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編輯導語：成立兩年多以來，累計僅取得2.5萬輛銷量的廣汽高端品牌昊鉑，迎來新帥馬海洋，其將推進昊鉑在品牌、營銷、服務等方面的改革。

馬海洋出任昊鉑CEO

“今天是昊鉑全新的開始，昊鉑再出發。”1月13日，在2025廣汽集團自主品牌經銷商大會上，昊鉑品牌首席執行官CEO馬海洋，以全新身份亮相并發表“昊鉑，再出發”為主題的宣講。

在出任昊鉑品牌CEO之前，馬海洋為廣汽埃安東南亞市場總經理，推動廣汽埃安國際化進程，并完成廣汽埃安泰國工廠的建設和投產。

在大會上，馬海洋強調，“廣汽集團將昊鉑品牌定位為廣汽集團旗下唯一高端品牌，承擔著廣汽集團品牌高端化的使命。”而“推進品牌、營銷、服務等方面的改革”是馬海洋在經銷商大會上釋放的重要信號。這一定程度上反映出來的是，此前昊鉑的發展并沒有達到廣汽高層以及業界預期。

2022年9月，作為廣汽埃安子品牌身份的昊鉑品牌正式發布，定下面向高端的品牌基調，同時，高舉高打的推出了首款車型超跑昊鉑SSR；2023年7月，昊鉑面向主流消費市場的首款車型昊鉑 GT上市，該車為定位中大型運動轎車；同年11月，定位中大型豪華純電SUV的第二款車型昊鉑HT上市。

截至目前，昊鉑品牌從發布至今已有兩年有余，兩款主力產品在各自的細分市場中運作也超過一年多時間。

然而，從結果上來看，昊鉑品牌的發展運作，在行業內算不上出眾。數據顯示，2023年昊鉑品牌累計零售銷量約8000余輛，其中，昊鉑GT銷量4568輛、昊鉑HT銷量3504輛；到2024年，昊鉑品牌銷量增長到1.7萬余輛（昊鉑GT銷量6689輛、昊鉑HT銷量10637輛）。

雖然其銷量有所增長，但過低的銷量基數，意味著其在市場中的聲量并不算出眾，累計銷量不過2.5萬輛的昊鉑，發展依然步履維艱。

且需要注意的是，2024年北京車展期間，廣汽埃安副總經理、昊鉑品牌推薦官肖勇曾對媒體表示，“昊鉑今年（2024年）的目標是5萬輛。”顯然，從這一角度來看，2024年僅有1.7萬余輛銷量的昊鉑，也并未達到廣汽埃安的內部預期，在新能源市場依然是一個邊緣品牌。

昊鉑品牌破局乏力

昊鉑品牌破局的艱難，在昊鉑GT上市之初，就已經有所體現。彼時，昊鉑品牌的營銷推手之一肖勇曾稱，“隨著新車的上市與交付，Hyper昊鉑GT有信心在銷量上做到20萬-30萬元細分市場前三，昊鉑將成為中國高端新能源車市場的頭部品牌。”而該車在上市之后即快速遇冷。

隨著銷量的不盡如人意，“昊鉑將成為中國高端新能源車市場的頭部品牌”等豪言壯語也成為空談。在昊鉑GT的上市失利后，昊鉑HT寄托了昊鉑品牌翻身的希望，而該車重蹈了昊鉑GT的覆轍，上市的頭兩月成為該車的銷量高光時刻，之后銷量即開始直線下滑，跌進三位數。

“在市場上留下高端認知，所以還是要有點時間耐心。”在2024年年初，對于昊鉑品牌的打造，廣汽埃安總經理古惠南曾如此表示。

為提振昊鉑品牌在市場中的聲量，2024年，廣汽埃安還找來“流量紅人”周鴻祎為其站臺，但卻意外引發“夾手事件”。在業內看來，“夾手事件”給昊鉑帶來了巨大的曝光度，但本質上是一次“營銷翻車”，而非正面宣傳，它暴露了車企所宣傳的智能化功能并未達到預期效果。

對于昊鉑品牌破局乏力，有行業分析師曾對中車網表示，“昊鉑GT第一款車太過于小眾，而到SUV昊鉑HT上，該車在產品力上并沒有特別突出，而同級打性價比的車型非常多，競品強大，共同的影響因素還有昊鉑這個品牌知名度不是很高。”包括脫胎自廣汽埃安，埃安的“網約車”標簽也是影響其破局因素。

在品牌誕生之初，廣汽埃安相關人士曾對中車網表示，“昊鉑在規模、規格體驗方面會有升級，跟現有埃安品牌之間會有一個明顯的區隔。”然而，雖然昊鉑品牌一直以來強調獨立發展，不過在廣汽埃安體系內誕生，與埃安品牌千絲萬縷的聯系，使得其難以徹底擺脫埃安的印記。

2024年年初，古惠南還曾稱，“接下來，我們會重新對品牌邏輯進行梳理和改革，昊鉑將來會把愛神箭LOGO完全獨立，深化獨立形象、獨立團隊、獨立渠道，從而推進品牌建設。”而結果也不盡如人意，在2024年年中廣汽埃安的媒體溝通會上，古惠南坦言，“所以我們的品牌實事求是講，它的獨立性、傳播性、標簽不夠。”

2025年推兩款新車

在廣汽集團自主板塊的新一輪調整過程中，昊鉑品牌從廣汽埃安體系內剝離，成為與埃安、傳祺并列的第三大品牌，在馬海洋出任昊鉑品牌CEO之前，廣汽集團已經成立昊鉑營銷本部。對此，有昊鉑品牌內部人士對中車網表示，“營銷和整個品牌的調性會更加獨立，強調它的獨立性。”

品牌更進一步的獨立能否產生效果，還有待2025年觀察。對于馬海洋而言，其表示，將通過重塑銷售流程，重塑服務體驗，重構產品競爭力等舉措，增強品牌競爭力。

如在營銷創新方面，昊鉑未來將堅決執行“一口價”機制，采用直營交付模式，實現統一開票，統一價格，統一交付，全方位確保服務質量；此前頻繁降價的舉措，一定程度上影響到消費者的信任程度。廣汽埃安在此前媒體溝通會上也曾承認，“昊鉑在前兩個月的時候，價格上面也出現了一些失控，可能也出現了一些價格在下移。”

此外，2025年昊鉑還將打造100%專營化模式，在沒有專營服務網點地區建設授權服務中心；制定專項支持政策，包括上門服務、上門取送車、上門送代步車等一系列安心便利服務；對此，馬海洋稱，“半年內讓昊鉑服務煥然一新，一年內成就行業標桿，讓獨有的‘昊鉑體驗’成為品牌新名片。”

除了營銷創新、服務方面的改革措施。同步的是，昊鉑將在2025年再推全新車型。按照規劃，昊鉑年內將推出兩款車型，其中，定位為豪華智能旗艦SUV的昊鉑HL將于今年3月正式上市，“這款車幾乎集結了廣汽所有的功夫、所有的技術。”對于該車，古惠南此前表示。

包括增程動力，也成為昊鉑品牌在2025年的重要布局方向。按照此前披露的信息，昊鉑HL提供純電+增程雙動力、800V 5C超充和無感啟動技術，搭載非晶電驅、彈匣電池，純電版最大續航770km；增程版純電續航350km，綜合續航超1200km。在昊鉑HL之外，7月昊鉑還將發布全新旗艦MPV車型。

對昊鉑品牌獨立性的升級、昊鉑掌舵人的調整，顯示出廣汽集團對于打造昊鉑品牌的急迫感，新人能否帶來新氣象也成為昊鉑品牌在2025年的一大看點。