B站，逃得過被“收編”的宿命嗎？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
對青年亞文化的觀念決定了B站的成敗！
對青年亞文化的觀念決定了B站的成敗！
導(dǎo)語：對青年亞文化的觀念決定了B站的成敗！
B站(NASDAQ:BILI)的投資者始終有疑問未解決，那就是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)“成不了太大氣候”的宿命。 我們來回憶一下，多年來互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)似乎被女巫詛咒，一茬茬生長——貓撲、天涯、鐵血、豆瓣、虎撲、新氧等等等等——卻從未真正長成過，這是為什么呢？ 追根溯源，我認為最重要的原因是“青年亞文化”的特點抑制了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展：
01、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的悖論
B站是一個有較強青年亞文化歸屬的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，強到圈外人格格不入，比如以下這些詞你知道是什么嗎：
三個因素促成B站自成風(fēng)格的社區(qū)文化： 首先，B站早期UP主（即創(chuàng)作者）的作品集中于二次元（日本早期動畫、漫畫、游戲等作品以二維圖像構(gòu)成，相關(guān)愛好者稱其為“二次元世界”），圈內(nèi)用戶清楚這一套話語體系和符號形式。 其次，B站對會員卡的嚴，不通過答題成為正式會員，你連基本的彈幕都發(fā)不了！所以，像什么李毅吧出征Facebook的事永遠不可能發(fā)生在B站，不然你以為在B站被黑成碳的蔡虛鯤是那么好惹的嗎。2018年我答過一次題，就確信這輩子與B站無緣，真特喵變態(tài)難，估計一套題目配合搜索引擎下來也得倆鐘頭，所以果斷放棄。 然后，B站有一套“朝陽群眾”式的程序控制風(fēng)氣。會員等級超過Lv4，且90天內(nèi)無違規(guī)，參與實名認證后，可申請加入風(fēng)紀委員會參與舉報、封禁審核。早期的用戶就是自帶干糧無私奉獻維護社區(qū)文化。 但是你得知道，文化屬性太強的社區(qū)固然氣氛好，但卻難以規(guī)模化變現(xiàn)。社區(qū)就像用戶的家，假如你天天在家里打游戲、賣商品、念廣告詞？不好意思，這么強的侵入感，家人能答應(yīng)嗎。就像微信朋友圈的廣告收入就是提不上去，因為用戶把朋友圈當做“私有領(lǐng)地”，所以Ad load負載有限。 數(shù)據(jù)不會說謊，B站一直拼命提高收入，但從來沒賺到過錢。毛利被銷售費用（核心用戶不買單就要找到新用戶）、管理費用和研發(fā)費用（游戲、廣告、電商、直播的產(chǎn)品路徑）給侵蝕掉了。
那么假如B站說，“我就這樣佛系的活下去行不行呢？不圖增長，把費用都砍掉也不失為富家翁”。其實這也行不通，因為支撐社區(qū)的青年亞文化總有一天要面臨收編。
02、青年亞文化被收編的宿命
青年亞文化是認知社區(qū)過程中繞不過的檻，研究這個群體最負盛名的機構(gòu)是伯明翰學(xué)派——文化的策源地，迄今為止對青年亞文化理論影響最大的學(xué)派。 從經(jīng)驗上看，英國歷史上不管是中產(chǎn)階級的亞文化，嬉皮士；還是工人階級的亞文化，無賴青年、牙買加小混混、光頭仔、足球流氓、摩登族、朋克都逃不開被收編的命運。 從時間上看，五十年代中期至七十年代末的25年間，首先是無賴青年，接著是摩登族和搖滾派、嬉皮士、慕嬉士，再接著是光頭仔和足球流氓，以及上述亞文化“集大成者”的朋克，大概每過三五年時間都有一種亞文化就會被收編，或者轉(zhuǎn)換為另一種亞文化。
（嬉皮士）
為什么青年亞文化存活時間不會很長？底層邏輯是這樣的： 青年一代是社會的希望，歷來是主流文化實施權(quán)利的重點對象。當青年亞文化的風(fēng)格出現(xiàn)并且開始自下而上地傳播以后，主流文化當然不會坐視不理。它會一刻不停地對青年亞文化進行界定、貼標簽、遏制、散播、化解、消毒、利用、開發(fā)……試圖把亞文化的風(fēng)格整合、吸納進占主導(dǎo)地位的社會秩序中，這一過程就是“收編”（incorporation）。 收編的簡要過程大概如此：亞文化風(fēng)格出現(xiàn)，商業(yè)收編開始，風(fēng)格的傳播&風(fēng)格的緩和，亞文化風(fēng)格成為消費風(fēng)格和市場風(fēng)格，亞文化風(fēng)格失去抵抗意義或改弦更張。 以上兩節(jié)，我們探討了兩個問題：第一是維持超強青年亞文化屬性的社區(qū)賺不來大錢，第二是即使你想靜止不動，也會在青年亞文化被收編的宿命中被吞噬。
