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自2013年上市以來，汽車之家（ATHM/02518）在中國汽車互聯網領域長期占據主導地位。然而，隨著市場環境的劇變，特別是新能源汽車的崛起、短視頻平臺的興起以及傳統廣告模式的衰退，汽車之家正面臨著前所未有的挑戰。

特別是在吳濤自2023年12月起擔任CEO后，盡管公司加速了轉型步伐，但其效果卻未能如預期般顯著，反而顯現了更多的管理和戰略問題。

當下，中國汽車市場總體表現出一定的穩定性。公開數據顯示，2024年中國汽車銷售總量約為3100萬輛，同比增長約為1.6%。行業利潤率有所下降，2024年11月，汽車行業收入增長9%，成本增長11%，利潤下降35%，利潤率降至3.3%。

2024年中國新能源汽車產銷量首次突破1000萬輛，均維持在1287萬輛左右，同比增長約35%。燃油車銷量下降17.4%，而新能源汽車銷量增長40.2%，占乘用車國內銷量的48.9%，顯示出新能源汽車對燃油車的加速替代趨勢。特別是在豪華品牌和中高端市場，消費者更傾向于選擇新能源車型。

困擾轉型的增長乏力：業績持續下滑

汽車之家最新的2024年第三季度未經審計財務報告顯示，公司正深陷業績下滑的困境：該季總營收17.745億元，同比下滑6.9%；歸母凈利潤4.413億元，同比大幅下降23.7%。更惹眼的是公司的核心業務之一——媒體廣告服務的收入在第三季度僅為3.26億元，較上年同期下降了31.7%。原本是汽車之家優勢所在的線索服務同樣增長乏力，2024年第三季度僅微增0.07%至8.307億元。這些數據反映出汽車之家長期依賴的廣告收入模式在當前市場環境下已不具備顯著優勢。

此外，第三季度營業成本4.077億元，同比增長9.1%。而營業利潤卻由2023年同期的1.66億元降至8262萬元，同比銳減50.2%。同時，雖然總營業費用有所下降，由2023年同期14.314億元減少至13.522億元，但銷售及市場費用仍高達8.765億元，占總收入的49.4%。在研發投入方面，第三季度研發費用為3.392億元，同比下降4.5%，占總收入的19.1%。

汽車之家近三年利潤表摘要(單季度，來源：Choice數據，單位：萬元)

凡此種種表明，汽車之家遭遇了成本控制和業務創新均乏力的局面。

從市場環境來看，行業競爭日益激烈，傳播渠道的去中心化趨勢愈加明顯。短視頻平臺如抖音、小紅書通過豐富多樣的汽車內容吸引了大量用戶和車企的廣告投放，這分散了汽車之家的流量和廣告收入。像華為問界、智界這樣的合作伙伴選擇停止合作，顯示出在新的市場環境中，汽車之家對汽車制造商的吸引力在下降。

傳統媒體服務的收入大幅減少，這不僅是廣告行業整體趨勢變化的結果，也是汽車之家未能迅速適應新媒體環境的表現。隨著短視頻平臺的興盛，年輕消費者獲取信息的方式發生了根本性變化，汽車之家在此轉型上顯得緩慢且不夠徹底。

轉型未見成效，線下布局存在高風險

盡管吳濤上任后積極推動公司向新能源、二手車及數字化領域轉型，但這些努力并未為公司帶來立竿見影的成效。尤其是在新能源汽車崛起、線上平臺競爭加劇的背景下，汽車之家在轉型過程中未能及時調整業務重心，導致在市場份額爭奪中逐漸落后。特別是車企的廣告預算向抖音、小紅書等新興平臺傾斜，加速了汽車之家市場份額的萎縮。

吳濤推行的“線上+線下”戰略試圖通過打造線下空間站來推動新能源汽車銷售，被視為一項前瞻性舉措。這個戰略的目標是通過線下體驗和服務增強用戶粘性，同時將線上平臺與線下銷售和服務結合，實現流量和銷售的轉換。然而，實際操作中，這一戰略面臨資金重壓。每個空間站的建設成本可能達到千萬遠級別，而汽車之家計劃在2024年完成50個城市的布局。

理論上，這一模式能夠打破傳統汽車銷售的限制，方便消費者比較和選擇，但模式遭遇了品牌方的抵觸。品牌商對“開架式”銷售模式接受度低，而消費者對這種新興購車模式的接受也需要時間。這使得汽車之家在市場推廣上遭遇阻力，因此這一戰略的實際效果尚未得到驗證。

線上內容創新和用戶體驗落后

隨著短視頻平臺的興起，汽車之家在內容創新和用戶體驗上顯得落后。盡管公司在二手車、汽車金融等領域做出了多次嘗試，但缺乏足夠的創新深度，未能有效吸引年輕一代用戶。

此外，平臺上的廣告內容過度商業化，水軍泛濫，用戶粘性逐漸下降，影響了平臺的公信力。許多汽車論壇和平臺，包括汽車之家，用戶對廣告內容的過度投放表示不滿。特別是在車企廣告投放過多的情況下，用戶反映信息的真實性和客觀性受到影響，導致對平臺的信任度下降。

