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文 | 李永華

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

企業(yè)文化對手機(jī)企業(yè)發(fā)展走向到底能起到什么作用？在移動互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)展超過10年后，這個問題仍然沒有確切的答案，或者說，在資本、技術(shù)與市場狂潮中，關(guān)心它的人并不多。

進(jìn)入2020年代，當(dāng)市場競爭進(jìn)入某種相對的穩(wěn)態(tài)，也許應(yīng)該騰出目光來看看這不太被關(guān)注的企業(yè)文化到底是如何影響手機(jī)企業(yè)發(fā)展和行業(yè)競爭的。

總結(jié)2019年，經(jīng)歷市場形象轉(zhuǎn)變的vivo，或是可以觀察的直接案例，這里嘗試分析vivo給予行業(yè)以參考和對照。

品牌與產(chǎn)品擴(kuò)張：早有“預(yù)謀”的順勢而為？

自2018年2月vivo APEX亮相以來，vivo在消費(fèi)者和行業(yè)觀察者心中“線下店面多、手機(jī)賣得好”的品牌認(rèn)知開始與“科技創(chuàng)新”結(jié)合，催生顛覆式的市場認(rèn)知轉(zhuǎn)變，不斷刷新大眾對vivo的舊有印象。

到了2019年，vivo在科技創(chuàng)新方面的大動作更加頻繁，這家公司大膽突破的品牌印象被徹底建立起來，人們對vivo各種與科技創(chuàng)新捆綁的動作逐漸由最初的驚詫到現(xiàn)在的習(xí)慣。

2019年1月，APEX 2019直接放棄了手機(jī)通常的外觀設(shè)計思路，機(jī)身無開孔、無按鍵；

3月，vivo打出面向互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)燒極客人群的子品牌iQOO，并發(fā)布首款產(chǎn)品；

6月底，vivo子品牌首款商用5G手機(jī)iQOO 5G版亮相，在行業(yè)內(nèi)較早實現(xiàn)對5G高速網(wǎng)絡(luò)的支持；

12月，人民網(wǎng) “2019質(zhì)量發(fā)展高峰論壇暨第16屆人民之選匠心獎”活動中，vivo這個曾經(jīng)以線下門店、龐大的銷量聞名的品牌獲得了“2019年度匠心品牌獎”，NEX 3 5G獲得了“2019年度匠心產(chǎn)品獎”，從下到上，vivo全面完成品牌形象的轉(zhuǎn)變和提升。

事實上，無論是過去線下市場左突右進(jìn)，還是現(xiàn)在科技創(chuàng)新大膽突破，vivo的企業(yè)文化卻一直沒有變過，這種在企業(yè)內(nèi)部稱為“本分”的核心價值觀，催生了完全不同的外在認(rèn)知。

據(jù)了解，本分可以理解為一個企業(yè)回歸本初，做對的事、把事情做正確，一切都是埋頭種因、水到渠成的結(jié)果。

順著這個價值觀看，其實vivo過去的大部分行為，都有某種“順勢而為”而非強(qiáng)行出頭、博取噱頭的特征，其技術(shù)、產(chǎn)品、品牌的擴(kuò)張都是市場需求、技術(shù)成熟、多方利益權(quán)衡的必然結(jié)果。

一經(jīng)推出就在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)震動的iQOO子品牌和產(chǎn)品，現(xiàn)在看來，“只是”手機(jī)市場發(fā)展、市場充分成熟后，單品牌難以覆蓋所有用戶人群的需求產(chǎn)物。

在iQOO推出前后，幾乎所有手機(jī)廠商都在往多品牌擴(kuò)張，在當(dāng)前市場情勢下，做單一品牌面向單一人群的局限性正在無限暴露。

“生而強(qiáng)悍”的iQOO，是vivo“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的本分，面向互聯(lián)網(wǎng)新一代、對極致性能有要求的用戶。

事實上，iQOO項目早在2010年就已經(jīng)啟動，時隔9年才上線，中間經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)燒之類的“標(biāo)簽”下手機(jī)的瘋狂，但vivo一直沒有把iQOO推出來。

這至少說明，在“本分”文化下，vivo不是一個追求冒險、激進(jìn)、標(biāo)新立異的手機(jī)企業(yè)，包括APEX、iQOO、NEX 3等，只是背后的vivo創(chuàng)新體系逐步發(fā)展、積累然后順勢推出而已；剛好在這個時間段，手機(jī)行業(yè)的同質(zhì)化大家已無法容忍，vivo“附帶”為自己建立了與過去不同的科技創(chuàng)新形象。