這兩條路都不太好，所以有的社區(qū)找到第三條路：完全放開青年亞文化的基調(diào)，徹底激活商業(yè)化的潛力，以此作為轉(zhuǎn)型的資本，掙脫社區(qū)的牢籠。 B站正走在第三條路上。
03、B站已經(jīng)不是“6年前”的B站
B站已經(jīng)放開了二次元的基調(diào)，首當其沖表現(xiàn)在核心用戶“兌水”。上面我講到過成為要在B站發(fā)彈幕，需要答題之后成為正式會員： 當初答題限時120分鐘，而且題目各種變態(tài)，我舉幾個例子： 而現(xiàn)在，堂主我保你5分鐘就能過關(guān)，答案先給你“ABCD+A+A”，前四十道選擇題可以ABCD各點一下包過，中間10道選擇題選A能蒙對七八個，后面50道選擇題全部選A，你能在5分鐘之內(nèi)過關(guān)，成為B站的正式會員！
（鯤鯤的粉絲還不來唱、跳、rap、答題、復(fù)仇嗎）
這還沒完，B站要打就打組合拳，兌水不止于用戶還有內(nèi)容。以前我們提起B(yǎng)站就是第二次元，現(xiàn)在B站的內(nèi)容很泛：
光分區(qū)就有31個，除了二次元系列，還有與二次元不相干的——生活、音樂、數(shù)碼、時尚、電影、娛樂等等分區(qū)，B站變得無所不包。
（B站內(nèi)容泛化）
轉(zhuǎn)一張圖片（來自互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團），在B站觀看量最大、最受歡迎的游戲視頻，往往不是二次元品類。
（2018年B站最受UP主和用戶歡迎的游戲一覽）
用戶和內(nèi)容兌水收獲了即刻的數(shù)據(jù)回報，用一句很流行的話說“我變禿了也變強了”，2019年Q3的B站：
但與此同時，社區(qū)氣氛也相應(yīng)弱化，也難怪近來抱怨B站的用戶逐漸增多：
這是我們上面所說的走第三條路——“完全放開青年亞文化的基調(diào)，徹底激活商業(yè)化的潛力，以此作為轉(zhuǎn)型的資本，掙脫社區(qū)的牢籠”——不得不付出的代價。
但這還不夠，要從社區(qū)這種一般的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，還需要最關(guān)鍵的步驟。
04、入戲最深的創(chuàng)始人需要自我革命
為什么社區(qū)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型如此之難？貓撲、天涯、鐵血、豆瓣、虎撲、新氧等兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是停留在社區(qū)的框架之內(nèi)，因何而生因何而亡。 難道轉(zhuǎn)型，找到新的增長曲線就那么難嗎？ 為何社區(qū)就不能在自身青年亞文化被收編之前，完全轉(zhuǎn)型為社交、電商、游戲、AI算法公司？核心原因是上市公司的戰(zhàn)略發(fā)起點，公司領(lǐng)導(dǎo)者，大都沉浸在濃郁的青年亞文化，過于路徑依賴。 比如說B站董事長陳睿，他是資歷超過20年的動漫達人，在B站剛改名叫bilibili的2010年就成為核心用戶，ID號是兩萬零幾。2015年獵豹上市，作為三號人物的他放棄了一筆價值不菲的期權(quán)，選擇加盟B站，對二次元絕對是真愛。
（陳睿，B站董事長）
陳總在一次演講中表示，B站的亞文化與主流文化唯一區(qū)別是文化受眾是否擁有社會話語權(quán)，90后00后亞文化的需求會主導(dǎo)未來10年互聯(lián)網(wǎng)的主流。
我認為這純粹是亞文化被主流文化收編前的美好愿望，是一種亞文化被新的工具（就像視頻社區(qū)的B站打敗以前的圖文社區(qū)）帶來的另一種亞文化沖擊替代之前的美好愿望。
就像當初的邢明老師，炒股賺個幾千萬，花錢做了個“股票交流論壇”，也就是天涯，早期炒股社區(qū)氛圍你是無法想象的。后來天涯不行了，外界歸因是商業(yè)化太晚，你要“牛散”創(chuàng)始人放棄自己的心血賺那么一丟丟廣告費合適嗎？其實商業(yè)化太晚倒是其次，主要是思維落后，在注定要沉沒的BBS上沒有玩出花，嫁接出新的增長曲線。
移動互聯(lián)網(wǎng)向萬物互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型進行中，若B站沒有顯著的拳頭業(yè)務(wù)出位（停留在不經(jīng)濟的社區(qū)流量驅(qū)動小范圍變現(xiàn)的階段），可能B站就要難了。
