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文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能

春節(jié)前夕，大家最關(guān)心的其實(shí)就一件事：回家。

何時(shí)回家？怎么回家？游子在外，每年春節(jié)回家都不容易。購(gòu)票難、回家難、壓力大，歸途那么近又那么遠(yuǎn)。

今年對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，回家過(guò)年這件事，變得容易一些。

春運(yùn)期間，六個(gè)核桃攜手G666春運(yùn)專列共同打造超順回家路，發(fā)起“坐G666高鐵，喝六個(gè)核桃，過(guò)最順中國(guó)年”公益活動(dòng)。在過(guò)年回家這件全中國(guó)人都關(guān)心的事兒上，六個(gè)核桃用實(shí)實(shí)在在的公益，觸達(dá)千萬(wàn)游子的內(nèi)心深處。

春節(jié)回鄉(xiāng)新“姿勢(shì)”：“坐G666高鐵，喝六個(gè)核桃，過(guò)最順中國(guó)年”

無(wú)論多遠(yuǎn)，回家過(guò)年，是中國(guó)人千百年來(lái)不變的精神歸宿，也是人們深入骨子里的最濃郁的鄉(xiāng)愁和情感。就像豐子愷在《過(guò)年》中回憶的：“十二月十六要回鄉(xiāng)。”“到了十二月十五，過(guò)年的氣氛開(kāi)始濃重起來(lái)了?！?/strong>

對(duì)于漂泊在外的年輕人來(lái)說(shuō)，這幾年，回家過(guò)年似乎成了一種“奢望”。今年已經(jīng)是佳偉北漂的第五年了，距離上一次春節(jié)回老家已經(jīng)過(guò)去了三年。佳偉一個(gè)人奔波在外地并不容易。經(jīng)歷過(guò)北京、海南、新疆疫情之后，對(duì)他而言，回到家的“港灣”不僅是一種熱烈的期盼，也是一種強(qiáng)烈的渴望。

今年的春節(jié)有些不同，這是“乙類乙管”落地后的第一個(gè)春運(yùn)，不少游子回鄉(xiāng)的意愿也比往年來(lái)的更加強(qiáng)烈。佳偉說(shuō)，不管有多難，今年（春節(jié)）一定要回家。

回家的第一關(guān)就是“搶票”。

北京離西安說(shuō)遠(yuǎn)也不遠(yuǎn)，說(shuō)近也不近。但春節(jié)回家的票總是難搶。今年，他終于買到了回家的高鐵票，新的一年，一切都變得順利起來(lái)。

春節(jié)，歸鄉(xiāng)心切是一種社會(huì)化的情緒，這樣的情緒正在被一場(chǎng)公益點(diǎn)燃。

春節(jié)回鄉(xiāng)之際，六個(gè)核桃攜手G666春運(yùn)專列共同打造“超順回家路”，發(fā)起“坐G666高鐵，喝六個(gè)核桃，過(guò)最順中國(guó)年”公益活動(dòng)，解決購(gòu)票難的問(wèn)題。1月13日，“六個(gè)核桃·六六大順號(hào)”愛(ài)心專列正式發(fā)車。

在線上，六個(gè)核桃通過(guò)新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、微博等平臺(tái)發(fā)起“坐G666高鐵，喝六個(gè)核桃，過(guò)最順中國(guó)年”幸運(yùn)征集令，網(wǎng)友通過(guò)留言互動(dòng)參與活動(dòng)，最終產(chǎn)生66位幸運(yùn)兒獲得“免票回家”幸運(yùn)禮遇。

在線下，聯(lián)合G666高鐵打造的“六個(gè)核桃·六六大順號(hào)”愛(ài)心專列，以窗花、燈籠等元素布置讓大家提前感受春節(jié)氛圍，免費(fèi)車票、益智比賽、趣味抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)，豐富大家的回鄉(xiāng)旅途。

六個(gè)核桃的春節(jié)公益活動(dòng)，為春節(jié)品牌影響力的傳播帶來(lái)另外一種思路。

其實(shí)，品牌傳播中也有“馬斯洛需求理論”。

消費(fèi)產(chǎn)品的第一任務(wù)是，滿足人們衣食住行的需求，在此基礎(chǔ)之上，需要進(jìn)一步滿足更高層次的價(jià)值認(rèn)同、滿足文化認(rèn)同。

春節(jié)公益的最優(yōu)解：就是從滿足淺層次需求，到滿足深層次文化認(rèn)同。六個(gè)核桃顯然洞察到了這一點(diǎn)。

過(guò)年大家都想回家，春運(yùn)搶票難，但人們回家的愿望更加強(qiáng)烈，也有迫切的需求，六個(gè)核桃攜手G666春運(yùn)專列共同打造超順回家路，第一層意義，其實(shí)就是滿足這種基本需求，去幫助更多的人們解決回家難的問(wèn)題。