創(chuàng)新體系“預(yù)謀”已久，品牌與產(chǎn)品落地在消費(fèi)者需求下“順勢而為”，這是vivo在“本分”企業(yè)文化下只屬于自己的發(fā)展方式。

渠道整理、技術(shù)突進(jìn)、主業(yè)聚焦：只是在把“對的事情”做得更正確？

子品牌和產(chǎn)品之外，vivo在2019年的發(fā)展還有許多具體的發(fā)展措施以及布局，而它們，其實也都是受本分文化所驅(qū)使，體現(xiàn)為其中“把對的事做得更正確”。

為方便行業(yè)理解，這里分渠道整理、技術(shù)突進(jìn)、主業(yè)聚焦談本分文化對vivo企業(yè)行為的影響。

1、金字塔式的渠道模式，只是來自用戶需求的倒逼

vivo以線下強(qiáng)勢著稱，不過多數(shù)人對vivo線下店的印象還停留在一二三四五線城市手機(jī)商業(yè)區(qū)的密集門店。

從2018年開始，vivo開始陸陸續(xù)續(xù)在Shopping Mall開出旗艦店，2019年，這個趨勢沒有停止，3月份vivo還在深圳海上世界開出首家品牌概念店。

vivo這么做，客觀上讓自己一貫強(qiáng)勢的線下渠道形成了金字塔式的立體結(jié)構(gòu)，既有“科技與時尚的地標(biāo)”，也有深入大眾生活的路邊門店。

而開出大量Shopping Mall旗艦店，甚至Lab品牌概念店，并非vivo在刻意拔高自己。隨著NEX等高端品牌市場戰(zhàn)果頗豐，以及用戶年輕化趨勢，面對消費(fèi)者，vivo的“本分”之一就是做好渠道服務(wù)，在那些體現(xiàn)品牌調(diào)性又是年輕消費(fèi)者經(jīng)常出沒的地方設(shè)置對應(yīng)的店面，并不意外。

有人拿Lab品牌概念店對比蘋果旗艦店，形式和格調(diào)可能類似，但在根本上看錯了vivo的初衷。

2、硬核科技“首創(chuàng)”，只是市場需求與供應(yīng)鏈價值平衡的結(jié)果

在經(jīng)過多家合作比選后，最終vivo在2018年初選擇了匯頂科技合作開發(fā)屏下指紋技術(shù)，隨之vivo X20 Plus UD作為首款量產(chǎn)屏幕指紋機(jī)型面世；X21上，這個技術(shù)進(jìn)行了解鎖速度與準(zhǔn)確率的升級；

到了2018年6月，vivo NEX手機(jī)使用了第三代屏幕指紋技術(shù)，除了圖像精度和解鎖速度提升，手機(jī)貼膜、強(qiáng)光照射等影響被降到更低，直接讓NEX在外觀上一鳴驚人；經(jīng)過X23、NEX雙屏版、X27等的升級后，2019年1月份的APEX 2019產(chǎn)品上，全屏指紋解鎖技術(shù)正式亮相。

手機(jī)圈中說自己科技含量高的企業(yè)很多，但最終打開了屏幕指紋大門的卻是vivo，“真全面屏”時代亦由此開啟。

這離不開匯頂科技這個供應(yīng)鏈上頂尖技術(shù)廠商的支持，更重要的是，硬核科技的“首創(chuàng)”并非有了技術(shù)雛形就匆忙上馬，而是逐步成熟與運(yùn)用，沒有貿(mào)然推出充當(dāng)市場的噱頭，這顯然是vivo“本分”在市場需求與供應(yīng)鏈價值之間平衡的結(jié)果。

這種“本分”也體現(xiàn)在芯片技術(shù)上。

2019年9月，vivo與三星合作開發(fā)的Exynos 980芯片發(fā)布，其中利用到了前置芯片定義，也即vivo作為終端廠商深入到芯片定義階段，將對于芯片的需求前置到了流片之前，避免長周期芯片開發(fā)后，出來的產(chǎn)品與市場需求產(chǎn)生偏差。

這需要vivo在準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察與預(yù)測的同時，還需要熟識技術(shù)發(fā)展規(guī)律，進(jìn)行綜合性的前瞻布局，它同樣是市場需求與供應(yīng)鏈價值之間平衡的結(jié)果。

