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蜜雪冰城，披著新茶飲外衣的基建商。

這不是我說(shuō)的。創(chuàng)始人張紅超在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，曾如此表示：

“（蜜雪冰城要）聯(lián)合全中國(guó)想當(dāng)老板的人，打造販賣快樂(lè)的基礎(chǔ)設(shè)施?！?/strong>

短短一句話信息量巨大。前半句說(shuō)的是加盟模式，“販賣快樂(lè)”是奶茶的天職，而基礎(chǔ)設(shè)施，則是其從下沉市場(chǎng)打開局面，以平均每天新增18.2家門店的加速度，開出共計(jì)（截至目前）超過(guò)4.6萬(wàn)家門店，一年賣出90億杯的指導(dǎo)思想。

每一個(gè)經(jīng)歷過(guò)大基建時(shí)代的中國(guó)人，對(duì)這種模式都不會(huì)陌生。它暗含的問(wèn)題，是當(dāng)基建趨于飽和，內(nèi)卷愈發(fā)激烈之后，要從哪里尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能？

蜜雪冰城正處于這個(gè)尋找新動(dòng)能的痛苦階段里——閉店率升高，口碑和用戶滿意度不斷下降，食安問(wèn)題頻發(fā)，一條街上能開好幾家門店，自己人捉對(duì)廝殺。

它想了很多辦法緩解這種痛苦，最典型的就是謀求上市。2022年上市A股失敗后轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港，2024年香港上市未果，2025年元旦當(dāng)天，已經(jīng)是蜜雪冰城的第三次嘗試，而這次終于有了眉目。

1月7日，蜜雪冰城獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)境外上市備案通知書，預(yù)計(jì)本周開啟上市招股。

雪王毫不掩飾自己對(duì)資本市場(chǎng)的渴望，但上市最多只能算一針強(qiáng)力止痛藥，藥效過(guò)后，蜜雪冰城終究要直面粗放式擴(kuò)張的惡果。

在新茶飲這個(gè)行當(dāng)里，只有兩種企業(yè)家。

一種是像喜茶聶云宸和奈雪彭心這樣的，年輕新潮，前衛(wèi)時(shí)尚，不管是從個(gè)人形象還是SKU設(shè)計(jì)，都將新茶飲之“新”貫徹到極致。

另一種，就是張紅超這樣的。

戴著一副方框眼鏡，發(fā)量有些稀少，出鏡最常穿的是各式襯衫配西裝，佐以有些老派的，常用來(lái)表現(xiàn)干練的雙手環(huán)抱胸前的姿勢(shì)，乍一看像是來(lái)自某家傳統(tǒng)制造業(yè)，或是有地產(chǎn)背景——這就是蜜雪冰城掌門人給人的第一印象。

這屬于新派與舊派間的對(duì)撞，而張紅超做奶茶，同樣走的是基建的經(jīng)典路子。

這在一開始是無(wú)奈使然。在所有品牌絞盡腦汁入駐一線市場(chǎng)，為一畝三分地整得頭破血流的時(shí)候，蜜雪冰城只能避開密集的火力，瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年，喊出了“讓每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”的口號(hào)。

走下沉路線的它，漸漸形成了“覆蓋廣”和“價(jià)格低”兩大特性，“基建式”擴(kuò)張也從無(wú)奈為之轉(zhuǎn)為主動(dòng)擁抱。在2019-2021年的三年里，這種思路讓它的營(yíng)收以近兩倍的速度增長(zhǎng)，也讓它的凈利潤(rùn)三年翻了5倍。

這種另類增長(zhǎng)背后，是蜜雪冰城極其獨(dú)特的商業(yè)邏輯——它賺的從來(lái)不是賣奶茶的錢，而是加盟商的。

加盟商自負(fù)盈虧，蜜雪冰城除了提供來(lái)自自家供應(yīng)鏈的低價(jià)原材料，不提供其他任何支持，以此為前提。蜜雪冰城能有兩筆主要收入。

一是加盟費(fèi)，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，省會(huì)城市加盟一家蜜雪冰城所需的加盟費(fèi)為11000元/年、地級(jí)市是9000元/年、縣級(jí)市是7000元/年，3年起簽。此外，還有4800元每年的管理費(fèi)，2000元的培訓(xùn)費(fèi)和20000元的保證金等一系列費(fèi)用。

