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12月19日，冬日暖陽灑在新一城廣場的十字路口，人們在微風(fēng)中等待紅綠燈，廣州的氣溫也并非一年四季都擁有“特權(quán)”，特別是在冬至來臨之前，騎上共享單車已經(jīng)不再是一種享受。不過路過各大地標(biāo)廣場的人們大概都已感受到，三天以后，廣州即將迎來一場跨越圣誕節(jié)與元旦兩大節(jié)日的“特權(quán)日”，那是零售巨頭國美在12月22日起開展的31周年慶。

根據(jù)筆者的觀察，國美門店的分布有一個(gè)共同特點(diǎn)：占據(jù)了方圓3-5公里以內(nèi)街道的最佳地理位置。入粵15年的廣州國美如同老廣州市民記憶的沉淀，既不像麥當(dāng)勞那般密集，每家門店所在商圈又都能夠輻射到附近居民，堪稱地標(biāo)性建筑。

19日下午，家電網(wǎng)對國美華南地區(qū)的核心分部——廣州國美分部總經(jīng)理馬揚(yáng)先生進(jìn)行專訪，關(guān)于“特權(quán)日”以及“家生活”戰(zhàn)略的執(zhí)行落地情況。進(jìn)入國美辦公樓，視線便被覆蓋了整幅電梯門的“特權(quán)日”海報(bào)所吸引，濃濃圣誕風(fēng)給寒冷的冬季附著了一絲暖意，海報(bào)上的內(nèi)容簡明扼要：“特權(quán)日”12.22國美31周年慶套購家電買三送一。海報(bào)底部的二維碼下方標(biāo)明“掃碼下載翼支付立減200元”。這是一場值得期待專屬于華南地區(qū)的“特權(quán)之日”。

在見到馬總時(shí)，他正在辦公室伏案工作，辦公桌上朝門的方向擺放著兩只公仔，這是國美的吉祥物“小老虎”形象。馬總笑道，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們基本上都使用動(dòng)物“頭像”。不難看出，國美在轉(zhuǎn)型的過程中，大到戰(zhàn)略的積極切換、為新零售而更名，小到一只公仔的形象刻畫，都十分注重。正如馬總所言，新零售必須有不斷的豐富內(nèi)容填充、升級，才能順應(yīng)時(shí)代，口號中的新零售極難成功，關(guān)鍵是真正做到落地執(zhí)行。

時(shí)間回溯到2014年，彼時(shí)國美推出“O2M全渠道零售戰(zhàn)略”，通過“線上+線下+移動(dòng)終端+其他社會(huì)化渠道”的共享終端平臺，走出了一條有別于其他零售商的轉(zhuǎn)型之路。隨后國美重塑旗下六大板塊，建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)全零售生態(tài)圈”。去年的12月19日，國美控股集團(tuán)30周年慶典暨新零售戰(zhàn)略發(fā)布，提出“6+1”新零售模式，提出“消費(fèi)者代表交易的終結(jié)，用戶代表交易的開始”，將運(yùn)營升級到了哲學(xué)層面。今年這個(gè)時(shí)候，國美在此基礎(chǔ)上延展出“家生活”戰(zhàn)略，交易從零售的終點(diǎn)變成服務(wù)的起點(diǎn)，而國美的31年零售商業(yè)模式探索已迎來第五代。

“家生活”戰(zhàn)略的踐行不是一時(shí)興起

在對“家生活”場景的詮釋上，馬總向我們介紹了國美在去年4月推出的“國美管家”平臺，這是國美從家電延伸到“家”的全方位服務(wù)的第一步，它包括送貨安裝、維修保養(yǎng)清洗、家電回收、智能家居物聯(lián)、智能客服、送裝同步等。在馬總的推薦下，我們點(diǎn)開微信公眾號“國美管家”，這里比國美官方宣稱的服務(wù)還要多，它已經(jīng)超越了外界對國美“賣家電”的刻板印象。令人欣喜的是，它還擁有幾乎所有3C消費(fèi)電子產(chǎn)品幾年內(nèi)各種型號的電子說明書。國美管家可以說是國美多年供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)沉淀的變現(xiàn)，它的出現(xiàn)改變了家電售后領(lǐng)域“小病大修、小件大換”的亂象。緊接著筆者繼續(xù)對整合國美互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)后的國美APP、國美金融APP進(jìn)行了解，迅速“路轉(zhuǎn)粉”。不得不說的是，只有親自去體驗(yàn)過才會(huì)明白馬總口中的那句“國美太低調(diào)，有很多好東西但不宣揚(yáng)”。

