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3月26日晚間，知乎在紐交所掛牌上市，以每股ADS（美國(guó)存托證券）9.5美元的價(jià)格，公開(kāi)發(fā)行5500萬(wàn)股，籌資5.23億美元。但令人稍感意外的是，知乎在上市首日便遭遇破發(fā)，最大跌幅近28%；當(dāng)日知乎收跌8.5美元/股，跌幅達(dá)10.53%，最新市值約47.51億美元。

知乎遭遇如此慘境，與整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)——在中概股集體大跌的勢(shì)頭下上市，知乎也逃不出如此氛圍。

知乎之所以不被資本市場(chǎng)看好，除宏觀原因外，知乎自身的運(yùn)營(yíng)模式也存在著許多不足。

其招股書(shū)顯示，2019年知乎營(yíng)收6.71億元，凈虧損10.58億元；2020年?duì)I收知乎營(yíng)收13.52億元，凈虧損5.18億元。雖然知乎的虧損有所減少，但從此前的多輪融資中便可看出，知乎的“造血”能力非常薄弱，幾乎依靠融資存活。

成立十年的知乎，作為中國(guó)最大的問(wèn)答式內(nèi)容社區(qū)，為何淪落至此？

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

內(nèi)容價(jià)值大打折扣

知乎剛成立時(shí)采用的是邀請(qǐng)制模式，用戶門(mén)檻極高。早期用戶包括李開(kāi)復(fù)、馬化騰等當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的創(chuàng)業(yè)核心人群及高學(xué)歷人群，這批種子用戶在知乎中進(jìn)行專業(yè)化的問(wèn)答交流，生產(chǎn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，造就了知乎是高端化與精英化社群體系的定位。

然而，精英人士數(shù)量少，要想擴(kuò)大規(guī)模就必須從高端小眾的圈子里走出來(lái)。2013年4月知乎向大眾開(kāi)放注冊(cè)，通過(guò)“高端人士使用”的定位及專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了大量用戶，同年知乎的用戶量從40萬(wàn)漲至400萬(wàn)，整整增長(zhǎng)了10倍。

不過(guò)，隨著越來(lái)越多用戶的涌入，知乎的“精英”屬性不斷被削弱，低俗化加劇。開(kāi)放后的知乎不再限于對(duì)某一領(lǐng)域的專業(yè)性問(wèn)答，越來(lái)越多生活化、娛樂(lè)化的獵奇問(wèn)答頻繁涌現(xiàn)。

例如“長(zhǎng)得好看是一種什么體驗(yàn)？”、“交往七年分手是什么感覺(jué)？”等大量與兩性情感相關(guān)或毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的話題在知乎中鋪天蓋地。然而這種口水性話題往往更受歡迎，更能獲得高贊數(shù)高評(píng)論量。

這種無(wú)效信息的增多使知乎逐漸成為娛樂(lè)化工具，而不是提供專業(yè)知識(shí)交流的平臺(tái)。

與此同時(shí)，社區(qū)氛圍的改變導(dǎo)致了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的流失。相比既不費(fèi)時(shí)也不費(fèi)力就能出產(chǎn)的娛樂(lè)化內(nèi)容，一些答主通過(guò)自身的知識(shí)積累或親自調(diào)查資料獲取的高質(zhì)量?jī)?nèi)容卻鮮少有人關(guān)注，導(dǎo)致這些優(yōu)質(zhì)答主的付出變成一種吃力不討好的事情。

缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者使知乎的低俗化進(jìn)程雪上加霜，還替知乎秉著初心的早期用戶也大量流失。

為拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，知乎開(kāi)拓多元化渠道，卻沒(méi)把握住內(nèi)容發(fā)展的重心。2019年，知乎嘗試視頻化發(fā)展，并開(kāi)始對(duì)網(wǎng)文涉水。知乎在首頁(yè)增加了“視頻”入口，并在“鹽選專欄”中推薦大量小說(shuō)與故事會(huì)內(nèi)容。

現(xiàn)有的視頻平臺(tái)多如牛毛，小說(shuō)平臺(tái)也不在少數(shù)，如此舉動(dòng)降低自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也使知乎口碑大降。不少用戶“控訴”知乎看似功能豐富，內(nèi)容質(zhì)量卻越來(lái)越差，猶如各類App的大雜燴……

商業(yè)化壓力大

廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容及其它（包括在線教育和電商業(yè)務(wù)）是知乎的4個(gè)主要營(yíng)收來(lái)源，其中廣告和付費(fèi)會(huì)員是知乎營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