鳳凰weekly曾測(cè)算過(guò)，按這一標(biāo)準(zhǔn)，再算上設(shè)備采購(gòu)等方面的成本，一家蜜雪冰城的開店成本大概需要37萬(wàn)元，這意味著要賣出至少5萬(wàn)杯奶茶才能回本。

二是原料采購(gòu)費(fèi)，這部分收入構(gòu)成在蜜雪冰城營(yíng)收占比中比重很大。有加盟商表示原材料采購(gòu)費(fèi)占門店總營(yíng)收的一半以上，一批6萬(wàn)元的原材料門店1個(gè)月就消耗殆盡。

這是平均單價(jià)只有6元，卻能做到一年近20億凈利潤(rùn)的蜜雪冰城最根本的秘密。加之其對(duì)加盟商采取的是先收費(fèi)才供貨的模式，相當(dāng)于“旱澇保收”。

換言之，理論上只要盤子鋪得足夠大，蜜雪冰城的商業(yè)模式就是通順的。

但現(xiàn)實(shí)恰好相反。如今有4.6萬(wàn)家加盟商傍身的蜜雪冰城，增速為何反而放緩了？

門店數(shù)量指門店同比增量

因?yàn)榧用松虃冋凇皰仐墶泵垩┍?，?lái)看一組數(shù)據(jù)：

2024年，蜜雪冰城每新開5.9家門店就有0.9家倒閉;極海品牌數(shù)據(jù)顯示，2025年蜜雪冰城90天新開門店1139家，新關(guān)門店869家，兩者差距呈縮小趨勢(shì)。2021年至2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城關(guān)閉的加盟門店數(shù)量分別為577家、696家、1307家及1298家，逐年增長(zhǎng)。

加盟雪王，怎么不香了？

商業(yè)故事中永恒的難題，是你永遠(yuǎn)不可能同時(shí)擁有擴(kuò)張的速度和管理的精度。雪王也不例外，盡管有龐大的加盟商隊(duì)伍傍身，它的底氣也遠(yuǎn)沒(méi)有看上去那么足。

蜜雪冰城的加盟商主要分為三個(gè)梯隊(duì)，其中第一、二梯隊(duì)都是擁有數(shù)十家甚至上百家門店的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司。這種模式的好處，在于不少區(qū)域內(nèi)的多家門店實(shí)際上都屬于同一個(gè)加盟商，他們對(duì)市場(chǎng)感知更加敏感，也就便于后者隨時(shí)根據(jù)行業(yè)和業(yè)績(jī)調(diào)整門店數(shù)量。

它們是雪王打江山的最大功臣，是蜜雪冰城加盟隊(duì)伍里的中堅(jiān)力量，在蜜雪冰城崛起的過(guò)程里，它們大多都已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，也因此有了除雪王之外的更多選擇權(quán)——這是人之常情，畢竟雪王增長(zhǎng)已趨瓶頸，而加盟商讓財(cái)富增長(zhǎng)的欲望是無(wú)窮的。

但加盟商人心不穩(wěn)，對(duì)蜜雪冰城而言是災(zāi)難性的。持續(xù)畫餅穩(wěn)住是一方面，實(shí)實(shí)在在的甜頭更是不可或缺。有業(yè)內(nèi)人士在接受《商界》采訪時(shí)表示，蜜雪冰城如此急于上市，或因這批一二梯隊(duì)的加盟商，未來(lái)大概率是蜜雪冰城上市后首批新股的優(yōu)先持有者。