社交媒體上的討論顯示，車友會和社交媒體平臺上的討論顯示，汽車之家在用戶互動上的表現不如一些新興平臺。許多用戶反映汽車之家在內容更新和互動方式上顯得較為傳統，未能及時跟上短視頻和社交媒體互動的潮流。

相比之下，競爭對手懂車帝通過抖音等短視頻平臺獲得了大量用戶互動和關注，通過短視頻和直播形式帶貨，擴大二手車市場，吸引了超過500萬用戶參與新能源車冬測項目，增強了年輕用戶對新能源車的興趣，并促進了與車企的廣告投放合作。

易車網（BITA）與騰訊社交平臺的合作主要集中在社交媒體和微信生態內進行汽車信息傳播。易車網推出智能導購系統，通過微信小程序的智能問答與搜索，利用騰訊的流量推動了線上汽車銷售和品牌曝光，幫助用戶快速找到符合需求的汽車。此外，易車還通過騰訊的社交平臺進行定期的線上購車節活動，借助朋友圈廣告進行精準營銷。

隨著短視頻平臺等新興媒體的興起，汽車之家在內容創新和用戶體驗上的滯后顯得尤為突出。盡管公司在二手車、汽車金融等領域做出了多次嘗試，但缺乏足夠的創新深度，未能有效吸引年輕一代用戶。

管理層動蕩：CEO頻繁更替與戰略搖擺

汽車之家自2016年易主以來，在此后數年內發生了數次高層變動。原CEO李想和秦致相繼離職后，2016年6月，陸敏被任命為汽車之家董事長兼CEO，接替原CEO秦致。2021年3月，龍泉接替陸敏，出任公司董事長兼CEO。2023年12月，吳濤被任命為汽車之家CEO，全面負責公司的戰略規劃、組織管理以及業務發展等工作。

CEO和領導層的每次變動都涉及新戰略的推出和舊戰略的調整，這對公司的長期規劃和執行力產生了影響。最初以廣告收入為核心，后期逐漸向線下渠道建設和數字化轉型等方向擴展。每次變動都需要時間去磨合與適應，對汽車之家的戰略連貫性、內部士氣和業務穩定性帶來了挑戰。

陸敏任職期間，汽車之家提出了“4+1”戰略，旨在構建“車媒體、車電商、車金融、車生活”四個圈，并從“基于內容的垂直領域公司”轉型為“基于數據技術的‘汽車’公司”。龍泉上任后，繼續推進公司的數字化轉型和業務多元化。吳濤接任后，強調“生態化”戰略，推進線上與線下的融合。

特別是在2017-2019年，汽車之家在市場上的表現未能持續穩定增長。2018年，汽車之家實現凈營收72.33億元人民幣，同比增長35.4%；凈利潤為28.71億元人民幣，同比增長43.4%。然而，2019年全年凈營收增速下降至16.4%，凈利潤增速也降至10.7%。增速放緩的趨勢對公司的業務穩定性帶來了一定挑戰。

吳濤作為現任CEO，雖然擁有豐富的保險行業經驗，但在汽車互聯網行業的創新和戰略規劃方面仍在適應中。在其領導下，汽車之家推進線上與線下融合的生態化戰略，努力實現業務的穩定和增長，但效果尚需時間證明。

經銷商合作關系的緊張與價格調整難題

根據公開報道，汽車之家與經銷商之間的關系在市場環境變化中出現了緊張局面。2023年初，湖南省汽車商會發布報告，指出汽車之家、懂車帝和易車網等平臺的會員費用大幅上漲，最高漲幅達到93%，引發經銷商的不滿。

2025年1月14日全國工商聯汽車經銷商商會組織的溝通會上，多地經銷商對高昂的會員費用和低效的服務表達了不滿。汽車之家承諾通過大數據和創新服務支持經銷商，引入智慧展廳和大數據支持，提升經銷商的市場營銷效果。

圖片來源：“全國工商聯汽車經銷商商會”微信公眾號

此外，2025年1月，汽車之家推出了“汽車買手”服務，旨在通過CPS（按銷售計費）模式，與經銷商合作，幫助消費者實現一站式購車服務。

盡管汽車之家承諾通過數據和服務創新來支持經銷商，但由于價格體系的復雜性，調整價格仍然面臨巨大挑戰。更重要的是，汽車之家目前的會員服務模式已經深深嵌入了市場中，任何價格的調整都會帶來極大的市場波動。

經銷商對實際效果仍持保留態度，特別是在市場競爭激烈的情況下，任何成本的增加都可能影響到他們的盈利能力。汽車之家推出的CPS模式雖然被看作是一種潛在的解決方案，但其執行效果尚待市場檢驗。另外，智慧展廳的建設和大數據應用雖然看似前景廣闊，但實際對銷售的直接貢獻需要時間來證明。

面對經銷商的質疑，汽車之家尚未展示更具體的、可量化的服務改進效果，以重建信任。在多變的市場中，汽車之家的服務策略也未表示出更多的靈活調整，以適應不斷變化的消費者需求。

汽車之家當前的困局不僅是行業變革的結果，更反映了內部管理和戰略執行的問題。在競爭激烈的市場環境中，汽車之家需要找到符合時代發展的路徑，重新確立其在汽車互聯網領域的地位。