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[車友頭條-車友號-轟Party]  據(jù)知情人士向“轟Party”透露，此前盛傳的海爾集團(tuán)計劃收購汽車之家的消息，已正式得到確認(rèn)。不出意外的話，海爾預(yù)計很快就會正式對外宣布收購作為三大汽車垂直媒體之一的汽車之家之消息。據(jù)爆料，海爾本次是以一定資金收購汽車之家部分股權(quán)，以實(shí)現(xiàn)對其控股，而非此前傳聞的僅收購某個業(yè)務(wù)板塊，收購后其預(yù)計會在明年1月對后者裁員30%。

此外據(jù)汽車之家內(nèi)部人士透露，自今年第四季度開始，汽車之家每月都會進(jìn)行一波裁員。

而今年年底，海爾相關(guān)團(tuán)隊將會正式入駐汽車之家，屆時不但新零售會并入新團(tuán)隊，高層人員也會出現(xiàn)較大的變動。據(jù)傳，目前海爾方面正在為汽車之家物色新的CEO。

本次收購之所以能達(dá)成，某種程度上跟海爾自身在家電領(lǐng)域遇到增長“關(guān)卡”以及汽車之家近幾年業(yè)務(wù)表現(xiàn)一落千丈頗有關(guān)系。財報數(shù)據(jù)顯示，汽車之家2024年第三季度營業(yè)利潤為8260萬元（約1180萬美元），較去年同期的1.66億元大幅下降了約50%，妥妥的“腰斬”。而另一方面，海爾所在的家電市場的銷售規(guī)模近幾年也出現(xiàn)了不同程度的下滑，拿2022年來說，家電市場僅有空調(diào)這一品類的產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)了1.1%的增長，除此之外，包括彩電、生活電器及小家電等領(lǐng)域均出現(xiàn)下滑。

可以看出，汽車之家某種意義上已然成為其母公司平安集團(tuán)的負(fù)擔(dān)，而對后者海爾集團(tuán)來說，其亟需找到另一賽道作為自己的第二增長曲線。海爾自身在智電領(lǐng)域的持續(xù)增長，促使其想到了正處于上升期的新能源汽車領(lǐng)域，于是經(jīng)過洽談，最終敲定了二者的合作。

海爾收購汽車之家并不是想要進(jìn)軍整車制造領(lǐng)域，海爾官方此前也做出過正式澄清。“轟Party”認(rèn)為，鑒于同為家電企業(yè)的格力此前造車的失敗，海爾本次收購汽車之家，更多地是希望借助后者連接到汽車制造相關(guān)企業(yè)，以便為作為上游供應(yīng)商或下游渠道商的自身賦能。只是在零部件及經(jīng)銷商同樣頗為“內(nèi)卷”的當(dāng)下，即便是以汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈的身份入局，海爾能否最終在市場中占據(jù)一席之地，至少從目前來看，仍很難判斷。

業(yè)務(wù)“瓶頸”，是收購之前提

這里提到的業(yè)務(wù)不佳，并非單指被收購方汽車之家，而是兼指二者。最新財報數(shù)據(jù)顯示，汽車之家2024年第三季度營收為17.75億元（約2.53億美元），較去年同期的19.06億下降了6.9%。這其中特別值得一提的是媒體服務(wù)收入，財報數(shù)據(jù)顯示，汽車之家2024年第三季度媒體服務(wù)收入為3.26億元（4650萬美元），較去年同期的4.77億元下降31.66%。

媒體服務(wù)板塊的表現(xiàn)，不但嚴(yán)重拖了汽車之家整個公司收入的后腿，而且嚴(yán)重影響到了其利潤方面的表現(xiàn)。財報數(shù)據(jù)顯示，汽車之家2024年第三季度營業(yè)利潤為8260萬元（約1180萬美元），較去年同期的1.66億元下降了50%，妥妥的“腰斬”。營業(yè)利潤的表現(xiàn)又進(jìn)一步影響到了凈利潤——2024年第三季度歸屬于汽車之家的凈利潤為4.4億元（6290萬美元），較2023年同期的5.78億元下降了23.9%，下滑幅度同樣不小。

目前汽車之家擁有線下空間站和衛(wèi)星店加盟店總數(shù)超過50家，此外還有依托于衛(wèi)星店的二手車業(yè)務(wù)、二手車團(tuán)隊以及平安的線下團(tuán)隊。公開資料顯示，截至2024年9月30日，公司員工總計4710名，其中包括天天拍車員工1414名。按這樣的員工數(shù)量計算，若近日被曝出裁員30%的消息屬實(shí)，汽車之家明年1月將會裁員1413名員工。

公開資料顯示，2015年平安集團(tuán)收購了汽車之家大部分股權(quán)，成為后者的控股股東。此前據(jù)知情人士透露，海爾旗下子品牌卡泰馳計劃洽談收購平安產(chǎn)險手中擁有的汽車之家股份，成為汽車之家控股股東。關(guān)于這一傳聞，當(dāng)時有兩種版本，一種是海爾卡泰馳洽購的是平安產(chǎn)險擁有的部分汽車之家股權(quán)，目前平安產(chǎn)險擁有汽車之家46%的股權(quán)，可能要賣出去一些。另一消息則稱，海爾卡泰馳洽購的是汽車之家的新零售和二手車業(yè)務(wù)。