不過(guò)，僅僅回鄉(xiāng)還不夠，經(jīng)過(guò)了過(guò)去的波折，人們更希望順利回鄉(xiāng)，需要一種深層次的心理滿足。畢竟，新的一年，大家都希望“六六大順”，事業(yè)更順利，生活的更幸福。

在品牌寓意上，六個(gè)核桃本身就契合送禮場(chǎng)景，大家坐“六六大順號(hào)”過(guò)年回家，本身也是對(duì)未來(lái)的美好祝福。

這其實(shí)就是滿足用戶更高層次的心理需求，在聚集品牌的文化的認(rèn)同。這背后反映的是品牌對(duì)于社會(huì)心理細(xì)節(jié)變化的洞察力。這樣的洞察力，成就的是品牌的心智穿透力。

消費(fèi)類企業(yè)最大的護(hù)城河是品牌。

對(duì)消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意味著高毛利，意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，也代表著長(zhǎng)期增長(zhǎng)的能力。比如茅臺(tái)，白酒行業(yè)中，茅臺(tái)是最具價(jià)值的品牌，在白酒行業(yè)內(nèi)也有最深的護(hù)城河。

飲品領(lǐng)域，品牌就是六個(gè)核桃最大的護(hù)城河。

公益活動(dòng)，是品牌價(jià)值觀的一種延展。品牌要有寓意，有彈力，承載的東西要更多。產(chǎn)品深受消費(fèi)端喜愛(ài)，而且六個(gè)核桃品牌的“六”，本身就有更多的文化內(nèi)涵，在消費(fèi)心理上就有更多歸屬感和文化認(rèn)同。

“坐G666高鐵，喝六個(gè)核桃，過(guò)最順中國(guó)年”的公益活動(dòng)，其實(shí)也是在尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)認(rèn)同的最大公約數(shù)，這能夠進(jìn)一步增強(qiáng)品牌社會(huì)影響力。

傳承、堅(jiān)持、溫度感背后，做時(shí)代記憶中的有溫度感的品牌

消費(fèi)做春節(jié)公益活動(dòng)后，體現(xiàn)的是滿滿的溫度感。

一位營(yíng)銷領(lǐng)域深耕多年行業(yè)的老兵曾經(jīng)說(shuō)：“一個(gè)有文化價(jià)值認(rèn)同的品牌，也一定是一個(gè)有溫度的品牌。”

這次的六個(gè)核桃“過(guò)最順中國(guó)年”春節(jié)公益，有溫度也有人文關(guān)懷。

活動(dòng)中，“六個(gè)核桃·六六大順號(hào)”愛(ài)心專列，以窗花、燈籠等元素布置讓大家提前感受春節(jié)氛圍，乘客感受到了春節(jié)氛圍帶來(lái)的溫度，回鄉(xiāng)的路上也多了一絲溫暖。

品牌越有溫度感，越接地氣，離消費(fèi)者也就更近，品牌本身也就更容易成為人們記憶中重要的部分。就像老一輩記憶中的“鳳凰牌自行車”，80后記憶中的“大白兔奶糖”，六個(gè)核桃可能也是未來(lái)孩子們長(zhǎng)大之后，關(guān)于春節(jié)，關(guān)于回家最溫暖、動(dòng)人的品牌記憶。

這樣的品牌既有溫度，能夠跨越時(shí)代，也能穿透人心。

品牌穿透人心要經(jīng)歷三個(gè)階段：“賣產(chǎn)品，賣品牌，賣文化”。

能在市場(chǎng)立足的消費(fèi)品牌大都是靠產(chǎn)品打天下的，比如一些新興消費(fèi)品牌，缺少品牌積累，只能依賴“網(wǎng)紅概念”。有持久競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)品牌，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，靠的是口碑和品牌，能建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

像六個(gè)核桃這類國(guó)民消費(fèi)品牌，其實(shí)已經(jīng)走到最后一個(gè)階段，產(chǎn)品過(guò)硬，品牌口碑夠強(qiáng)的基礎(chǔ)之上，靠的是文化內(nèi)核。比如可口可樂(lè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)更多來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的文化價(jià)值認(rèn)同。

因?yàn)?，人們一旦?duì)消費(fèi)品牌有了文化層面的價(jià)值認(rèn)同，品牌就具有了強(qiáng)大的社會(huì)影響力，就有了穩(wěn)固的基本面。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是“銀行”，是需要不斷積累的，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要為這個(gè)“銀行”做增量。

