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文：互聯(lián)網江湖，作者：劉志剛

如今直播帶貨已經成為一種全新電商模式，不僅捧紅了"口紅一哥"李佳琦、"帶貨女王"薇婭，也讓網紅背后的MCN機構也成為了大家的關注焦點。明星下海、央視主持人開播，人們都想成為下一個"李佳琦"，下一個"薇婭"，一時間就連MCN機構都變成了"香餑餑"，不少人想要進去分一杯羹。

奧勒留在《沉思錄》中說：我們聽到的一切都是一個觀點，不是事實。我們看見的一切都是一個視角，不是真相。MCN真的是一門好生意嗎？大家不妨看一下MCN領域的頭部公司如涵的最新財報，再下結論。

6月3日美股盤前，網紅電商公司如涵發(fā)布2020財年第四季度及全年業(yè)績報告。財報顯示，2020財年四季度，如涵錄得營收2.282億元，同比下降4%；歸母凈虧損為2640萬元，同比收窄6%。全年來看，如涵錄得營收12.959億元，同比增長19%；歸母凈虧損為9250萬元，同比擴大26%。

缺少梯子的如涵，虧損成為必然

MCN行業(yè)目前雖然一片火熱，但仍處于野蠻生長期，具有壟斷地位的企業(yè)仍然沒有出現(xiàn)，不像社交、支付、電商等領域，巨頭環(huán)伺，飯桌上已經很難容得下其他人。

根據克勞銳對315家MCN機構的調研結果，2018年營收規(guī)模超5000萬的機構超3成，但營收規(guī)模大于3億的機構占比僅約2%。

在這里邊如涵已經算是頭部機構了，不過如果仔細看看如涵近幾年的歷程，可以發(fā)現(xiàn)如涵愧對頭部企業(yè)這個稱號，也愧對各大股東的厚愛。

2019年如涵上市，然而首日交易完結后，如涵電商的股價大跌37.2％，從12.5美元的發(fā)行價到7.85美元。上市一周后，如涵股價持續(xù)下跌至6.08美元。之后最低下探到3.09美元，市值一度蒸發(fā)75%，只留下了一地雞毛......

根據此前如涵發(fā)布的財報顯示，其2017財年凈虧損為4010萬元；2018年虧損7235萬元（毛利為3億元，其中履約費用1億元，營銷費用1.46億元，綜合管理費用1.3億元，其他營收71萬元）；2018財年凈虧損為人民幣9000萬元；2019 財年前三季度虧損擴大120%至5750萬元。

而由于之前的蔣凡緋聞，如涵電商再次"躺槍"。4月17日，受輿論影響的如涵電商股價已經連續(xù)兩日跌幅達到14.91%，市值縮水超過3.5億人民幣，4月20日，如涵股價進一步下跌，跌幅達9.14%，直到阿里調查結果出現(xiàn)，如涵電商股價才有所回升。

英國前首相撒切爾夫人說："社會有一個梯子和一張安全網，梯子用來供人們自己努力改善生活，安全網則用來防止人們跌入深淵。"

在互聯(lián)網江湖看來，MCN機構也有著屬于自己的"梯子"與"安全網"。"梯子"就相當于MCN機構的頭部網紅，越多越好，是MCN機構用來攀登頂峰的依仗。"安全網"就相當于MCN機構的眾多腰部乃至長尾網紅，當MCN機構因為種種突發(fā)情況失去頭部網紅時，或者頭部網紅跌下神壇時，防止MCN機構墜入深淵。

然而截止到報告期末，如涵已簽約KOL數量為168個。其中頭部KOL僅為3個。

從如涵網紅結構中可以發(fā)現(xiàn)，張大奕、大金、莉貝琳三位網紅仍然是如涵最重要的梯子，但是再看網紅個人貢獻的GMV，可以發(fā)現(xiàn)一直是張大奕獨挑大梁。

2017財年、2018財年以及2019財年的前三季度，張大奕個人每年分別為如涵貢獻了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。但對于平臺來說，過度依賴張大奕，終將導致平臺本身失衡。