但對(duì)雪王而言，更棘手的問(wèn)題是與第三梯隊(duì)的“散裝”加盟商們的關(guān)系急劇惡化。

相比于一二梯隊(duì)，這些加盟商大多“無(wú)權(quán)無(wú)勢(shì)”，他們希望攀附蜜雪冰城這棵不斷生長(zhǎng)的大樹，實(shí)現(xiàn)自身財(cái)富增長(zhǎng)。

但現(xiàn)實(shí)是骨感的。過(guò)去幾年里，雪王一路狂奔，這些“散裝”加盟商的需求和處境自然是被忽視的對(duì)象，他們拿著空頭支票，成了被前進(jìn)車輪碾碎的螻蟻。

在蜜雪冰城的增長(zhǎng)神話背后，“散裝”加盟商們的生存空間正變得愈發(fā)狹窄：由于商品單價(jià)低，就算門店銷量高，凈利潤(rùn)基本是從人工、鋪?zhàn)夂驮牧现惺〕鰜?lái)的。它們顯然不再有余力入駐外賣平臺(tái)，后者的抽成加上人工費(fèi)，很有可能直接把它們打到盈虧線之下。

一個(gè)數(shù)據(jù)足以側(cè)面說(shuō)明這一點(diǎn)，據(jù)網(wǎng)易旗下“硬核看板”報(bào)道，蜜雪冰城單店回本周期并不像宣傳的那么樂(lè)觀，門店位置但凡沒(méi)那么“旺”的，都要2年左右才能回本。且行情有惡化之勢(shì)，2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城的平均單店零售額從2023年的144萬(wàn)降至108萬(wàn)元。

但這一問(wèn)題非但長(zhǎng)期沒(méi)能解決，反倒在疫情之后明顯加劇。彼時(shí)，雪王實(shí)施了為期一年的免加盟費(fèi)管理政策，門店數(shù)量因此猛增，超出了企業(yè)管理能力，拿不出切實(shí)可行管理手段的雪王，選擇了最簡(jiǎn)單粗暴的方式——罰款。

事后來(lái)看，這是一步昏招。據(jù)《商界》報(bào)道，本就有一定話語(yǔ)權(quán)的區(qū)域經(jīng)理在獲得總部的尚方寶劍后更加肆無(wú)忌憚：他們要求經(jīng)銷商準(zhǔn)時(shí)回復(fù)密集發(fā)出的通知，否則罰款200到500元，且不容質(zhì)疑，否則接著罰款，甚至?xí)和９┴洝?/p>

很難考據(jù)蜜雪冰城事先是否明白這種一刀切式的舉措可能產(chǎn)生的惡果，只是“散裝”加盟商們的艱難處境，足以說(shuō)明它們或許不是蜜雪冰城宏偉藍(lán)圖中的關(guān)鍵，它們扮演的或許就是炮灰角色。

加盟商們的憤怒并非毫無(wú)跡象，一大例證就是蜜雪冰城屢現(xiàn)不止的食品安全問(wèn)題，只是在高速增長(zhǎng)的年代里，一首《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》的洗腦神曲，就足以獲得市場(chǎng)原諒。

但在奶茶高度內(nèi)卷，行業(yè)增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，蜜雪冰城舉目四顧，龐大的加盟商隊(duì)伍里，真正站在自己身邊的又有幾家？

誠(chéng)然，將問(wèn)題完全歸咎于蜜雪冰城也并不客觀，這是松散的加盟模式的通病，只是蜜雪冰城對(duì)擴(kuò)張速度的追求，無(wú)疑激化了這一矛盾。

給功勛重臣們發(fā)新股，為的是重新贏得人心，但這并不能解決蜜雪冰城的根本問(wèn)題。

它此前攻城略地找不到對(duì)手，靠的是低價(jià)的路子，但這條路已經(jīng)沒(méi)那么好走了。

一邊是同行們紛紛下沉，侵占雪王的大本營(yíng)。截至2023年末，古茗和茶百道在三線及以下門店的數(shù)量分別占總量的49%和41.6%，較上年分別增長(zhǎng)46.74%和31.18%。

