。

一，金立與供應商的互相傷害

一般來說，產業鏈供應商和手機廠商之間的關系都比較緊密，屬于一損皆損的利益共同體，很少會出現直接申請財產保全的例子。

有業內人士表示，先供貨、后結算在手機行業內算是慣例，尤其對于大品牌來說，因其采購量大、資金量充足，供應商處于相對弱勢的一方，通常都會允許品牌方先拿貨。不過，如果所有供應商一起來向廠商討要貨款的話，就會對手機廠商產生巨大的壓力，甚至構成致命的威脅。具體在金立的表現為：金立無法償還貨款，因此供應商申請凍結其財產，并停止供貨，導致金立無法依靠出售資產和手機獲得回籠資金，金立也就無法在短期內還款。

據爆料，在整個資金鏈危機的過程中，只有歐菲科技一家重要供應商停止了向金立供貨，斷供45天影響了金立至少30億元貨款回籠，導致2017年12月和2018年1月份的貨款回籠大幅下降。

不光如此，經歐菲科技等供應商申請，金立在微眾銀行、南粵銀行持有的股權、劉立榮及其妻子名下的數家公司股權和房產等被都已被查封保全。而金立在回復歐菲科技時表示，“短期對公司沒有還款計劃”。

但實際上，作為金立手機的主要供應商之一，歐菲科技也是被逼無奈、不得已而為之。由于金立的資金鏈危機，拖欠帳期不斷延長，到了年底，像歐菲科技這樣的上市公司顧慮到自己的財務報表問題，才被迫申請了財產保全。

實際上，歐菲科技受害還不止于此。2017 年 12 月 14 日，由于金立突然爆出來資金鏈問題，作為金立重要合作伙伴的歐菲科技股票大跌。由于擔心歐非科技的貨款成為壞賬，股民聞風而動，紛紛拋售，歐菲科技成功躺槍。

更糟糕的是，不光是金立的供應商躺槍，不少其他品牌的上游供應商也受到了波及。直接反映在資本市場上的結果就是，多家手機產業鏈相關的公司股價在彼時都出現了明顯的下滑。

在A股市場上，比較知名的幾家手機供應鏈企業，比如歐菲光，在12月11日到13日之間，股價發生了三連跌；而藍思科技、江粉磁材的股價也是從12月中上旬開始呈現了下行態勢。

雖然金立與供應商之間的互相傷害造成了同類手機供應商的連鎖反應，但金立也不過是愈發蕭瑟的智能手機大環境下一個具體的犧牲者罷了。

二，智能手機行業的大勢走衰

手機風向的變化，讓金立措手不及。

就在2016年，金立全年的出貨量達到了4000萬臺，排名國內手機品牌第五；而排在第四的小米，出貨量僅比金立高出200萬臺。

當時，很多人都認可金立的市場表現，甚至有人預言金立即將沖擊“華米OV”四大國內廠商的位置，因此，那時的金立意氣風發、躊躇滿志。為什么不呢？作為來自深圳的老牌廠商，一只坐穩了國內手機第二梯隊的領頭羊，充滿了向第一陣營進發的信心和干勁兒。

然而，僅僅一年之后，風云突變。2017年11月，中國手機市場的出貨量同比下降了20.7%，成為趨勢逆轉的重要拐點。

根據工信部數據，2017年除了2月以外，其他月份的手機出量，都是同比下滑。而11月份的加速下滑，終于從量變到質變，將整個行業的悲觀情緒徹底引爆。

智能手機行業的大勢走衰，我認為是多重因素的疊加導致。

1，中國已經進入手機存量市場階段

從增量來看，經過10多年高速發展，中國市場的手機滲透已經接近飽和，到2016年，中國的手機普及率已經超過96部/百人。

2，智能手機技術迭代的節奏已經趨緩

4G手機升級的主浪已過，手機市場也進入回調期。

3，三線以下城市的消費升級紅利已過

低線消費升級的紅利期，是拉動上一個增長周期的主力，也是手機線下渠道在2015和2016年爆發增長的主要原因所在。如今，低線城市的消費升級紅利期告一段落，手機市場也隨之回落。

中國信息通信研究院發布的《2017年12月國內手機市場運行分析報告》顯示，2017年12月，國內手機市場出貨量4261.2萬部，同比下降32.5%；上市新機型90款，同比下降28.6%。三分之一的市場萎縮，行業歷經著冬天般的蕭條枯索。

很多手機連鎖實體店以為，2016年最艱難、2017年會緩解，但沒想到2017年有過之而無不及。渠道透明、價格透明讓手機的利潤越來越薄，房租反而在上升，特別是人工成本更是在上漲，大部分商家都是靠著運營商在活命。

三，金立在2017年的戰略失誤

其實，21 世紀初期有很多品牌曾經顯赫一時，比如桑達、托普、天時達、迪比特……金立也在其列。隨著其他品牌逐漸消失，金立能夠堅持到現在，并一直在國內市場中占領著不大不小的市場份額，已經十分難能可貴了。

金立一直在努力做著各種探索，不斷尋找并調整著自己的定位點：廣告文案不斷蹭熱點，不停更換著形象代言人，產品也不斷嘗試著各種可能。從高容量電池到5.1毫米超薄，從模仿三星W系列到 IUNI 子品牌，金立的努力肉眼可見，可近期獲得的成效硬是給人一種“謀事在人，成事在天”的悲壯。

2017年全年，金立的出貨量僅為3000萬臺左右，未能完成全年5000萬臺的出貨量目標，甚至比上一年還出現了下滑。相比較下，小米的出貨量據稱已經超過了7000萬臺。