而且"梯子"本身也是有使用壽命的，如果一直打造不出新的梯子，很快別人就會站在自己的頭頂。

2019年雙十一預售當天，薇婭的熱度為55576萬，李佳琦的熱度為33658萬，而張大奕的熱度值還不到3000萬，差距明顯。

而在去年5 月，阿里巴巴、君聯(lián)資本、賽富投資、昆侖萬維、遠鏡創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投、鐘鼎資本已經退出了如涵的股東行列。顯然資本方也并不傻，早已提前離場。

除了自身的沒落外，外部競爭也從來不會缺席，從天眼查數據可以看出，如涵的競品多達100家。

時代前行，如涵終究難違"天命"

在互聯(lián)網江湖看來，MCN行業(yè)可以大致劃分為為MCN1.0時代與MCN2.0時代。

MCN1.0時代起始于2016年的千播大戰(zhàn)，由于泛娛樂直播行業(yè)的火爆發(fā)展，催生了大量對于網紅主播的需求，各個直播平臺紛紛開出誘人條件吸引主播以及MCN機構入駐，這也使得MCN市場迅猛增長。

畢竟一個產業(yè)只有標準化生產才能實現(xiàn)規(guī)模效應，從而帶來源源不斷的利潤，如果想要充分實現(xiàn)網紅的價值，必然需要標準化、精細化運營，這就給了MCN機構生存的土壤。此時的MCN機構市場分散，以中小型機構為主，體系仍不完善，業(yè)務還是以網紅制造運營為主。

2016年的中國MCN市場規(guī)模實現(xiàn)了快速發(fā)展，同比增速高達300%，此后每年的增長都保持著40到50億的規(guī)模。直到2018年后，行業(yè)增速放緩至50%左右

MCN2.0時代，也就是目前的時期，新的平臺的崛起也產生了更多的MCN機構，但是小型機構正在被加速淘汰，整個行業(yè)發(fā)展趨勢放緩，開始逐步整合。中大型機構增多并開始轉身，建立起供應鏈、營銷端、服務線等各個環(huán)節(jié)，向平臺化、體系化發(fā)展。

公開數據顯示，50人以下的MCN機構占比由2016年的42%下降至2019年的18%， 300人以上的MCN 占比由11%提升至31%。

此時的MCN機構正在發(fā)生質的變化，慢慢把手伸向營銷服務、供應鏈以及建立自由品牌。各方體系逐漸成熟，有了更清晰的運轉邏輯。

如涵的兩大主營業(yè)務是產品銷售業(yè)務及廣告、營銷等服務業(yè)務。產品銷售業(yè)務指通過簽約網紅為自家在電商平臺上的店鋪產品提升銷量；而服務業(yè)務則是以自家簽約網紅為第三方店鋪商家提供營銷服務，收取服務費用。

從這里我們可以發(fā)現(xiàn)如涵整個業(yè)務模式仍是以網紅為基礎，仍然停留MCN1.0時代。

從全年來看，如涵來自產品銷售的收入為9.926億元，同比增長5%；服務業(yè)務收入為3.032億元，同比增長101%。

如涵服務營收方面的增長實質上是靠疫情帶起來的。疫情之下，線下流量幾乎被切斷，而線上的直播帶貨成為最好營銷方式，不少商家此前并未涉足這一領域，跟風使然，都不想慢眾人一步這就給了如涵等MCN機構機會。

比較諷刺的是如涵網紅對于自家產品的銷售都沒有帶來什么有效增長，但是靠著為其他商家服務，反而獲得不少收益。從兩者收入對比來看，如涵的服務業(yè)務堪憂，畢竟如果連自家產品都賣不出去，何談服務于別人。

MCN2.0時代下，如涵如何攀登MCN頂峰

張大奕這樣的頭部網紅也不可能永遠維持熱度，對于廣大網紅們來說，想要持續(xù)吸金并不容易。在如今這樣一個信息大爆炸的時代，最不缺的就是網紅，最容易中道崩殂的也是網紅。如涵的網紅制造計劃進展不順，未來靠什么支撐企業(yè)發(fā)展呢？

如涵本質上是一個技術服務公司，其核心業(yè)務有兩個，一是網紅的打造與運營，二是加強對品類和供應鏈的管理。

尋找其他方向的突破并不意味著放棄自己原本的業(yè)務，不過需要清醒認識到打造網紅的關鍵。

網紅本身其實也是一個標簽，代表的是一類愛好、性格、乃至思想。并由此為索引聚集粉絲形成一個社群，所以網紅也是粉絲群體的一個象征性符號，或是社群人格的體現(xiàn)。所以網紅打造一定要找準自己的定位，像我們想到李佳琦就是"口紅一哥"一樣，提到薇婭就是"帶貨女王"。