而近日，具體是哪種方案已基本得到確定。據(jù)消息人士爆料，既然海爾收購汽車之家有在美國納斯達(dá)克“借殼”上市的打算，那么大概率是收購汽車之家的部分股權(quán)，而非某個業(yè)務(wù)板塊，至少是成為大股東，實(shí)現(xiàn)控股。

實(shí)際上，海爾之所以收購汽車之家，很大程度上也與其在主營的家電板塊遇到發(fā)展“瓶頸”有關(guān)。舉例而言，據(jù)《2022年中國家電行業(yè)半年度報告》顯示，2022年上半年中國家電市場銷售規(guī)模為3609億元，較同期下滑11.2%，僅有空調(diào)這一品類的產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)了1.1%的增長，除此之外，包括彩電、生活電器及小家電領(lǐng)域都出現(xiàn)了明顯的下滑。

可以看出，即便在兩年前家電市場的“蛋糕”也越來越接近其上限，而對于這有限的“蛋糕”，海爾卻還要跟美的、格力等巨頭瓜分。在海爾所在的家電行業(yè)整體觸及瓶頸的情況下，其亟需探索新的增長曲線。此時，海爾發(fā)現(xiàn)智電板塊處于上升狀態(tài)，仍有發(fā)展空間。

財報數(shù)據(jù)顯示，海爾集團(tuán)旗下主營業(yè)務(wù)為智電的海爾智家2023年營收達(dá)2614.28億元，同比增長7.33%；歸母凈利潤為165.97億元，同比增長12.81%，2020年至2023年利潤復(fù)合增長率約為23.17%，是家電頭部企業(yè)中增長幅度最大的。智電板塊這種優(yōu)異的表現(xiàn)還在持續(xù)，財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度海爾智家實(shí)現(xiàn)營收2030億元，同比增長2.2%；歸母凈利潤為151.5億元，同比增長15.3%。

大概正是看到了這一漲一跌的趨勢，今年10月底，海爾才會就涉足整車制造領(lǐng)域的傳聞作出回應(yīng)，明確表示不會進(jìn)入整車制造業(yè)，而是計劃從生態(tài)角度切入汽車市場，這大概才是其如今計劃收購汽車之家的深層原因。

汽車之家，怎么就落后了？

當(dāng)然，這次收購之所以能達(dá)成，很大程度上也跟被收購方汽車之家近年來在懂車帝等垂直媒體的“擠壓”下所遭遇的生存困境有關(guān)。大家的疑問是，作為汽車資訊領(lǐng)域之鼻祖的汽車之家，為何后來會被作為新秀的懂車帝“抄了老窩”呢？這就有點(diǎn)說來話長了。

汽車之家的今年第三季度的媒體服務(wù)營收之所以出現(xiàn)了大幅下滑，跟其為經(jīng)銷商、二手車商提供的用戶線索等信息的減少有關(guān)，而線索的減少則又跟汽車之家的整體流量的急劇下滑有關(guān)。作品同時分發(fā)過汽車之家和懂車帝的媒體也許對此深有體會：同樣一篇文章，發(fā)到汽車之家的閱讀量大多數(shù)時候連1000都難以達(dá)到，而發(fā)到懂車帝，數(shù)千的閱讀量幾乎是標(biāo)配，若得到推薦，甚至能破萬乃至數(shù)十萬。

而汽車之家的閱讀量之所以被懂車帝搶走，重要原因之一則是傳播方式的變化——大家漸漸不愛看文字，更喜歡視頻了。為了順應(yīng)趨勢，汽車之家也做出了改變：在繼續(xù)做文字類資訊的同時，也開始進(jìn)軍長視頻領(lǐng)域，且獲得了不錯的效果。這就是為何即便到了今天，發(fā)到汽車之家的視頻總體上會比文章資訊更有流量的原因，這跟平臺本身在轉(zhuǎn)型不無關(guān)系。

遺憾的是到了后來，相比于長視頻，短視頻受到用戶更熱烈的歡迎，抖音的爆火就是最有說服力的明證。而恰在此時，同為字節(jié)跳動旗下子公司的懂車帝開始進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，后者逐漸搶走了汽車之家的流量。

至于其中的原因，除了懂車帝得到了對流量運(yùn)作已輕車熟路的抖音的強(qiáng)大賦能之外，還有一個重要原因則是懂車帝敢砸錢、會搞事。拿新能源夏測、冬測來說，與汽車之家每次測一輛車不同的是，懂車帝會對幾十乃至上百款相同定位的競品同時進(jìn)行測試，而這種測試的費(fèi)用動輒上億。我們不禁想問：若你是用戶，會更喜歡看哪個平臺？答案不言自明。