2020年廣告收入為8.43億元，占總營(yíng)收的62%，同比增長(zhǎng)46%；付費(fèi)會(huì)員收入為3.2億元，占總營(yíng)收的23.7%，同比增長(zhǎng)264%。內(nèi)容商業(yè)解決方案收入1.36億元，占總營(yíng)收比重由0.1%漲至10%；在線教育和電商業(yè)務(wù)的收入為0.53億元，同比增長(zhǎng)1083%。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)的表現(xiàn)上看來(lái)知乎的商業(yè)化似乎非常順利，但實(shí)際上除廣告收入外，其他收入所占份額少，商業(yè)化進(jìn)程還存在諸多阻礙。

其一，知乎會(huì)員付費(fèi)率低。知乎對(duì)于商業(yè)化的探索起步較晚，2019年才宣布推出“鹽選會(huì)員”服務(wù)體系。此舉相當(dāng)于把平臺(tái)增值服務(wù)內(nèi)容整合到一起——包括電子書(shū)、各種專欄、專屬客服及會(huì)員標(biāo)識(shí)等。

然而在付費(fèi)內(nèi)容中，知識(shí)性專欄資源少，且與知乎的娛樂(lè)化場(chǎng)景難以相融，難以激發(fā)用戶的付費(fèi)意愿，小說(shuō)網(wǎng)文類專欄雖更為火熱，卻也面臨其他小說(shuō)平臺(tái)的資源競(jìng)爭(zhēng)。即使知乎的會(huì)員付費(fèi)收入2020年較2019年有了飛躍式的增長(zhǎng)，但單從數(shù)額來(lái)看，相較于B站、快手等其他內(nèi)容平臺(tái)知乎還略顯“窮酸”。

其二，商業(yè)內(nèi)容解決方案發(fā)展空間小。知乎在招股書(shū)中對(duì)商業(yè)內(nèi)容解決方案的介紹是通過(guò)推薦信息流使商業(yè)內(nèi)容精確觸達(dá)目標(biāo)受眾，而這些商業(yè)內(nèi)容的載體就是內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出的回答和文章。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用答主的回答和文章打廣告，而答主們也會(huì)獲得相應(yīng)分成。

但這一模式并不利于知乎以問(wèn)答內(nèi)容為基礎(chǔ)為用戶提供有效信息的理念發(fā)展，除一些商品種草類的問(wèn)答較容易引起用戶的興趣，反之會(huì)使為獲取真實(shí)有效解答的用戶產(chǎn)生反感情緒，造成用戶流失。

其三，知乎的電商、直播、在線教育等業(yè)務(wù)體量小，難以躋身相關(guān)市場(chǎng)。電商領(lǐng)域，抖音電商、小紅書(shū)等內(nèi)容電商發(fā)展勢(shì)頭洶涌；直播領(lǐng)域，B站也在游戲直播上下足力氣，還有斗魚(yú)、虎牙等平臺(tái)在直播領(lǐng)域打得火熱，疫情后“瘋長(zhǎng)”的在線教育市場(chǎng)更是你追我趕。

總之，知乎積極探索多元化的商業(yè)路徑，看似發(fā)展空間很大，壯大起來(lái)卻很難。

未來(lái)“答案”難尋

在知乎商業(yè)化進(jìn)程十分緩慢的前期，周源曾經(jīng)作出解釋：“知乎自創(chuàng)立之初就確立了一個(gè)基本原則，那就是不以低質(zhì)內(nèi)容換流量，過(guò)去不，現(xiàn)在不，將來(lái)也不。把這個(gè)原則落實(shí)到知乎的商業(yè)化中，知乎商業(yè)化同樣也要有自己的價(jià)值判斷和堅(jiān)守。”

然而從知乎目前的內(nèi)容生態(tài)狀況來(lái)看，問(wèn)答內(nèi)容的比例是逐漸減少，且質(zhì)量蕪雜。近年來(lái)迫于市場(chǎng)趨勢(shì)及資本需求，知乎在商業(yè)化的探索上猛然發(fā)力，卻“使錯(cuò)了勁”，偏離重心。不僅如此，內(nèi)容質(zhì)量的缺失導(dǎo)致用戶流失，必然會(huì)影響知乎的廣告收入，而且知乎除多元化渠道的開(kāi)發(fā)之外其他方面都還非常薄弱。

可以發(fā)現(xiàn)，如今的知乎看起來(lái)非常矛盾，一邊是難以固守的內(nèi)容核心，一邊則是商業(yè)化的大步向前；一邊是越來(lái)越大眾化的內(nèi)容邏輯，一邊是不斷流失的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。在前路未明的情境下，知乎商業(yè)價(jià)值大打折扣，這也是上市首日即破發(fā)的根本原因。

綜上所述，無(wú)論上市前還是上市后，知乎依然在商業(yè)化、社區(qū)氛圍、知識(shí)性、視頻化轉(zhuǎn)型中搖擺不定。而知乎的slogan是“有問(wèn)題，就有答案”，但目前的知乎似乎還沒(méi)有找到屬于自己的答案。