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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

卷生卷死的手機(jī)市場，沒有人可以置身事外，現(xiàn)在蘋果也不例外了。

今天早上，#蘋果官網(wǎng)iPhone15系列降價500元#的消息登上微博熱搜。根據(jù)蘋果官網(wǎng)信息顯示，蘋果將于1月18日-21日開啟“迎新春限時優(yōu)惠”，包括iPhone15系列、MacBook Air等在內(nèi)的蘋果全家桶均在降價范圍內(nèi)，最高優(yōu)惠力度可達(dá)800元。

蘋果不是沒降過價。去年春節(jié)之前，蘋果官方也曾放出了優(yōu)惠活動，不過像這樣最新款iPhone全系參加降價的情況確實罕見。

過去幾年，盡管智能手機(jī)行業(yè)整體下滑嚴(yán)重，但蘋果幾乎是唯一能夠穩(wěn)坐釣魚臺的品牌。依靠著獨(dú)特的軟硬件生態(tài)，即便被詬病擠牙膏，蘋果依然跑贏了行業(yè)，甩掉了同行。2023年二季度，蘋果拿走了行業(yè)45%的營收和85%的利潤，真真正正做到了蘋果吃肉，同行喝湯。

不過當(dāng)下，情況變了。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15系列在中國首發(fā)17天內(nèi)的銷量較2022年發(fā)行的iPhone 14系列下降4.5%，2023年第三季度蘋果手機(jī)銷量同比下滑9%。

蘋果，為什么賣不動了？

01 2024，蘋果開門黑

單純從官網(wǎng)的降價力度來看，此次降價其實很難稱得上有誠意。比如128GB版本iPhone 15降價400元，256GB 的iPhone 15 Pro Max則降價500元，如果以原價比對，折扣力度僅為9.3折和9.5折。

也難怪有網(wǎng)友表示，我差的是這500塊錢？

不過IDC中國高級分析師郭天翔則表示，今年一開始的時候蘋果已經(jīng)首先對iPhone15系列的渠道價格進(jìn)行了調(diào)整，是歷史上首次這么早的時間進(jìn)行調(diào)整，說明在一些第三方渠道和電商平臺還有更大的調(diào)價空間。

調(diào)價的背后是銷量的疲軟。

據(jù)外媒報道，投資銀行杰富瑞（Jefferies）分析師在一份報告中表示，iPhone在中國銷量在2024年第一周同比下降30%。Counterpoint手機(jī)銷量月度報告則預(yù)計，蘋果在全球高端智能手機(jī)（批發(fā)價≥600美元）市場的份額從75%下滑到71%。

另一個可以互為驗證的數(shù)據(jù)是，Counterpoint Research數(shù)據(jù)同樣顯示，2023年10月，華為銷量大增八成，小米則大增超3成。

手機(jī)作為蘋果最主要的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了將近一半的營收。不僅僅是手機(jī)，從蘋果的三季度財報來看，Mac業(yè)務(wù)、iPad業(yè)務(wù)等多個業(yè)務(wù)都遭遇了不同程度的下滑。包括三季度在內(nèi)，蘋果的營收已經(jīng)連續(xù)四個季度下降。

手機(jī)業(yè)務(wù)的陰霾也讓外界不再對蘋果的發(fā)展充滿信心。近期，英國巴克萊銀行、美國投行Piper Sandler &Co等紛紛下調(diào)了對蘋果的評級。巴克萊銀行在報告中指出，在蘋果最大的市場之一中國，iPhone 15銷量“乏善可陳”，并且“Mac、iPad和可穿戴設(shè)備缺乏反彈”。投行Piper Sandler的分析師Harsh Kumar則認(rèn)為，“單位銷售額的增長率已經(jīng)達(dá)到峰值。”

在二級市場，2024年的首個交易周，蘋果累計跌幅達(dá)5.9%，市值蒸發(fā)了超1770億美元。而在AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀的微軟則在1月12日以2.89萬億美元市值超越蘋果，重回全球市值第一的寶座。

02 友商們的“崛起”

蘋果的銷量碰壁，主要還是自身的原因。近些年，連續(xù)好幾代手機(jī)新品發(fā)布后，蘋果都會被大眾詬病是在“擠牙膏”“乏善可陳”“沒有新意”。

要承認(rèn)的是，蘋果15系列確實給消費(fèi)者帶來了一些體驗上的改善。

比如萬眾呼喊的Type-C接口，和其他產(chǎn)品比如Mac等實現(xiàn)了統(tǒng)一，再比如在iPhone 15 Pro/Pro Max升級了長焦鏡頭。為了減輕因為大屏而帶來的機(jī)身重量負(fù)擔(dān)，蘋果摒棄了過去的不銹鋼中框，而是選擇了更為輕便的鈦合金中框，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，Pro系列的機(jī)型均比千代要輕上19克。去年專供Pro系列的靈動島今年也下放到iPhone 15，同時在價格上，蘋果也并沒有如傳聞中的那樣大幅漲價。

但這些進(jìn)步大多數(shù)是參數(shù)性能上的提升，而非是體驗的革新,而多次引發(fā)輿論的“信號不穩(wěn)定”“攝像頭進(jìn)灰”等產(chǎn)品瑕疵似乎也沒太大的改善，這種情況下，很難激起用戶尤其是Pro系列用戶的換機(jī)需求。

