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文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

引言：

半江瑟瑟半江紅，突破傳統電商平臺中心化痛點，小程序電商作為后起之秀，以微信生態為基礎，盤活流量，點燃創業者熱情，崛起之勢日漸兇猛。風口之上，茵曼內衣憑借微盟的小程序電商行業解決方案，一舉攻占微信生態：上線“茵曼精選”小程序，500人群內達到10萬次訪問傳播，6·18三天銷售額即破百萬，曝光高達613.36萬次。

作為內衣界的新品牌，茵曼內衣何以迅速風靡微信群、朋友圈，贏得用戶青睞？其幕后軍師微盟又是如何助其不費吹灰之力，即可玩轉微信生態？

一、俘獲用戶芳心，茵曼內衣三步走策略

腳踏實地，步步為營。茵曼內衣營銷三步走策略，以人為起點，層層遞進：

第一步，以交流、資訊、解決問題360°鏈接、關懷用戶，在彼此關系發酵升溫中，用戶信任潛移默化間已塑造完成。

攻城為下，攻心為上。信任是促成決策的重要因素，也是完成交易的前提。用信任撬動用戶購買，Costco可謂此中高手?？蛻魧ι唐贰r錢不滿意，可無需理由、費用退換貨；作為Costco會員，甚至可申請無條件退會員卡，并得到全額退款?？蛻舨辉賹唧w商品有品牌忠誠度，而是對Costco建立起信任和忠誠度，不用貨比三家，閉上眼睛放肆購。

茵曼內衣深諳其中邏輯，類似于Costco，并在玩法上更切合國人消費心理與情感依賴。茵曼內衣為粉絲群設置一定門檻，進群者均是價值觀、目標相同的用戶，以健康管理工具、時尚資訊、解決穿搭問題等高價值輸出鏈接用戶，循序善誘激發用戶共鳴，悄然間已成用戶購物私人助手：無論事先想要，還是臨時起意，只需要閉上眼睛下單，對其形成“信仰”。

第二步，再上一層，以內容+營銷插件+會員+分銷機制深耕社群，打通從品牌傳播、效果營銷到成交閉環。

與小程序、微信群、公眾號、朋友圈內容高頻鏈接粉絲、用戶相輔相成，茵曼內衣對鏈接形式創新、打磨，打通從品牌傳播、效果營銷到成交閉環：

其一，深耕會員，以開卡贈送代金券+微盟社群營銷插件，尋求粉絲裂變，并不斷轉化自身粉絲成為會員，挖掘老客價值；

其二，增強用戶黏性，以消費贈送積分，及每20積分兌換一元的積分策略，實現積分閉環，打造“久伴即可得到品牌最長情的愛”，提高復購率；

其三，強化用戶體驗，以會員等級，生日禮券，公眾號優質內容、積分抵現等策略，贏得用戶好感，實現平臺粉絲沉淀和轉化。

第三步，細分人群，建立個性化標簽，想用戶之所想，對其進行相應活動推送，實現精準營銷。

人以群分。一千個人眼里有一千個哈姆雷特，平臺內粉絲價值觀各異，對產品同樣各有所好。茵曼內衣以活躍度、客單價、款型偏好等多個維度，精準描繪用戶畫像，將具備相同標簽用戶歸納起來，統一運營、管理，提高服務效率。

物以類聚。投用戶之所好，茵曼內衣貼合社群用戶畫像，精準推送各類產品，通過拼團、砍價等互動營銷快速獲取目標人群，并得以積累訂單量，反向優化商品結構與輸出。

茵曼內衣營銷三策環環相扣，循序推進下，終得用戶芳心：3天銷售量破百萬，人均訪問深度超20，用戶復購率高達80%。

二、茵曼內衣選擇微信生態的深層原因

從傳統電商轉戰小程序電商，是茵曼內衣的無心之舉，還是刻意而為？而其借力微盟，以嫻熟的營銷打法取得業績爆發的背后，是否還有更為深刻的行業認知？

為電商行業發展增添更多活力，小程序電商異軍突起，茵曼內衣搶灘小程序電商市場，實乃公司戰略布局。

茵曼內衣6月獲梅花創投千萬融資時表示，未來重點發展小程序，特別是圍繞新興社交電商平臺和茵曼粉絲消費圈——小程序商城“茵曼精選”，以及即將上線的女性垂直生活方式社區平臺mimibook做重點推廣。

隨著互聯網人口紅利的消失，電商成本一路飆升。以頭部的天貓和京東為例，2015年一季度，兩家的獲客成本分別為171元與97.8元，而到2017年二季度的獲客成本均已超過200元。受制于高獲客成本，平臺商家發展陷入瓶頸。