今年6月，轉(zhuǎn)型“家庭解決方案提供商”的國美率先投資愛空間布局家裝市場，并更名為“國美零售”，這被看作是推進(jìn)“家生活”戰(zhàn)略的第二步。據(jù)了解，目前國美新場景改造門店的數(shù)量已超過170家，以“家?生活”為場景入口打造的“愛空間”標(biāo)準(zhǔn)化家裝國美旗艦店，開創(chuàng)了高度標(biāo)準(zhǔn)化的流水線家裝服務(wù)新模式。全面解決家庭裝修中所有的不確定性，使消費(fèi)者能夠像買家電一樣買家裝。

在馬總看來，傳統(tǒng)家裝模式采用分包模式，中間環(huán)節(jié)太多，導(dǎo)致家裝建材市場的“油水”豐厚而不透明，國美希望還給消費(fèi)者一個(gè)干凈的市場。來自廣東省消委會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度共接到房屋裝修及物業(yè)服務(wù)類投訴1214件，投訴呈現(xiàn)上升趨勢。家居家裝行業(yè)市場準(zhǔn)入門檻低，大量缺乏資質(zhì)的經(jīng)營者甚至“游擊隊(duì)”承攬家裝業(yè)務(wù)，卷款跑路事件時(shí)有發(fā)生。前兩年國內(nèi)曾涌現(xiàn)的200多家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，大多在2016年消亡。面對4萬億元規(guī)模的海量市場，至今沒有出現(xiàn)一家份額超過1%的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率僅為3%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同餐飲行業(yè)很像，作為公認(rèn)的大市場小行業(yè)，家裝80%的市場份額是被各地區(qū)中小公司所占據(jù)，鮮有全國性品牌。雖然互聯(lián)網(wǎng)家裝的愛空間改做產(chǎn)品型標(biāo)準(zhǔn)化模式突破規(guī)模，但供應(yīng)鏈能力不足是擎肘。巨頭企業(yè)都是有系統(tǒng)優(yōu)勢的企業(yè)，一是供應(yīng)鏈建設(shè)，它包括資金支撐和管理能力，這一點(diǎn)國美依靠31年的供應(yīng)鏈積累足以勝任；二是物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)以及金融科技支撐，這一點(diǎn)國美金融與國美的大數(shù)據(jù)能力已經(jīng)足夠，如此便能突破“市場規(guī)模不足1%”的難關(guān)。

馬總透露，目前，廣州國美正與多家家裝公司及核心品牌廠商進(jìn)行洽談，擬在2018年打造家裝家電綜合性體驗(yàn)店，并計(jì)劃引進(jìn)高端進(jìn)口家電、中央空調(diào)系統(tǒng)等場景體驗(yàn)區(qū)，最早將于明年3月在廣州亮相。同時(shí)，為開拓農(nóng)村市場，廣州國美除了現(xiàn)有的市級門店，2018年還將繼續(xù)向縣級市場拓展，并以綜合店形式打造。2018年，廣州國美將致力于讓以“家”為核心的生活理念不斷延展和創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的情感消費(fèi)，并為消費(fèi)者提供系統(tǒng)性、有溫度、一站式的居家生活解決方案。

開放共享延續(xù)零售巨頭芳華歲月

在11月28日的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，國美宣布與五大行業(yè)協(xié)會(huì)及海爾、鏈家、愛空間、科大訊飛、愛回收等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，共建“家·生活”價(jià)值共同體。11月27日，國美以1.05億元領(lǐng)投TCL旗下家電后服務(wù)提供商十分到家，在家電回收租賃業(yè)務(wù)方面展開深度合作，覆蓋全國的線下維修、清洗、回收體系。這意味著在一些電商平臺還在要求商家“二選一”的時(shí)候，國美將對家電、家裝、家居、家服務(wù)、家金融的相關(guān)企業(yè)開放并結(jié)合，達(dá)成正和博弈的共贏格局。

國美的門店多年來占據(jù)優(yōu)勢地理位置，而線下門店資產(chǎn)是有限而寶貴的，純粹的線上平臺在落地的過程中想要尋找到好位置是極難的。借助門店的優(yōu)勢地理位置，國美迎來創(chuàng)新的第五代商業(yè)模式，共享零售使線上線下的場景和產(chǎn)品共融互通地連接，不僅可以互相引流，還可以增加用戶的黏度和活躍度。在談及總部對全國各區(qū)域國美分部對線上銷售考核時(shí)，馬總也直言道，除了將線上用戶引流到線下體驗(yàn)店外，顧客到店體驗(yàn)產(chǎn)品后不需要到付款臺排隊(duì)買單，而是可通過直接掃描價(jià)簽上的二維碼在線上下單，線上線下全場景穿行，而借助線下的場景體驗(yàn)?zāi)Ｊ介T店會(huì)為線上帶來30%的引流率，尤其是在現(xiàn)在線上流量成本極高的情況下，國美通過共享零售找到了流量源泉。