3、軟件服務(wù)、IoT“慢”，只是因為“焦點(diǎn)”不在這

當(dāng)下的手機(jī)企業(yè)幾乎沒有不談軟服務(wù)生態(tài)、不談IoT硬件的，小米、華為、三星甚至蘋果，都參與到這場“盛宴”之中，既有手機(jī)之外的智能終端布局，也有各種軟件服務(wù)深度開發(fā)。

這原本沒有錯，但對于深受“本分”文化影響的vivo而言，至少眼下并不是強(qiáng)化這類投入的時機(jī)，在vivo這種企業(yè)文化中，有一個“焦點(diǎn)法則”，即企業(yè)的本分之一是“不是什么都做，80%的精力放在20%的事情上”，如此，vivo在軟件服務(wù)、IoT方面的“慢”也就不難理解。

事實上，vivo并非全然沒有布局，2019年6月，vivo推出具備游戲、辦公、影院、人臉識別和物體識別五大應(yīng)用場景的AR眼鏡，進(jìn)軍可穿戴市場，此外，隨5G手機(jī)發(fā)布的還有vivo 5G云游戲、5G無線投屏和5G互傳等應(yīng)用，擴(kuò)充軟件服務(wù)生態(tài)。

但無論如何，在“本分”企業(yè)文化下，這些眼下都不在vivo那80%的精力中。

立足印度、睥睨全球：國際化的“二次創(chuàng)業(yè)”更離不開“本分”？

剛剛舉行的vivo 2020年會把主題設(shè)置為“不忘初心，重走創(chuàng)業(yè)路”，這個主題很大程度上是瞄準(zhǔn)海外市場的。所謂重走創(chuàng)業(yè)路，說的是任何時候、任何階段都要保持空杯清零的心態(tài)，用無所畏懼的勇氣，用敢于亮劍的精神，用本分平常心的理念，用心無雜念的無欲，用再造組織煥發(fā)戰(zhàn)斗力的決心，去思考、去對待、去審視、去奮斗。不僅僅是vivo國內(nèi)市場，也包括國際市場上的作為，尤其在印度市場已經(jīng)取得不錯成績的情況下，指向歐洲市場。

外部的條件的巨變，意味著手機(jī)公司海外的征途一定是個重新開始的過程，其本質(zhì)就是“二次創(chuàng)業(yè)”。

vivo在5年前走向以印度為代表的南亞，這兩年陸續(xù)開拓了東歐、北歐、以及俄羅斯等國家，按照公開的規(guī)劃，2020年其將正式開拓歐洲市場。

國際化往歐洲方向加速，二次創(chuàng)業(yè)的vivo亦逃離不了“本分”文化的影響，或者說，不論在哪里“創(chuàng)業(yè)”、重起爐灶，vivo要遵從的還是那一套基本的行事規(guī)則，甚至于，本分的企業(yè)文化將在二次創(chuàng)業(yè)時更全面、完整地體現(xiàn)出來。

至少，在印度區(qū)域的5年運(yùn)作，可以從三個側(cè)面反映了vivo在這件對所有手機(jī)公司都充滿挑戰(zhàn)的事情上，將會如何實現(xiàn)它的“二次創(chuàng)業(yè)”。

1、做企業(yè)：二次創(chuàng)業(yè)先談企業(yè)的社會意義才能扎下長期發(fā)展的根基

既然是“二次創(chuàng)業(yè)”，就某種程度上意味著全新的開始。在中國市場上，我們往往只關(guān)注資本、市場和商業(yè)模式，而在異鄉(xiāng)，其實更需要思考如何做好社會的一份子——企業(yè)。

這其實與“本分”的企業(yè)文化不謀而合，例如在印度市場上，印度社會對一個外來科技企業(yè)的要求無非是提升科技生活水平、增加就業(yè)、增加納稅、推動制造業(yè)等，這些都是一個企業(yè)本就該做的事，而不是上去就大喊大叫要“掠奪”市場。

在印度市場，vivo也有自己的一套推動印度制造業(yè)的整體計劃，從公開訪談資料看，在供應(yīng)鏈的本地化方面vivo不斷與這種需求融合，計劃2020年屏幕、結(jié)構(gòu)件以及攝像頭等都慢慢地要在印度開始生產(chǎn)制造，本土化采購比例要打到40-50%。