但事實上，線上流量并未被完全挖掘，以微信為代表的低獲客成本渠道蘊藏巨大商機，茵曼內衣入局小程序電商可謂明智之舉：

微信獲客成本與天貓、京東相比可忽略不計。更為重要的是，10億用戶流量，加上打開率、使用時長居高不下，當小程序電商出現在群分享、下拉頁中，可借此機會提高用戶的打開率，在碎片化時間中加強用戶黏性；且可通過用戶分享、轉發，以社交裂變快速積累流量，提升交易量；此外，微信小程序打破了用戶與用戶之間的封閉關系，微信內所有成員均可轉移至小程序統一管理、交易，提高企業運營效率。

小程序為電商行業發展增添更多活力，越來越多的傳統電商大舉向微信小程序遷徙。中國信通院《2017微信經濟社會影響力研究》顯示，2018年初已有95% 的電商平臺接入小程序。另據速途研究院《2018年Q1小程序電商市場研究報告》顯示，“618”期間小程序電商表現尤為搶眼，新增用戶達到5302萬人，訪問次數超過10億，累計分享次數8432萬，鋒芒已露。

此次合作，基于“以人為中心”，并以“鏈接萬物”精準定義小程序電商，驅動茵曼內衣指數級增長。

過去用戶購物，登錄電商APP，通過分類、搜索貨架式找尋商品，之后比價、看評分，到最終成交，精力被大量耗去，時間成本不可謂不高。小程序電商則是基于對某個人的信任而直接購物。圍繞這個人，包含商品定義、決策因素、購物體驗在內的整體購物邏輯發生改變后，不再以分類、搜索貨架式進入，完美規避上述問題。

微盟創始人孫濤勇認為小程序是微信鏈接萬物的一種表現形式：電商、餐飲、本地生活均可呈現在小程序上，且每一個應用之間是立體的網狀，不僅線上線下可以互聯互通，每一個應用之間也可以互聯互通。

“茵曼精選”正是“以人為中心”，基于不同群體屬性，通過微信朋友圈廣告+公眾號廣告+微盟營銷插件，鏈接各類購物場景，讓線上客戶與線下客戶形成疊加與交叉，并通過滿減券、拼團、秒殺、砍價的方式，驅動用戶裂變與消費，最終流量、業績增長達到指數級效應。

三、深耕小程序未來業績增長或將進入快車道

和在京東、淘寶等平臺電商相比，茵曼內衣入主小程序電商，擁有更大的自主性，其玩法也更具創新空間。

從中心化電商平臺邁入微信開放生態，茵曼內衣擁有了觸達用戶主動權。6·18，“雙十一”品牌往往遭遇二選一的問題，即便是線下有上千家門店的品牌，仍然不可避免。究其原因：平臺購物，粉絲和用戶最終是屬于中心化平臺，而非商家。即使客戶之前購買過商家產品，進行客戶召回時，大部分時間只能通過付費廣告才能觸達，創意、玩法處處受限。

在微信開放環境中，擁有全國10億用戶流量，從社交到傳播再到成交，全鏈路都已打通，且無平臺流量分配機制，鏈接、觸達終端用戶，不必拘泥于單一付費廣告形式。茵曼內衣入局小程序，主動進行高價值內容創作，創新玩法鏈接用戶，并尋求第三方微盟的運營、銷售方案，加以運用，并以此實現與用戶高頻鏈接和商業轉化。

在微信去中心化特性下，流量回歸商戶手中，其用心經營產品、用戶，發力粉絲經濟，有望取得流量、業績的持續穩定增長。

沉淀用戶，構建私域流量。微信平臺沒有中心化機制，所沉淀的每一個用戶，均屬商家自己，在社交傳播、好友推薦模式下，流量涌向商家。此時，即便不買廣告位沒有平臺推薦，自家商品、店鋪也不再淹沒在動輒百頁的同類競品中；類似公眾號，用戶不斷在小程序中沉淀、培育，日常運營維護下，小程序IP影響力不斷增強，流量、業績也將穩定增長。

以微信生態作為底層基礎設施，又有微盟等企服公司助力，茵曼內衣自身主動圍繞用戶進行高頻鏈接，價值釋放，品牌爆發可謂情理之中。而隨著用戶對茵曼內衣品牌認可度的逐步提升，其品牌粉絲號召力也將愈發強烈。其后更是有望以此為基礎，深層次挖掘粉絲經濟，商業潛力不可小覷。

【完】

曾響鈴

1、鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；

2、虎嘯獎評委；

3、AI新媒體“智能相對論”創始人；

4、作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

5、《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6、鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7、“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

8、現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；