實(shí)際上線下門店的生存空間受到電商擠壓的反而是專賣店，而國美是家庭生活方式的綜合性體驗(yàn)店。馬總笑稱，只有人們想不到的，想到的就可以去嘗試做到，也許你正在逛國美，卻發(fā)現(xiàn)里面有一家飯店，這就是“吃喝玩樂”多場景切換的一站式消費(fèi)，事物之間總有結(jié)合點(diǎn)。借助線上線下融合與場景體驗(yàn)店的改造，消費(fèi)者對線下體驗(yàn)的熱情反而高漲，尤其是在今年雙十一期間電商平臺的“奧數(shù)般的促銷游戲”套路下，消費(fèi)者更加希望簡單直白的明碼標(biāo)價(jià)，就連新華社也發(fā)文質(zhì)問：為什么不能簡簡單單給消費(fèi)者打個(gè)五折？

面對加速的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，消費(fèi)者更加關(guān)注整體家居生活的品質(zhì)，國美以供應(yīng)鏈為核心，在差異化、中高端產(chǎn)品及套購商品三個(gè)方面優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從銷售單一家電到為消費(fèi)者提供“家庭整體解決方案”，包括家裝一體化解決方案、中央空調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)解決方案、全屋凈水系統(tǒng)解決方案、暖通系統(tǒng)解決方案、整體廚房衛(wèi)浴解決方案，一次性為消費(fèi)者提供多維度、全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

為了迎接國美31周年慶，廣州國美將于12月22日起共同開啟周年慶大促銷活動(dòng)。對廣大消費(fèi)者來說，無論是年終購置家電，還是采購禮品送親朋好友，這將是一個(gè)省錢的好時(shí)機(jī)。據(jù)馬總介紹，由于氣溫原因，南方地區(qū)的空調(diào)產(chǎn)品存在單冷機(jī)，因此它的價(jià)格較冷暖空調(diào)相對便宜。針對這一差別，廣州國美將“套購家電買三件送一件”參與商品的價(jià)格設(shè)置為僅需滿4000即可參與，以滿足廣東地區(qū)的產(chǎn)品特性及市民消費(fèi)需求，以此做到真正的普惠及滿足客戶的體驗(yàn)度。

值得一提的是，國美與海爾進(jìn)行長期戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)海爾空調(diào)在2018年的銷量將大幅提升100%。當(dāng)問及提升率這么高是否是由于基數(shù)小時(shí)，馬總稱，廣東可以看作是家電大本營，大多數(shù)家電企業(yè)發(fā)家于珠三角，這里更是珠海格力、佛山美的、TCL、志高等空調(diào)廠商的大本營，這意味著即便海爾屬于全國綜合家電巨頭，但是在廣州地區(qū)也是“強(qiáng)龍抵不過地頭蛇”。此次海爾與廣州國美合作便是要借助國美在華南地區(qū)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈渠道和影響力實(shí)現(xiàn)市場份額提升。這也是為什么海爾會(huì)有30%的產(chǎn)品在國美渠道實(shí)現(xiàn)成套銷售的原因。國美建立“家·生活”共同體，讓“家·生活”產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上更多的服務(wù)商參與到整個(gè)生態(tài)當(dāng)中，國美31周年慶不僅僅是國美的周年慶，也是更多企業(yè)和消費(fèi)者的節(jié)日。

國美通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)承載向線上線下全場景賦能、為全生命周期的服務(wù)閉環(huán)賦能、為數(shù)字化供應(yīng)鏈賦能，“后服務(wù)”不僅方便了消費(fèi)者，也為國美帶來贏利新模式。國美方面便預(yù)計(jì)，2020年希望將國美‘家·生活’的用戶從5000萬提升到1億，占全中國‘家·生活’服務(wù)30%的市場。

在結(jié)束這次訪問時(shí)，我們問起，家電零售市場的“芳華歲月”是怎樣的？雖然馬總表示看完電影《芳華》才能聊起，但是正如業(yè)內(nèi)人士所言，在中國零售市場能夠經(jīng)歷30年風(fēng)雨依然屹立不倒生機(jī)勃勃的企業(yè)，國美算一個(gè)。只有不斷地適時(shí)而變才能“芳華依舊”，這次國美選擇了10億規(guī)模的“家生活”市場。

或許，對于曾經(jīng)的傳統(tǒng)零售巨頭而言，零售市場的芳華一直都在歲月的每一步變化中，而不斷的變與不變就是零售企業(yè)的“全新蛻變”。

作者：HEA.CN 來源：家電網(wǎng)