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外行人看熱鬧，內行人看門道。618作為京東一年中最重要的營銷節點，今年的業績似乎并沒有所公布的美好。

根據京東公布的數據，在今年618其全年最重要的節日上，16小時只有1500萬單，業內人士全天預估為2400萬單，但在2015年天貓雙11期間，京東17小時完成2000萬單，全天超過3200萬單。618當天銷量不漲反降，京東在618的主場上，銷量甚至不敵去年在雙十一客場的情況。

此外，在被譽為推動京東未來GMV增長的第一類目服飾上，相較于與去年雙十一期間京東服飾家居品類訂單突破1300萬單,成為當天訂單量最大的類目而言，今年618，京東服飾未有任何數據對外披露，僅其CEO沈皓瑜對記者的回應，今年服飾品類的銷售數據有所提升，但是并沒有太高，這個從季節的因素來說，雙11會更適合服飾的銷售。

在消費者和商家群體中，618作為京東一手打造的電商節，似乎并沒有徹底點燃起人們的購物熱情，且不說像雙十一那樣大家通宵達旦地搶購，就連朋友圈曬單的都屈指可數，而公布當天玩法和銷售數字的商家更是少之又少，難看出京東在618似乎已風光不再。那么問題是，京東到底怎么了？

資金鏈緊缺，促銷力度變小

4月24日，京東宣布將發行總額為10億美元的企業債券，其中5億美元2021年到期，利率為3.125%；另外5億美元則是2026年到期，利率為3.875%，這些企業債根據1933年《美國證券法》注冊，將在新加坡證券交易所上市交易。無論之前劉強東怎么辯白，如今京東企業債券的發行終于使這家電商平臺對資金需求的隱憂徹底浮出了水面。

公開數據顯示，目前京東除電商業務之外虧損的兩塊業務分別為：京東金融和京東到家，而這兩塊都需要持續不斷的投入資金。以京東金融為例，根據騰訊科技整理的數據顯示，京東金融2015年前三季度虧損為6.77億元，凈虧損率為53.8%。在今年，京東還發行的10億美元企業債券，其資金的緊缺程度可想而知。

資金鏈的緊缺，不可避免地影響到了京東今年618的促銷力度。從我觀察到的幾款熱門產品來看，明顯反應出京東相較于往年促銷力度明顯變小。如：Galanz/格蘭仕 XQG60-Q712、TP-LINK 886、TP-LINK 5600等幾款產品在價格上相比較天貓而言還高出了不少；而像小米平衡車、大疆無人機P3S，亞馬遜Kindle Oasis電子書閱讀器等幾款產品盡管京東的價格和天貓持平，但如果算上天貓的滿減通用券之后，京東在價格上還是偏高。由此可見，在長期虧損以及資金鏈緊張的境況下，號稱價格屠夫的京東，不得不面臨“反被屠殺”的尷尬局面。

高管離職，強敵圍城

618前夕，業內有傳聞稱，京東商城首席執行官沈皓瑜將在完成618大促后離職。如果消息屬實，這算得上京東近一兩年來最大的人事變動了，也必將引發京東內部新一輪大規模的中高層人事調整。盡管京東隨后對媒體回應了這一傳聞，并否定了沈皓瑜離職的消息，但有知情媒體透露，京東還是臨時取消了一些原本為了618大促造勢的活動，可見其內部并太平。公開消息顯示，從2014年4月，京東上市前夕其首席戰略官（CSO）、聯席董事長趙國慶的辭職開始，至今短短兩年多的時間內京東的離職副總裁竟然達到了9位，京東的人事變動之頻繁令人吃驚。

除內部的人事變動頻繁，京東面臨的外部競爭相較于前幾年也愈發艱難，尤其在天貓和蘇寧的聯姻之后，兩者在3C領域對京東持續發難。從4月份的“聯合練兵”，天貓和蘇寧打通物流、服務等渠道，以線上線下融合的模式頻頻在3C品類對京東發起進攻。尤其本次618，在天貓和蘇寧已經投入了將近8億資源和商家玩出各種新花樣的基礎上，天貓電器城又追加6個多億的全場通用滿減補貼，直接從創新和價格雙方面打了京東一個措手不及。往年618，京東還是可以那個“價格屠夫”，都可以攪得市場風生水起，但今年前有天貓和蘇寧的合圍，后有國美等各種比價神器的逼迫京東展開價格直面競爭，讓京東陷入四面楚歌的地步，到618已自顧不暇，根本無法取到行業"鯰魚"的作用，也讓618根本熱鬧不起來。

京東自營平臺模式存天然劣勢

不過，從本質來說，618成為東哥的獨角戲還是因為其自身模式的原因。

對比天貓雙十一和京東的618兩個電商購物節，我們不難發現這背后其實是品牌自營和京東平臺自營兩種電商模式的根本區別所在。這種區別在大促階段的分化尤為明顯，天貓這種品牌自營的平臺，在平臺給予優惠和補貼之后，品牌依然對定價和消費者溝通有自己的主動性和節奏，品牌可以自己去定制促銷計劃。但平臺自營，平臺需要低價，又要保證毛利，只能去擠壓品牌的利潤空間。不僅如此，阿里巴巴的雙十一是全品牌參與營銷，各品牌商都有自己獨特的促銷玩法，徹底激活了商家的積極性，成千上萬商家的促銷活動為雙十一積累了巨大的消費勢能，商家也想方設法調動消費者的情緒。

而反觀京東的618，由于其平臺自營的模式，第一步要做的就是不斷壓榨商家的利潤，將采購價格變得更低，商家無主動性加點鹽，只有價格高下之分，依然沒有動力討好消費者。而京東自營長期用低價促銷作為拉攏消費者的唯一手段，，消費者已經形成了對其慣有的認知，價格不低不買。這就導致市場上商家消費者都玩的不痛快，也不會認真的來玩。

目前，由于京東618的“冷清”，其也直接在資本市場有所顯示，作為京東一年中最重要的營銷節點，常規來講，其股價應該會像阿里雙十一之前一樣扶搖直上有一個良好的表現。但目前看來，京東在美股的低迷表現還將持續低迷。截至發稿前，京東自今年4月份的高點每股30.01美元，跌至如今的每股20.13美元，頻頻刷新52周低價，市值縮水近三分之一，離19美元的發行價僅一步之遙。甚至在618前夕，京東還是以微跌收盤，可見市場對于618的看法，遠比其所發布的各類榜單更深刻，更真實。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯網分析評論、電商研究