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12日下午有媒體在朋友圈曬蘋果的通稿及傳播資料，讓我感到詫異的是，難道蘋果不擔(dān)心重大的傳播點(diǎn)被提前曝光出去？

直到熬夜看完發(fā)布會才知道，新聞稿早晚給出都一樣，因?yàn)閹缀跛械牧咙c(diǎn)在發(fā)布會前都已經(jīng)曝光了。或許是對蘋果是十年的期望太高，這場發(fā)布會本身竟然讓我感到索然無味。

從產(chǎn)品來看，這是一次例行性升級和補(bǔ)位式創(chuàng)新。

所謂例行性升級，是在iPhone8和iPhone8Plus上，看到太多iPhone 7的影子，升級了處理器，增加了顏色，換了后殼材質(zhì)，其他從尺寸到攝像頭位置等，幾乎沒有變化。

所謂補(bǔ)位式創(chuàng)新，是在如約面世的iPhone X上，看到了夏普的異形全面屏、小米的人臉識別、三星的無線充電等，沒有一項(xiàng)是蘋果首創(chuàng)，也沒有一項(xiàng)在發(fā)布會之前沒有被曝光。

不禁要問：如此平庸的產(chǎn)品，面對拼命創(chuàng)新與大打價(jià)格戰(zhàn)的中國品牌，蘋果拿什么去逆轉(zhuǎn)？

連續(xù)6個(gè)季度下滑，蘋果在中國怎么了？

從全球市場來看，蘋果增長乏力。調(diào)研公司IDC發(fā)布的2016年度數(shù)據(jù)顯示，蘋果銷量同比下滑7%，而排名緊隨其后的三個(gè)中國品牌，華為同比增長30.2%，OPPO同比增長132.9%，vivo同比增長103.2%。

調(diào)研公司Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，在2014年-2015年，蘋果在中國市場的增速一度領(lǐng)跑全球。而2016年一季度開始，在中國市場就開始了負(fù)增長之路。2017年第二季度，iPhone收入在全球市場環(huán)比增長1.5%，而在中國市場卻環(huán)比下滑7.6%，這種下滑持續(xù)了六個(gè)季度，目前尚未看到好轉(zhuǎn)的趨勢。

蘋果到底怎么了？我認(rèn)為有四個(gè)方面需要去思考。

第一，蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新的速度已經(jīng)落后中國品牌，iPhone不再是行業(yè)創(chuàng)新的橋頭堡。回顧iPhone十年的發(fā)展，讓人印象深刻的高光時(shí)刻有這么幾個(gè)：2008年，iPhone的App Store；2010年，iPhone 4的視網(wǎng)膜屏幕和雙面玻璃設(shè)計(jì)；2011年，iPhone 4s的Siri；2013年，iPhone 5s的指紋解鎖；2014年，iPhone 6的大屏幕。而這幾年，iPhone一直被詬病創(chuàng)新乏力，像雙攝像頭、全面屏等技術(shù)的首發(fā)都與iPhone無緣。在中國品牌拼命創(chuàng)新、精致抄襲以及大打價(jià)格戰(zhàn)面前，iPhone的優(yōu)勢不再明顯。比如雙攝像頭、陶瓷后蓋、高電流閃充等，用戶體驗(yàn)正逐步縮小與iPhone的差距，國產(chǎn)手機(jī)也積極進(jìn)行價(jià)格上探，尤其是3000-5000元價(jià)格區(qū)間，與iPhone上一代產(chǎn)品展開正面交鋒。

第二，蘋果的輕渠道策略已經(jīng)落后于中國市場發(fā)展，亟待變革。對于高端品牌來說，線上市場只是補(bǔ)位，關(guān)鍵在于線下。蘋果的渠道分為直營、直供和分銷，直營渠道即蘋果店，目前國內(nèi)有40余家，其中北京上海就有10多家，直營店策略是覆蓋一線和重點(diǎn)二線市場；直供渠道由蘋果直接供給產(chǎn)品，主要也是在1-3線城市。而分銷主要依賴傳統(tǒng)分銷商和運(yùn)營商，這是蘋果渠道的主體，但層層分銷導(dǎo)致或利潤被渠道拿走，或渠道積極性不高。三星、華為等已經(jīng)完成區(qū)域代理制及直供的探索，以減少渠道成本，蘋果在這方面有些落后。此外，蘋果在運(yùn)營商渠道和社會渠道的打架情況也比較明顯，水貨對行貨的沖擊，合約拆包機(jī)對正常手機(jī)的沖擊，都是蘋果輕渠道模式帶來的問題。

第三，中國軟件與服務(wù)生態(tài)的沖擊，正在打破蘋果的生態(tài)夢。蘋果官方的內(nèi)容和服務(wù)是重要賣點(diǎn)，也是刺激手機(jī)銷售的差異化亮點(diǎn)，可以對用戶形成強(qiáng)大的用戶粘性，然而在國內(nèi)市場，這些優(yōu)勢并不明顯。比如apple音樂，國內(nèi)有很多音樂app；apple影視，尚未在國內(nèi)取得經(jīng)營許可；apply pay，在微信支付和支付寶面前是個(gè)小孩。而且，眾多App在安卓平臺也有良好的用戶體驗(yàn)，微信搭建的小程序生態(tài)對蘋果的軟件和服務(wù)也有一定的沖擊。蘋果與中國APP的支付之爭，是蘋果在無奈之下選擇的霸權(quán)主義。