導(dǎo)語：對青年亞文化的觀念決定了B站的成敗！
B站(NASDAQ:BILI)的投資者始終有疑問未解決，那就是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)“成不了太大氣候”的宿命。 我們來回憶一下，多年來互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)似乎被女巫詛咒，一茬茬生長——貓撲、天涯、鐵血、豆瓣、虎撲、新氧等等等等——卻從未真正長成過，這是為什么呢？ 追根溯源，我認為最重要的原因是“青年亞文化”的特點抑制了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的發(fā)展：
01、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的悖論
B站是一個有較強青年亞文化歸屬的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，強到圈外人格格不入，比如以下這些詞你知道是什么嗎：
三個因素促成B站自成風(fēng)格的社區(qū)文化： 首先，B站早期UP主（即創(chuàng)作者）的作品集中于二次元（日本早期動畫、漫畫、游戲等作品以二維圖像構(gòu)成，相關(guān)愛好者稱其為“二次元世界”），圈內(nèi)用戶清楚這一套話語體系和符號形式。 其次，B站對會員卡的嚴，不通過答題成為正式會員，你連基本的彈幕都發(fā)不了！所以，像什么李毅吧出征Facebook的事永遠不可能發(fā)生在B站，不然你以為在B站被黑成碳的蔡虛鯤是那么好惹的嗎。2018年我答過一次題，就確信這輩子與B站無緣，真特喵變態(tài)難，估計一套題目配合搜索引擎下來也得倆鐘頭，所以果斷放棄。 然后，B站有一套“朝陽群眾”式的程序控制風(fēng)氣。會員等級超過Lv4，且90天內(nèi)無違規(guī)，參與實名認證后，可申請加入風(fēng)紀委員會參與舉報、封禁審核。早期的用戶就是自帶干糧無私奉獻維護社區(qū)文化。 但是你得知道，文化屬性太強的社區(qū)固然氣氛好，但卻難以規(guī)模化變現(xiàn)。社區(qū)就像用戶的家，假如你天天在家里打游戲、賣商品、念廣告詞？不好意思，這么強的侵入感，家人能答應(yīng)嗎。就像微信朋友圈的廣告收入就是提不上去，因為用戶把朋友圈當做“私有領(lǐng)地”，所以Ad load負載有限。 數(shù)據(jù)不會說謊，B站一直拼命提高收入，但從來沒賺到過錢。毛利被銷售費用（核心用戶不買單就要找到新用戶）、管理費用和研發(fā)費用（游戲、廣告、電商、直播的產(chǎn)品路徑）給侵蝕掉了。
那么假如B站說，“我就這樣佛系的活下去行不行呢？不圖增長，把費用都砍掉也不失為富家翁”。其實這也行不通，因為支撐社區(qū)的青年亞文化總有一天要面臨收編。
02、青年亞文化被收編的宿命
青年亞文化是認知社區(qū)過程中繞不過的檻，研究這個群體最負盛名的機構(gòu)是伯明翰學(xué)派——文化的策源地，迄今為止對青年亞文化理論影響最大的學(xué)派。 從經(jīng)驗上看，英國歷史上不管是中產(chǎn)階級的亞文化，嬉皮士；還是工人階級的亞文化，無賴青年、牙買加小混混、光頭仔、足球流氓、摩登族、朋克都逃不開被收編的命運。 從時間上看，五十年代中期至七十年代末的25年間，首先是無賴青年，接著是摩登族和搖滾派、嬉皮士、慕嬉士，再接著是光頭仔和足球流氓，以及上述亞文化“集大成者”的朋克，大概每過三五年時間都有一種亞文化就會被收編，或者轉(zhuǎn)換為另一種亞文化。
（嬉皮士）
為什么青年亞文化存活時間不會很長？底層邏輯是這樣的： 青年一代是社會的希望，歷來是主流文化實施權(quán)利的重點對象。當青年亞文化的風(fēng)格出現(xiàn)并且開始自下而上地傳播以后，主流文化當然不會坐視不理。它會一刻不停地對青年亞文化進行界定、貼標簽、遏制、散播、化解、消毒、利用、開發(fā)……試圖把亞文化的風(fēng)格整合、吸納進占主導(dǎo)地位的社會秩序中，這一過程就是“收編”（incorporation）。 收編的簡要過程大概如此：亞文化風(fēng)格出現(xiàn)，商業(yè)收編開始，風(fēng)格的傳播&風(fēng)格的緩和，亞文化風(fēng)格成為消費風(fēng)格和市場風(fēng)格，亞文化風(fēng)格失去抵抗意義或改弦更張。 以上兩節(jié)，我們探討了兩個問題：第一是維持超強青年亞文化屬性的社區(qū)賺不來大錢，第二是即使你想靜止不動，也會在青年亞文化被收編的宿命中被吞噬。