另一邊，是利潤(rùn)之微薄程度已經(jīng)逼近渠道的承受極限。去年7月上市，售價(jià)一元的“雪王冰杯”，上市不久還因渠道無(wú)利可圖而短暫下架，興沖沖的消費(fèi)者們碰了滿鼻子灰，甚至還有一些在購(gòu)買時(shí)遭到了店主的“陰陽(yáng)怪氣”。

歸根結(jié)底，是每天在盈虧線上苦苦掙扎的經(jīng)銷商們不愿再花心思維系雪王的形象，因此蜜雪冰城的當(dāng)務(wù)之急，是讓自己的加盟商們賺到錢。

但貿(mào)然提價(jià)并非明智之舉，只因蜜雪冰城因極致性價(jià)比被市場(chǎng)接納認(rèn)可，市場(chǎng)也早已形成奶茶就應(yīng)該回歸正常價(jià)值的心智，提價(jià)無(wú)異于打自己的臉。

2024年12月，蜜雪冰城宣布所有飲品和冰淇淋系列漲價(jià)1元，盡管仍是價(jià)格仍是幾大主要品牌中最低的，但已經(jīng)讓不少消費(fèi)者“感到陌生”。

因而提升銷量就成了似乎唯一可行的路子，如何提升？只能依靠過(guò)硬的產(chǎn)品。

這種產(chǎn)品并非1元冰杯那種竭澤而漁式的極端，而是基于奶茶冰淇淋主業(yè)的“真正”創(chuàng)新。

蜜雪冰城其實(shí)有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)。2018年底，在新品評(píng)測(cè)會(huì)上，研發(fā)部門推出了幾十款新品，所有人一致選擇了一款把雪頂反過(guò)來(lái)做的，看上去有些“抽象”的新品。

這款新品在喝的時(shí)候需要搖勻，但它最初版本的痛點(diǎn)恰恰在于搖不勻，冰淇淋、茶和果醬各喝各的，顯然不夠驚艷。

后來(lái)，一位愛打麻將的研發(fā)人員靈機(jī)一動(dòng)：

“加個(gè)骰子??！”

于是他們把冰塊丟了進(jìn)去，它產(chǎn)生的撞擊力足以讓三者融合，且搖的時(shí)候頗有氣勢(shì)，配合“杯子朝下，低頭過(guò)肩”的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，仿佛馬上就要搖出一只“豹子”。

這款新品瞬間獲得了消費(fèi)者的青睞，甚至有不少消費(fèi)者因?yàn)闆](méi)法親手搖而向蜜雪冰城投訴，它也成了蜜雪冰城日銷2000杯的超級(jí)單品搖搖奶昔。

這足以說(shuō)明蜜雪冰城在研發(fā)上是有實(shí)力的，但問(wèn)題是，奶茶這件產(chǎn)品本身過(guò)于簡(jiǎn)單，這意味著能提供的創(chuàng)新空間相對(duì)有限，且大多創(chuàng)新都能在短時(shí)間內(nèi)被復(fù)制，眾多參與者扎堆競(jìng)爭(zhēng)更是加劇了這一點(diǎn)：沒(méi)有誰(shuí)能證明自己是第一個(gè)，沒(méi)有哪個(gè)品牌能標(biāo)明自己是原創(chuàng)。

因而創(chuàng)新只是一方面，更關(guān)鍵的舉措，是蜜雪冰城需要優(yōu)化自己的加盟體系，這既包括調(diào)整對(duì)加盟商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓它們有利可圖，也包括精簡(jiǎn)加盟網(wǎng)絡(luò)，把它們從自相殘殺式的內(nèi)卷中解放出來(lái)。

誠(chéng)然，這會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)蜜雪冰城的財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成影響，尤其是在上市之后，每一個(gè)數(shù)字都置于市場(chǎng)的審視之下，陣痛將無(wú)比強(qiáng)烈。

這是早晚都要吃下的過(guò)度基建的惡果，對(duì)蜜雪冰城而言，在身強(qiáng)力壯時(shí)吃下，至少比被其拖垮，虛弱不堪之際再咽下要好受得多。