以Edison Lee為首的美國投行杰富瑞（Jefferies）分析師近日在一份報告中表示，去年蘋果新一代iPhone系列在中國的銷售開局不利，和前一年相比，下降幅度擴(kuò)大了三成左右，預(yù)計2024年將出現(xiàn)兩位數(shù)降幅。

與此同時，中國高端手機(jī)市場的競爭在2023年卻達(dá)到了新高度。

尤其是高調(diào)回歸的華為推出的Mate 60系列，未發(fā)先售引發(fā)了國內(nèi)市場的高度關(guān)注，甚至，蘋果15系列發(fā)布會直播評論區(qū)都被“遙遙領(lǐng)先”四個字刷屏。

除了潑天的熱度外，還出現(xiàn)了“一機(jī)難求”的銷售熱潮，在mate 60正式發(fā)售后的11月，據(jù)BCI數(shù)據(jù)顯示，華為新機(jī)激活量同比大增75.6%至401.4萬臺，在4000元以上的市場區(qū)間，華為市占率約為22.3%，同比增長8.8%，僅次于蘋果。

2020年時，華為在中國智能手機(jī)的市場占有率高達(dá)46%，2023年的強(qiáng)勢回歸，無疑會給蘋果的中國手機(jī)市場銷量帶來一記重?fù)簟?/p>

在2023年，小米在高端市場上也取得一些戰(zhàn)績。小米14的首銷期銷量即超過百萬，其產(chǎn)品一度處于供不應(yīng)求的階段。

2023年第四季度中國手機(jī)市場數(shù)據(jù)顯示，小米和華為的手機(jī)銷量分別暴漲38.4%和79.3%，而蘋果手機(jī)的市場份額也下滑了10.6%。這也在一定程度上說明了，蘋果手機(jī)的消費(fèi)群體正在悄悄分流至國產(chǎn)手機(jī)品牌。

一方面是蘋果缺乏新意，另一方面是國內(nèi)手機(jī)廠商華為、小米、OPPO等國內(nèi)手機(jī)廠商紛紛在高端智能手機(jī)市場上發(fā)力，蘋果官網(wǎng)“破天荒”式的降價營銷也就不難理解。

據(jù)杰富瑞分析師預(yù)測，2024年蘋果將繼續(xù)面臨來自中國本土競爭對手的較大壓力。具體而言，預(yù)計華為2024年的全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到約6400萬臺，遠(yuǎn)高于2023年估計的不到3500萬臺。

03 輪到蘋果證明自己了

2023 年，全球每賣出 4 部手機(jī)，就有 1 部是批發(fā)價超過 600 美元的高端手機(jī)，高端機(jī)銷售額占整個市場的比例更是高達(dá) 60%，這是蘋果的基本盤，也是如今手機(jī)市場的核心驅(qū)動力。

競爭的差異點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個方面。

一是折疊屏。盡管折疊屏在智能手機(jī)市場的占比才1.6%，但今年折疊屏手機(jī)的出貨量仍然保持了43%的增幅。現(xiàn)在直屏手機(jī)在軟硬件上很難有突破性的創(chuàng)新了，發(fā)布會的唯一懸念就是猜一猜攝像頭模組有哪些升級。但折疊屏不一樣，不僅屏幕大，可折疊，同時體驗更豐富。在過去的2023年，全球共上市了18款新機(jī)型，國內(nèi)的華為、OPPO、VIVO、榮耀、小米一共就推出了10款折疊手機(jī)。

另外一個則是大模型。大模型帶來的想象力更多是交互上的，比如用 AI 寫文案、提重點(diǎn)、生成圖像等。2023年下半年，從國內(nèi)的手機(jī)廠商以及三星都推出了自己的AI大模型。

OPPO高級副總裁劉作虎在接受采訪時說，生成式 AI 和大模型是他做手機(jī)以來看到過的最激動人心的新技術(shù)，2024 年，不布局大模型的手機(jī)企業(yè)未來沒戲。

不過無論是大模型，還是折疊屏，蘋果目前都沒有官方的動態(tài)出爐，更傾注心力的是可穿戴式混合現(xiàn)實頭顯設(shè)備Apple Vision Pro。庫克把這款設(shè)備和蘋果過去偉大的創(chuàng)新等同：“如同 Mac 將我們帶入個人計算時代，iPhone 將我們帶入移動計算時代，Apple Vision Pro 將帶我們進(jìn)入空間計算時代。”

當(dāng)下虛擬現(xiàn)實的發(fā)展遇冷。不僅字節(jié)等主要玩家紛紛削減團(tuán)隊規(guī)模，曾經(jīng)最熱衷于此的大廠Meta甚至在轉(zhuǎn)投AI后很快迎來了股價的回升。而蘋果的Apple Vision Pro盡管在交互體驗、硬件配置等層面都刷新了行業(yè)認(rèn)知，但無論是3499美元的售價，還是略顯沉重的實機(jī)，都決定了這款產(chǎn)品很難像iPhone那樣顛覆行業(yè)，引領(lǐng)一個時代的變革。

有行業(yè)人士表示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起而崛起的一家超級品牌，隨著整個社會從移動互聯(lián)網(wǎng)時代走向智能時代和萬物互聯(lián)時代，蘋果公司的創(chuàng)新和領(lǐng)先步伐已經(jīng)不如以前，輝煌的蘋果現(xiàn)在確實走入一個下坡路。國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)找不到為蘋果支付溢價的理由了。

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