實際上，除了行業大環境的悲催，金立在2017年的戰略性失誤和執行不利也是將其推向生死關頭的重要因素。

1，市場需求判斷失誤

金立在2017上半年推出的S10本來銷量不錯，但為了實施全面屏戰略，金立并沒有在千元機上下功夫，導致這塊產品線表現不佳，錯過了利用千元機走量而扭轉局面的良機。

2，產品線布局失誤

2017年，金立手機一口氣推出了8款全面屏手機，并主攻線下。

有業內人士表示，這樣的打法使得產品線混亂，各款手機定位不清，戰線太長、步子太雜，又分散了營銷效果。該人士稱，金立的定位本來偏商務，如果只盯準商務人群其實可以做得不錯。

3，銷售節奏把控失誤

金立從2017上半年就開始提出全面屏戰略，欲把旗下千元以上的產品全部換成全面屏，并從三星處獲取了1000萬片屏幕儲備，來確保這一戰略的施行。

如果順利，金立本可以在10月初就發布全面屏產品，當時國內推出全面屏產品的就只有小米一家。但由于節奏失控，金立只在9月底匆匆發布了一款全面屏旗艦機型M7。由于金立M7在市場上表現并不盡如人意，其他款機型又未能及時推出，失去了先發優勢，沒能大幅刺激銷量。

4，投資戰略布局失誤

全面屏熱潮襲來，使各家廠商的供應鏈能力備受考驗。傳統來說11月到12月是手機行業的相對淡季，但在全面屏的潮流下，很多公司不得不跟進，調整銷售節奏，前赴后繼之下，圍繞現金流和產業鏈的問題也隨之產生。

如果在此階段順利保證新品的供應，就意味著廠商拿到了2018年市場競爭的入場券。像華為、OPPO、vivo這樣現金流充足的公司，還可以支撐過去；但金立在這樣嚴峻的時期還在同時興建金立大廈、在重慶大投入建設生產基地，這些大動作都極大地消耗了金立的現金流，再加上銷售情況不佳，最后導致了資金鏈危機。

5，營銷投放策略失誤

金立近些年在營銷上毫不手軟，僅在贊助綜藝節目、電視劇上的投資就至少有30億元。而金立的廣告投放和產品線十分類似，都是廣撒網，但這種不計成本的玩法卻根本不適合現在的手機市場。

另外，目前的手機市場已近飽和，所有的轉化都來自存量市場。存量市場的代言人轉化分為兩部分，一是通過代言人，提升原用戶的忠誠度，使之留存；另一個是通過代言人吸引其他品牌的用戶在換機中流向自己的品牌。

根據今日頭條和京東聯合發布的《2017手機行業白皮書》顯示，金立的2017代言人薛之謙和劉濤對換機留存和其他品牌流入的轉化效果都不甚理想，兩人的得分在全部代言人中均靠后。而相比之下，OPPO的TFBOYS、楊洋，榮耀的孫楊，華為的張藝興、關曉彤，小米的吳亦凡，vivo的鹿晗等代言相應品牌后，留存用戶和品牌轉換的效果都較為理想。

四，金立在2018如何絕地反擊

按照2年一輪換機來推算，手機市場下一個大規模的換機時間窗口，會從2019年的上半年開始。而這一時間節點，也與技術升級換代的步調一致。

中國預計會從2019年開始啟動5G技術的商用進程，屆時，網絡技術的代差有望拉動新一輪的換機潮。因此，可以預期，最早從2019年初開始，最晚從2019年三季度開始，中國手機市場將迎來新一輪的上升局勢。

但問題在于，在換機潮前，手機公司和整個產業鏈如何熬過2018？金立如何能度過2018的生死劫？

對此，我有如下建議，不光對金立，也是對所有正在掙扎求生的第二梯隊手機品牌：

1，收縮戰線

縮減產品總數，將研發資源、供應鏈資源和品牌資源，都集中到少數核心產品上。

2，著眼價格

優先進攻自身資源整合能力最強的價格錨區，作好通過價格戰和庫存戰爭奪存量市場、汰弱存強的心理和物資準備。

3，鞏固渠道

業界預計，線上渠道已經重新成為市場的主要拉動力，而且這一趨勢有望延續到2019年。在重度依賴運營商的存量市場中，加大在線渠道和運營商渠道的投入力度十分必要。

4、創新拉動市場

在屏幕、性能、網絡、安全、新技術等方面，著眼于隨著新技術新趨勢而創新拉動增量。

5，拓展國際增量

中國手機廠商當前的決勝關鍵，在于海外市場。雖然2018年的全球手機市場，同樣也是寒風凜冽，但在一些新興國際市場，手機出貨依然存在增長紅利。如果能在海外市場爭奪到更多的市場份額，對中國手機廠商來說，就意味著成功對沖了國內市場的出貨量下滑影響。

如今，中國手機品牌已經不同程度地介入了東南亞、非洲、拉美等發展中市場，和歐洲北美等成熟市場。隨著海外用戶的手機升級換代，中國手機的市場份額還可以持續提升。目前小米已經在12個國家的銷量進入前五，而華為、OPPO、vivo和小米的海外出貨量也在持續增長，其中，vivo以1.37%的增幅領跑眾品牌。

金立董事長劉立榮1月份接受媒體采訪時表示：“金立的生產和銷售逐漸恢復了正常，我不會跑路，債務一定會一步步償還?！卑凑談⒘s闡述的資金解決計劃，金立將引入合作伙伴，確保生產與銷售，同時引入戰略投資者，補充資金，增加公信力；第三，出售資產償債，獲取債權人支持。據他透露，如果把持有的微眾銀行股份和金立大廈資產出售，預計可以回籠70億元資金，此外南粵銀行股權估值接近20億元，這些錢可以解決當前的資金缺口問題。

2018年，希望我們還能看到金立手機在市場上馳騁搏殺。

來源：天方燕談李燕