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來源 | 伯虎財經（bohuFN） 

作者 | 楷楷 

今年春節，動畫電影《哪吒之魔童降世》以勢不可擋的姿態橫掃全球影院，不僅將“中國神話”的熱度燒向全球，還推動了二次元文化“破壁”，周邊產品更是一“吒”難求。

泡泡瑪特與哪吒聯名的手辦盲盒，上線8天就全部售罄，銷售額迅速破千萬元；哪吒IP核心授權商桑尼森迪的周邊產品，銷售額更達到了2億元……

這也只是谷圈的冰山一角——當年輕人開始為《原神》角色徽章一擲千金，當《排球少年》胸章在閑魚被炒到五位數，谷圈正在上演比飯圈更瘋狂的消費奇觀。

不過，谷圈火爆背后，行業發展也并非一片祥和，授權模糊、代購跑路、盲盒陷阱等亂象層出不窮，甚至淪為了炒作、投機、欺詐的溫床。瘋狂的谷圈，要如何回歸理性？

01 超能吸金的"塑料黃金" 

谷子，是英文goods的諧音，指的是動畫、漫畫、游戲等版權作品衍生出的周邊產品，屬于二次元相關產品包括徽章（俗稱“吧唧”）、亞克力立牌、掛件、手辦等一系列制品。

俗話說“一入谷圈深似海”，所謂的“谷圈”，就是以谷子為核心，愛好者進行購買、交流、展示等行為的圈子，與之相對應的還有“吃谷”，就是購買谷子的行為。

谷圈文化的流行，也是二次元文化的延伸，初心是“大家為了自己喜歡的作品聚集在一起”。不過，隨著代購、拼團、曬谷等多種行為方式的產生，“吃谷”也逐漸成為一種生活方式的體現和社交符號的表達。

根據《中國二次元內容行業白皮書》，中國泛二次元用戶規模已突破5億人，天風證券報告指出，該群體的主力年齡段集中在 12-22 歲之間，中學生占據了50%-60%的比例。

這個年輕人的小眾愛好，卻撐起了千億的谷子經濟。根據艾媒數據，2024 年中國谷子經濟的市場體量已擴張至1689 億元，預計到 2029 年將達到 3089 億元。

不過，外行看熱鬧，行家看門道，不在谷圈里的人是怎么都想不明白，憑什么成本只有幾塊錢的塑料胸章，能夠讓年輕人如此瘋狂？

一方面，是消費者對于情緒價值和社交分享的追求。隨著生活節奏加快和工作壓力增大，年輕消費者越來越傾向于通過購買滿足情感和心理需求的產品來調節情緒。

中學生麗莎（化名）表示，自己回家看到喜歡的動漫人物，就會感覺身心放松，甚至希望自己能和他們一樣勇敢、堅強。

另外，谷圈還有自己的一套自己的社交規則，讓疲于工作生活的谷圈人可以暫時脫離真實世界，在谷圈里獲得社會認同感。

另一方面，以Z世代為主的“吃谷”群體，有著龐大的消費潛力。根據艾媒數據，谷子經濟的消費者主要為女性，超半數分布在一線城市，且收入普遍不低，有足夠的能力進行情緒消費。

國元證券報告指出，Z世代群體的可支配收入規模總額估計已超十萬億人民幣，其中超五成消費者有周邊購買意愿，為谷子經濟發展奠定了經濟基礎。

最后，近年國內優質動漫IP 不斷崛起，比如哪吒、原神等，為二次元文化發展提供了很好的土壤。另外，大部分谷子售價不高，降低了消費門檻，也能觸達到更廣泛的二次元消費圈層。

購買門檻不高，再加上能滿足年輕人情緒價值、社會認同等心理需求，消費者自然也愿意為這些看似不起眼的“塑料片”買單，甚至不惜一擲千金。

比如動漫《排球少年》中的人氣角色及川徹，其“吧唧”在二手平臺上已經被炒到了8萬元以上，像這樣的稀有谷子也被稱為“海景谷”。

二次元愛好者的谷穗（化名）表示，自己是學生黨沒什么錢，“吃谷”確實有負擔，也有想過退出谷圈，但又會忍不住問自己，難道不是因為愛才買的谷嗎？

02 暗潮洶涌的"谷圈陷阱"