在流量被懂車帝“掠奪殆盡”的情況下，汽車之家的媒體服務(wù)收入大幅減少自然就是情理之中的——沒有流量，就無法獲得足夠的潛在用戶的線索，而這不但會影響到其從B端4S店或車企那里獲得的大筆會員費(fèi)，同時也會影響到其在銷售端的汽車業(yè)務(wù)（如二手車業(yè)務(wù)），這也是為何媒體服務(wù)收入的下滑，甚至嚴(yán)重影響到了其營業(yè)利潤乃至凈利潤的重要原因。

海爾，未來會造車嗎？

對于本次海爾對汽車之家收購之目的，業(yè)內(nèi)此前猜測，海爾可能是在為最終的造車（整車）業(yè)務(wù)做鋪墊。“轟Party”卻認(rèn)為，海爾未來造車的可能性不大，而原因是多方面的。

首先，海爾方面10月底曾就涉足整車制造的傳聞作出過回應(yīng)，明確表示不會進(jìn)入整車制造業(yè)，而是計劃從生態(tài)角度切入汽車市場。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，海爾收購汽車之家，目的很可能是未來將汽車之家與卡泰馳自身業(yè)務(wù)深度融合，通過汽車之家與車企的合作，卡泰馳將有可能把生態(tài)業(yè)務(wù)推廣開來。

天眼查顯示，青島卡泰馳汽車科技發(fā)展有限公司于2022年11月21日正式成立，注冊資本1.5億人民幣，該公司由海爾卡奧斯生態(tài)科技有限公司間接全資持股，經(jīng)營范圍涉及新興能源技術(shù)研發(fā)、新能源汽車整車銷售和汽車零配件零售等汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，這意味著海爾已經(jīng)進(jìn)軍汽車領(lǐng)域。卡泰馳被海爾定義為“家車物聯(lián)高端定制生態(tài)品牌”，主要為用戶提供定制化、標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化的場景解決方案。目前，卡泰馳不僅提供智能充電樁，還從事高端車型二手車檢測評估交易業(yè)務(wù)。此前，海爾內(nèi)部曾明確表示進(jìn)入汽車行業(yè)的三大板塊業(yè)務(wù)，包括充電技術(shù)、家車互聯(lián)和智能座艙等關(guān)鍵領(lǐng)域。

對此，海爾集團(tuán)此前的解釋是，卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺正在與相關(guān)汽車企業(yè)共建汽車領(lǐng)域工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)子平臺，旨在賦能汽車產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。早在2021年3-5月，海爾就先后與上汽、奇瑞、吉利等汽車集團(tuán)合作，比如與上汽的合作協(xié)議顯示，雙方將在智能制造轉(zhuǎn)型、智能汽車研發(fā)與應(yīng)用、車家互聯(lián)、新能源和智能化車輛應(yīng)用推廣等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。

其次，此前家電企業(yè)跨界造車并非沒前例，其中最出名的要數(shù)格力，但結(jié)局大家有目共睹。鑒于格力直接造車的失敗，后來的美的、海爾等，更多地會考慮的是以汽車生態(tài)鏈入局，而非直接造車。而數(shù)據(jù)表明，汽車行業(yè)該板塊的“蛋糕”會越來越大。據(jù)國信證券測算，受益于電動車滲透率的上升，國內(nèi)電動壓縮機(jī)對應(yīng)內(nèi)銷市場量級2025年將達(dá)到180億元，熱管理系統(tǒng)單臺車價值量約6000元，對應(yīng)內(nèi)銷量級則將在2025年升至540億元。

第三，自從小米今年獲得造車資質(zhì)后，國家層面已停止了對造車資質(zhì)的發(fā)放，也就是說，小米之后不會再有新的造車公司。說得更直白點(diǎn)，海爾即便想要造車，唯一的可能也是借別人的造車資質(zhì)來代工，也就是車尾的標(biāo)志只能寫“上汽海爾”（打個比方），而不能寫單獨(dú)的“海爾汽車”四字，這相當(dāng)于永遠(yuǎn)借別人的肚子生孩子，這恐怕沒人會愿意吧。

最后，在當(dāng)下競爭如此激烈的新能源領(lǐng)域，“一步慢、步步慢”幾乎是行業(yè)內(nèi)默認(rèn)的共識。海爾在家電技術(shù)和渠道資源方面固然有很大的優(yōu)勢，但在整車制造方面并沒有太多技術(shù)積累。在此情況下，即便其有進(jìn)軍整車制造領(lǐng)域的意圖，作為后來者想要生存下去也很難。

總之，海爾要想分享到新能源汽車領(lǐng)域的上升紅利，實(shí)現(xiàn)新的增長，通過旗下的互聯(lián)網(wǎng)平臺（如即將收購的汽車之家）賦能，連接到汽車制造相關(guān)企業(yè)，把車和家兩個生活應(yīng)用場景智能連接，從而實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)，這也許是其入局汽車行業(yè)最合適的輕資產(chǎn)模式。至于它最終能否在競爭已進(jìn)入白熱化狀態(tài)的汽車領(lǐng)域立穩(wěn)腳跟，目前仍需要時間檢驗。（文/車友號 轟Party）