此外，vivo工廠招收了大量的印度本地員工，銷售體系從導(dǎo)購到業(yè)務(wù)員到培訓(xùn)師約有4萬雇傭員工。

正如vivo曾經(jīng)提到的“More Local More Global”，只有這樣，vivo才能真正成為源自中國的“本土企業(yè)”，而不是“中國來的科技企業(yè)”，本土化成功，才能算是全球化的成功，二次創(chuàng)業(yè)才能長久經(jīng)營下去，而不是曇花一現(xiàn)，這在歐洲市場也必定如此。

2、做市場：找準(zhǔn)需求之外，“節(jié)奏”對二次創(chuàng)業(yè)很關(guān)鍵

到2019年10月，vivo實現(xiàn)了印度市場線下第二，整個市場第三。vivo實現(xiàn)這樣的成績，無疑借鑒了國內(nèi)的營銷方式，但又沒有全然照搬，一方面是印度市場獨(dú)特的需求，另一方面是不同的市場節(jié)奏感掌握。

vivo在印度市場快速進(jìn)行影響力提升，利用了板球、寶萊塢兩個全民關(guān)注的主題，例如與BCCI（印度板球協(xié)會）建立了緊密聯(lián)系，而這些是只屬于印度市場的目光焦點(diǎn)，找準(zhǔn)了才能事半功倍。

而在在開店的速度上，vivo一開始仿照國內(nèi)的速度大范圍鋪開店面，短短一年時間渠道規(guī)模擴(kuò)張5倍，但現(xiàn)實是印度社會節(jié)奏其實更慢，團(tuán)隊膨脹后，面臨服務(wù)跟不上的風(fēng)險，vivo最終主動關(guān)了一些店，回歸適度的節(jié)奏。

這是市場“節(jié)奏”本土化的體現(xiàn)，其實也回歸了一個企業(yè)做市場的“本分”——把對的事做正確。在歐洲市場，可能情況又有所不同，但先找需求、再調(diào)節(jié)奏始終是國際化“二次創(chuàng)業(yè)”繞不過去的標(biāo)準(zhǔn)兩部曲。

3、做運(yùn)營：價值同盟、本地化適應(yīng)、信譽(yù)……

在具體運(yùn)營上，國際化有非常多的細(xì)節(jié)，但從vivo案例看，總結(jié)起來主要有這三點(diǎn)：

二次創(chuàng)業(yè)不是單槍匹馬：vivo在拓展海外市場時，同時把有共同愿景、共同核心價值觀的一些中國代理商叫到了印度一同做市場，它們在國內(nèi)市場本身就是一體，到國外也一致行動，料想到歐洲也是如此；

二次創(chuàng)業(yè)既要適應(yīng)別人也要改變自己：一方面，“中國過去的人”要適應(yīng)本地的節(jié)奏，另一方面，“當(dāng)?shù)毓蛡虻娜恕彼w現(xiàn)的某些長處、短處要靈活利用和適用，例如在印度市場上，不守時是一個常見的問題，團(tuán)隊管理有自己的挑戰(zhàn)，但不能轉(zhuǎn)化為沖突。到歐洲市場上，這種情況可能好一些，但也會有新的需要適應(yīng)的地方（例如，準(zhǔn)點(diǎn)下班不多一分鐘？）。

二次創(chuàng)業(yè)“無信不立”是通用的規(guī)則：即便在印度市場上，vivo也沒有把“軟件能夠合成4800萬像素”的攝像頭推廣成為“4800萬攝像頭”，這同樣是“本分”的體現(xiàn)，一個手機(jī)品牌與市場的溝通是通過自己的言行逐步進(jìn)行的。在更嚴(yán)苛的歐洲市場，這方面的恪守將更為重要。

總而言之，無論是做本土市場還是加速海外擴(kuò)張的進(jìn)程，企業(yè)文化都在潛移默化決定手機(jī)企業(yè)的行為，不同的企業(yè)文化底蘊(yùn)或有不同的長遠(yuǎn)影響，成為企業(yè)行為的共通底層邏輯，是值得行業(yè)思考和觀察的視角。

對案例企業(yè)vivo而言，“本分”的企業(yè)文化造就了埋頭種因、水到渠成的發(fā)展邏輯，二次創(chuàng)業(yè)受益于此展現(xiàn)出獨(dú)特的本土適應(yīng)性。而事實上，不同的手機(jī)企業(yè)肯定也有自己的企業(yè)文化支撐，在迎接2020年的關(guān)口，每個個案都值得深度探究。

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【完】

螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

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