還可以通過KOL與KOC電商雙向發(fā)展，降低頭部效應。KOL相比于KOC，面對的粉絲群體規(guī)模要大得多，KOL帶貨利用更多的是粉絲經濟，是出于用戶的感性消費，而KOC本身作為"發(fā)燒友"使用理性分析觸達消費。

KOL賣貨會帶有很多商業(yè)化色彩，在互動時會有一些功利性行為。而KOC介紹商品更多地從實用性出發(fā)，前者從一開始就帶有了感情色彩，終究是缺乏一些客觀，但是KOC可以彌補。

任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構成的三維立體模式。以此我們可以認為建立在粉絲經濟下的KOL電商，其流量價值是建立在這些頭部KOL身上，企業(yè)的資源和能力、盈利方式也是建立在這些頭部KOL身上，KOL資源一旦流失對于平臺就意味著流量的流失。

雖然KOC針對的是小部分人群，但它相對于網紅有一個不可忽視的優(yōu)勢，就是可以批量化生產。從目前快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺的KOC越來越多也可以發(fā)現(xiàn)。此外，還有一些奉行S2b2c的社交電商平臺也在發(fā)力KOC經濟。

網紅的打造和運營都需要耗費相當多的時間和精力，而且這一過程中還伴隨著很多偶然的因素，風險很高。真正有價值的張大奕們往往是"熊貓血"，在網紅經濟里面"二八效應"極為凸顯。但是通過對自帶流量的大V進行"網紅包裝"，則可以剩下很多環(huán)節(jié)，從而降低風險。

美股網紅電商公司Revolve雖擁有金·卡戴珊，可它在發(fā)展中過程中沒有過于依賴頭部網紅的力量。定位是只做時髦女孩的生意,并把目標受眾定位為REVOLVE Girl。針對網紅競爭激烈、制造難這兩大難題，Revolve采取雇傭的方式，與全球超3500個網紅合作。

有著張大奕的例子，如涵完全可以復制同樣的模式，大V們本身就擁有自己的核心粉絲群體，只要進行"網紅包裝"，相比較于素人網紅的打造，相對會更加方便與快捷。造網紅沒有那么簡單，但是學會借力才是關鍵，實行"自營+雇傭"的策略也勢必能降低不少營銷包裝投入。

如今MCN2.0時代下，如涵更不能拘泥于網紅電商營銷，更應看到電商的零售的本質，除了網紅的打造和運營外，在供應鏈、技術端等方面都可以實現(xiàn)自身的突破。

在供應鏈方面，如涵最初覆蓋著從工廠到運營的環(huán)節(jié)，2016 年初，如涵剝離了工廠的資產并開始連接網紅和第三方品牌，即讓自己的網紅為其他品牌推貨，它認為這種輕資產模式能讓它和更廣泛的網紅以及品牌合作。而且不用再承擔從網紅設計產品到供應鏈、外包生產和售后的一系列環(huán)節(jié)。

但是這一改變在將社會化供應鏈做得更輕，提升利潤空間的同時，也導致如涵失去了快速賣貨的供應鏈能力。由于如涵對于庫存周期、退貨率的低，存貨報廢成本約占收入的5%。

如今隨著大量新技術的場景落地，如涵更應抓住機會。如涵電商最成功的是服裝品類電商，那么可以采用人工智能和大數據技術來改造傳統(tǒng)供應鏈。例如在服裝設計環(huán)節(jié)利用人工智能方式建立配色、面料等素材的數據庫，通過大數據分析獲取組合個性化推薦，提升設計的效率。

在服裝面料檢驗方面，傳統(tǒng)面料在入庫的時候需要人工檢驗布料的質量好壞，且需要重復勞動，如今可以用智能化機器來對服裝面料進行檢驗，用人工智能圖像識別的方式代替人工，提高精準度和效率。借助AI技術，幫助非標品尤其是服飾類目找到最新的流行趨勢等等。

未來已來，然而張大奕已不再C位，如涵最終是登上天宮還是跌入地獄，我們拭目以待。

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