這兩條路都不太好，所以有的社區(qū)找到第三條路：完全放開青年亞文化的基調(diào)，徹底激活商業(yè)化的潛力，以此作為轉(zhuǎn)型的資本，掙脫社區(qū)的牢籠。 B站正走在第三條路上。
03、B站已經(jīng)不是“6年前”的B站
B站已經(jīng)放開了二次元的基調(diào)，首當其沖表現(xiàn)在核心用戶“兌水”。上面我講到過成為要在B站發(fā)彈幕，需要答題之后成為正式會員： 當初答題限時120分鐘，而且題目各種變態(tài)，我舉幾個例子： 而現(xiàn)在，堂主我保你5分鐘就能過關(guān)，答案先給你“ABCD+A+A”，前四十道選擇題可以ABCD各點一下包過，中間10道選擇題選A能蒙對七八個，后面50道選擇題全部選A，你能在5分鐘之內(nèi)過關(guān)，成為B站的正式會員！
（鯤鯤的粉絲還不來唱、跳、rap、答題、復(fù)仇嗎）
這還沒完，B站要打就打組合拳，兌水不止于用戶還有內(nèi)容。以前我們提起B(yǎng)站就是第二次元，現(xiàn)在B站的內(nèi)容很泛：
光分區(qū)就有31個，除了二次元系列，還有與二次元不相干的——生活、音樂、數(shù)碼、時尚、電影、娛樂等等分區(qū)，B站變得無所不包。
（B站內(nèi)容泛化）
轉(zhuǎn)一張圖片（來自互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團），在B站觀看量最大、最受歡迎的游戲視頻，往往不是二次元品類。
（2018年B站最受UP主和用戶歡迎的游戲一覽）
用戶和內(nèi)容兌水收獲了即刻的數(shù)據(jù)回報，用一句很流行的話說“我變禿了也變強了”，2019年Q3的B站：
但與此同時，社區(qū)氣氛也相應(yīng)弱化，也難怪近來抱怨B站的用戶逐漸增多：
這是我們上面所說的走第三條路——“完全放開青年亞文化的基調(diào)，徹底激活商業(yè)化的潛力，以此作為轉(zhuǎn)型的資本，掙脫社區(qū)的牢籠”——不得不付出的代價。
但這還不夠，要從社區(qū)這種一般的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，還需要最關(guān)鍵的步驟。
04、入戲最深的創(chuàng)始人需要自我革命
為什么社區(qū)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型如此之難？貓撲、天涯、鐵血、豆瓣、虎撲、新氧等兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是停留在社區(qū)的框架之內(nèi)，因何而生因何而亡。 難道轉(zhuǎn)型，找到新的增長曲線就那么難嗎？ 為何社區(qū)就不能在自身青年亞文化被收編之前，完全轉(zhuǎn)型為社交、電商、游戲、AI算法公司？核心原因是上市公司的戰(zhàn)略發(fā)起點，公司領(lǐng)導(dǎo)者，大都沉浸在濃郁的青年亞文化，過于路徑依賴。 比如說B站董事長陳睿，他是資歷超過20年的動漫達人，在B站剛改名叫bilibili的2010年就成為核心用戶，ID號是兩萬零幾。2015年獵豹上市，作為三號人物的他放棄了一筆價值不菲的期權(quán)，選擇加盟B站，對二次元絕對是真愛。
（陳睿，B站董事長）
陳總在一次演講中表示，B站的亞文化與主流文化唯一區(qū)別是文化受眾是否擁有社會話語權(quán)，90后00后亞文化的需求會主導(dǎo)未來10年互聯(lián)網(wǎng)的主流。
我認為這純粹是亞文化被主流文化收編前的美好愿望，是一種亞文化被新的工具（就像視頻社區(qū)的B站打敗以前的圖文社區(qū)）帶來的另一種亞文化沖擊替代之前的美好愿望。
就像當初的邢明老師，炒股賺個幾千萬，花錢做了個“股票交流論壇”，也就是天涯，早期炒股社區(qū)氛圍你是無法想象的。后來天涯不行了，外界歸因是商業(yè)化太晚，你要“牛散”創(chuàng)始人放棄自己的心血賺那么一丟丟廣告費合適嗎？其實商業(yè)化太晚倒是其次，主要是思維落后，在注定要沉沒的BBS上沒有玩出花，嫁接出新的增長曲線。
移動互聯(lián)網(wǎng)向萬物互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型進行中，若B站沒有顯著的拳頭業(yè)務(wù)出位（停留在不經(jīng)濟的社區(qū)流量驅(qū)動小范圍變現(xiàn)的階段），可能B站就要難了。
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