像“過(guò)最順中國(guó)年”這樣的的公益，其實(shí)就是在為品牌銀行做增量。

很多品牌傳播借勢(shì)，不單是為了追一個(gè)熱點(diǎn)，增加一次曝光，而是要形成品牌積淀，形成自身的品牌銀行，不斷強(qiáng)化認(rèn)知。

一般來(lái)說(shuō)，品牌傳播有兩種方式。

一種是借熱點(diǎn)營(yíng)銷曝光帶動(dòng)銷售，比如世界杯期間不少品牌跟熱點(diǎn)，鋪硬廣促銷售，這其實(shí)就像是從“品牌銀行”中“取錢”，是一種“消費(fèi)”行為，用投入去換取短期增長(zhǎng)。

另一個(gè)像六個(gè)核桃。通過(guò)更社會(huì)化的公益去做多品牌價(jià)值，為“品牌銀行”做增量，本質(zhì)上就像投資，用資源投入去換長(zhǎng)期的品牌價(jià)值增長(zhǎng)。“坐G666高鐵，喝六個(gè)核桃，過(guò)最順中國(guó)年”的春節(jié)公益，其實(shí)就是在做多品牌品牌銀行。

這幾年，新消費(fèi)很火，一些品牌也很會(huì)玩，這些短時(shí)間火起來(lái)的品牌短期增長(zhǎng)也還不錯(cuò)。其實(shí)“功成名就”的品牌們，發(fā)起力來(lái)后勁兒更猛。

新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷玩法很有趣，很吸引人，陪消費(fèi)者去玩，本質(zhì)上是錦上添花。

像六個(gè)核桃這樣的有沉淀的品牌，就像這次春節(jié)公益，解決的是實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題和困難，幫人們回家過(guò)年，更像是“雪中送碳”。

格局高下立判。

事實(shí)上，春節(jié)“過(guò)最順中國(guó)年”活動(dòng)不僅是公益，也是一種傳承和堅(jiān)持。

消費(fèi)的內(nèi)核其實(shí)文化，現(xiàn)代人的消費(fèi)行為也有很深的精神內(nèi)核。

比如，可口可樂(lè)代表著的是“活在當(dāng)下，及時(shí)享樂(lè)”的美國(guó)文化，六個(gè)核桃是“六六大順，走親訪友”的傳統(tǒng)中國(guó)文化。

消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，拼到最后其實(shí)拼的就是文化底蘊(yùn)。在文化底蘊(yùn)上，六個(gè)核桃等中國(guó)品牌，其實(shí)并不比洋品牌們差。

如今，大家都說(shuō)過(guò)年沒(méi)年味兒了，傳統(tǒng)文化的精神正在被現(xiàn)代化的生活方式消解，傳統(tǒng)文化在不斷流失。

值得慶幸的是，我們能夠看到一些民族品牌也在堅(jiān)持。從民國(guó)年間的實(shí)業(yè)救國(guó)，到當(dāng)下的國(guó)潮崛起，中國(guó)的民族品牌的精神內(nèi)核其實(shí)一直在傳承。

六個(gè)核桃作為民族品牌，也背負(fù)著這樣的傳承使命。以核桃乳產(chǎn)品為觸達(dá)，以創(chuàng)意祝福為內(nèi)容，六個(gè)核桃始終傳遞著“因智而順”的文化力量。從鼠年罐到虎年罐，再到今年的兔年賀歲罐，不斷傳承和堅(jiān)持中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

傳承傳統(tǒng)文化，也是一個(gè)優(yōu)秀的民族消費(fèi)品牌，成長(zhǎng)、成熟的標(biāo)志。在現(xiàn)代主義與傳統(tǒng)文化交織的當(dāng)下，這些對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的堅(jiān)持，更顯得彌足珍貴。

結(jié)語(yǔ)：

一個(gè)好的品牌，一定是能在春節(jié)期間帶來(lái)年味兒的品牌。

好的品牌，也能帶給人們關(guān)于春節(jié)最難忘的記憶。在春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)日中，六個(gè)核桃或許不只是一件回家走親訪友必備的年貨，它也代表我們這個(gè)時(shí)代關(guān)于春節(jié)，關(guān)于回家最深刻的記憶——大雪紛飛的除夕之夜，在外漂泊三年的游子，拎著紅色的手提袋，站在燈籠高掛的大紅門前，熱淚盈眶。

這些，終將成為，我們這代人，內(nèi)心深處最值得銘記的感動(dòng)。