第四，關(guān)于蘋果和營銷。使用蘋果手機(jī)已經(jīng)沒有優(yōu)越感，而從發(fā)布會來看，蘋果的營銷策略已經(jīng)失靈。蘋果在中國市場的品牌和營銷投入不多，品牌和產(chǎn)品調(diào)性正在逐步淡化中。

蘋果的新品難以提振正在衰頹的市場

整場發(fā)布會之后，關(guān)注平庸產(chǎn)品iPhone 8/8 Plus的不多，更多目光放在了iPhone X，但8388元起步的高售價(jià)會形成天然的門檻，對于不差錢的果粉來說，iPhone X的號召力是沒有問題的，而差錢的果粉可要掂量一番了。iPhone X 的發(fā)售日期還是定在了 11 月 3 號，并且完全可預(yù)見的是，即便到了 11 月 3 日，iPhone X 仍將面臨大規(guī)模缺貨的搶購局面。目前有消息稱，目前 iPhone 的產(chǎn)能每天還不到一萬臺。

而安卓陣營里的全面屏產(chǎn)品也將陸續(xù)面世，已經(jīng)發(fā)布的有三星Note 8、夏普 AQUOS S2、小米MIX 2，即將發(fā)布的有華為Mate 10、金立M7 Power、vivo X20等等，這些全面屏產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢明顯，為用戶提供了更多選擇。

另外，安卓陣營的全面屏手機(jī)可以對iPhone形成“錯(cuò)位競爭優(yōu)勢”。新款旗艦安卓機(jī)都進(jìn)入了全面屏?xí)r代，相比之下，次新品iPhone 6/6s/7系列的顏值就“土”多了。對于那些等著買老款iPhone的用戶來說，高顏值的全面屏新款安卓機(jī)極具競爭力，這類用戶存在流失的風(fēng)險(xiǎn)。

總的來看，iPhone 8/8 Plus 升級不明顯，難有上佳表現(xiàn)，iPhone X雖然搭載了諸多黑科技，但高售價(jià)是最大門檻，所以，在產(chǎn)品層面，蘋果并未獲得扭轉(zhuǎn)在華頹勢的力量。

華為與OPPO的追趕，是對蘋果最大的威脅

在中國市場，蘋果如果在品牌和渠道策略做重大調(diào)整，恐怕再無恢復(fù)王者之位的可能。而全球市場上，蘋果同樣面臨這被追趕的威脅。

盡管蘋果還有更多的布局和積累的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，但當(dāng)前全球市場份額已經(jīng)排名第三和第四的華為和OPPO，已經(jīng)出現(xiàn)了趕超的新苗頭。市場調(diào)研公司Counterpoint近期發(fā)布的兩組數(shù)據(jù)很值得關(guān)注，體現(xiàn)了國產(chǎn)手機(jī)崛起中可能出現(xiàn)的格局性變化趨勢。

一組是從品牌角度出發(fā)：今年7月和8月華為手機(jī)全球銷量份額超過蘋果，排名第二。

另一組是從機(jī)型出發(fā)，今年7月OPPO R11和OPPO A57兩款機(jī)型銷量雙雙超越三星，僅次于蘋果，成為安卓手機(jī)里最亮眼的爆款機(jī)型。

華為近期的目標(biāo)是超越。余承東喊了很多次。2015年11月Mate 8發(fā)布會后，接受采訪時(shí)候余承東表示，華為銷量將在一兩年內(nèi)超越蘋果，最晚兩年，時(shí)間指向2017年。2016年11月Mate9發(fā)布會后，接受采訪時(shí)候余承東表示，華為將在2年內(nèi)要成為第二大智能手機(jī)制造商，時(shí)間指向2018年。

從當(dāng)前的數(shù)據(jù)來看，2017年華為實(shí)現(xiàn)了單月的超越。而從2014年-2017年來IDC公布的Q2數(shù)據(jù)來看，蘋果銷量依次超過華為銷量74.3%、58.9%、26.3%、6.5%，2018年Q2華為或?qū)⒃诩径壬铣教O果。至于從全年銷量上的超越，變數(shù)不少；以當(dāng)前蘋果缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品來看，最快可能2019年就被華為超越。

OPPO兩款機(jī)型單月在安卓手機(jī)銷量中排名第一、第二，讓我們看到了爆品的力量。OPPO會追上蘋果嗎？也可做一個(gè)大致的測算。

OPPO R7系列（包括R7、R7s、R7 plus）全年銷量達(dá)1500萬臺；而OPPO R9單款全年就達(dá)到了1700萬臺，全生命周期近2000萬臺；OPPO R11上市一個(gè)月銷量是R9的1.5倍，全生命周期預(yù)計(jì)也會是2000萬臺以上。

按OPPO保持1.5倍的高速增長的態(tài)勢，全生命周期銷量超越蘋果也就是2-3年的事情，時(shí)間點(diǎn)2019年或者2020年。

值得一提的是，從產(chǎn)品布局來看，華為采取三星戰(zhàn)術(shù)來對付蘋果，而OPPO則是效仿蘋果方式。華為手機(jī)從布局上是全線作戰(zhàn)，包括華為子品牌下的Mate、P、nova、G、暢享五大系列，以及榮耀子品牌旗下的榮耀旗艦、榮耀Note、榮耀V、暢玩、暢玩nX、暢玩nA、榮耀Magic等七大系列，價(jià)格從599-4899元不等（不包括Mate 9保時(shí)捷版本）。而OPPO相對而言比較聚焦，這兩年僅有R、A兩個(gè)系列推出產(chǎn)品。

當(dāng)然，小米也是不容忽視的力量。

蘋果危矣。

來源：終端雜談