由此也能看出，“吃谷”所帶來的也并不僅僅都是快樂，還有焦慮和攀比，甚至催生出新型破產陷阱。

對于谷圈人來說，相較于默默“吃谷”，“曬谷”的社交意義更大，擁有限量款或是特別的谷子可以成為一種社交資本，提升個人在社群中的地位。

因此在“曬谷”的基礎上，谷圈還形成了“痛文化”，即通過谷子進行裝飾，比如痛車、痛包、痛衣、痛鞋等，將喜愛的動漫元素融入到日常生活中。

《光與夜之戀》人氣角色陸沉的粉絲千草（化名）表示，自己會參加陸沉的粉絲會、生日會，粉絲還會包辦“痛樓”，不能讓哥哥輸掉人氣。

對于追星和吃谷這件事，大部分父母都表示尊重孩子，畢竟誰沒有年輕過。但精神支持是一回事，經濟支持卻又是另一回事。

不少父母在社交平臺上真誠發問，“孩子要拿幾千塊買大全套該不該給” “孩子沉迷吃谷怎么辦” “為什么XX吧唧這么貴”……

通常來說，國產谷子的平均銷售價格通常在10元-30元，即便是進口谷子，價格也在30元-60元。但一些不良商家和投機分子，卻通過炒作、囤積等行為，將谷子價格推高幾十倍乃至千倍，甚至還是真假混賣，即便是成年消費者也防不勝防，更何況是未成年人呢？

首先是惡意“炒谷”，成年人有他們的股市，年輕人也有自己的“谷市”。比如上文提到在二手市場被炒至8萬元的《籃球少年》人氣角色及川徹的“吧唧”，在拍賣前的市場價僅為數千元。

“谷市”跟股市都是一樣的邏輯，只要有人提前獲知市場交易信息，就可以提前造勢，減少流通量，并在最終交易中獲利。幸運的話，“炒谷”人甚至都不用拿到谷子本體，就可以高價轉單，當然，如果一味追漲，也有可能血本無歸。

資深“谷迷”健次（化名）表示，“炒谷”就像“買期貨”，即便是買到“燙谷”，在谷子售價超過市場價25%以上，就有可能會被砍單，所以即便“炒谷”真的能賺錢，但缺乏保障機制，又談何兌現？

其次，代購跑路、盜版橫行這些，也是谷圈的老問題。由于部分限量版或海外發行的谷子不容易買到，消費者就會選擇代購，或在二手平臺購買。

但大部分谷子基本上都是先交錢后發貨，一旦商家直接跑路，或者“以假亂真”，消費者往往是有苦難訴。

更可怕的還有惡意詐騙。比如消費者在某APP下單消費后，不法商家就會以產品缺貨、操作失誤等理由，誘導消費者添加客服QQ，再說服消費者提供個人賬戶信息，那么賬戶余額就有可能會被盜走；

又或者冒充公檢法機關話術嚇唬未成年人消費者，要求其提供父母賬戶信息，用同樣的方法將賬戶余額轉走

也有不法分子會偽裝成“買家”，謊稱要購買谷子，隨后又以“賣家沒有注冊店鋪”“沒有繳納認證金”等理由，要求賣家添加假冒客服，支付保證金或騙取賬戶信息。

03 千億市場亟待“防沉迷”

谷圈之所以亂象橫生，一則是因為利潤豐厚，引來不少只想賺快錢的商家。通常來說，亞克力胸章的成本從幾毛到幾元不等，但如果真以萬元成交，利潤可想而知。

另外，大部分谷子都在二手市場交易，缺乏有效監管，再加上盜版谷子泛濫，消費者往往容易踩坑。

而且，谷子維權也有很大困難，以代購跑路為例，群友分散在天南地北，受騙金額也都不多，光是立案就非常困難，如果想要從民事角度起訴，維權成本高，也不是所有人都負擔得起的。

當然，在谷子經濟熱潮之下，已有越來越多正規公司參與進來，比如奧飛娛樂、德創文藝、卡游文化等。

二次元市場近年持續增長，疊加龐大的盈利空間，相信將會吸引更多企業入場。但如果大家都想在谷子經濟中分一杯羹，就更要齊心協力推動市場持續、健康的發展，谷圈才會壯大。

比如商家可以通過增加版權保護措施、監控體系等，積極打擊盜版產品；還可以加強渠道布局，通過自建旗艦店、與合作零售商聯手等方式，建立穩定的渠道供給，清退一些胡亂定價、隨時跑路的不法商家。

對于涉世未深的未成年人來說，商家也可以出臺“防沉迷”機制，部分商品可設置限時可退，防止未成年消費者沖動消費；部分高價限量產品需要“持證”購買，確保家長的知情權等。

當然，這背后也需要相關部門進一步完善監管、維權、反詐、防盜版等機制。近日，上海黃浦區牽頭起草了《黃浦區二次元衍生商品和服務經營合規指引》，積極推動區內商圈商場進行二次元文化換新。

谷子經濟不僅擁有巨大的想象空間，也能有效喚醒線下實體經濟，對于零售行業來說，是一個重要的新風口。因此，營造一個清朗的營商環境，更是迫在眉睫。

谷圈的未來，不應是泡沫的狂歡，而應是理性的盛宴。

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