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2020年，小家電市場迎來了爆發(fā)之年，成為拉動(dòng)整體家電銷量的新增長點(diǎn)。

從常理來看，當(dāng)一種家電類別被市場認(rèn)可，處于上升期的時(shí)候，在資本市場往往也會(huì)水漲船高。可有著“創(chuàng)意小家電”第一股的小熊電器，在發(fā)布2020年度業(yè)績預(yù)告后，股價(jià)一周內(nèi)跌幅超32%，較歷史高點(diǎn)幾近腰斬。

關(guān)于小熊電器此番股價(jià)下跌的原因，外界的分析猜測已經(jīng)有很多。但更多的或許是資本市場對創(chuàng)意小家電的故事不再那么感冒，甚至有些開始不看好了。小熊電器的情況，或許這也為行業(yè)其它玩家接下來發(fā)展提供更多新的思考。

小家電市場的底層演化邏輯；始于營銷，長于生活，終于IOT

關(guān)于小熊電器此番股價(jià)下跌，不少人認(rèn)為是受其過去重營銷輕研發(fā)的發(fā)展態(tài)度影響的。

公開資料顯示，2019年，小熊電的研發(fā)費(fèi)用為7652萬元，占總營收的2.85%。2020年前三季度，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用為7284萬元，占總營收的比例僅為2.92%。而銷售費(fèi)用方面，2019年和2020年前三季度，小熊電器的銷售費(fèi)用分別為3.96億元和3.45億元，占營收比例分別為14.73%和13.81%，是當(dāng)期公司研發(fā)費(fèi)用的5.14倍和4.73倍。

小家電要成長，合理的放大銷售費(fèi)用是很正常的，小家電市場在早期體現(xiàn)出較為明顯的營銷導(dǎo)向性，每個(gè)細(xì)分品類從0到1的暴發(fā)要比過去空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視在時(shí)間上要短的多。通過大量營銷投入，讓用戶可以明確感受到產(chǎn)品所帶來的體驗(yàn)價(jià)值。在這一過程中一是進(jìn)行了市場教育，二是傳播了自身品牌。

在這一方面，戴森卷發(fā)棒就是一個(gè)很好的例子。我們現(xiàn)在再說戴森卷發(fā)棒可能有“智商稅”的嫌疑，但卻不可否認(rèn)它營銷上的成功。從這個(gè)維度來看，小熊電器的選擇似乎是沒錯(cuò)的。

然而，要想真正讓用戶感受到小家電的魅力而不是“交智商稅”，靠的其實(shí)是真實(shí)的生活使用體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）團(tuán)隊(duì)看來，真實(shí)的使用體驗(yàn)體現(xiàn)在兩方面，一是產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)；二是切實(shí)提高用戶生活品質(zhì)，而不是一款“食之無味，棄之有肉”的雞肋。

產(chǎn)品品質(zhì)方面無需贅述，這是任何家電的基礎(chǔ)。只不過小熊電器的產(chǎn)品表現(xiàn)似乎有點(diǎn)給自己的營銷拖后腿了。

2020年底，浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《關(guān)于2020年電商領(lǐng)域旅行箱包等18類消費(fèi)品專項(xiàng)監(jiān)督抽查情況的通報(bào)》。其中小熊電器料理機(jī)抽檢顯示不合格，不合格原因?yàn)椤敖Y(jié)構(gòu)”。

被有關(guān)部門點(diǎn)名批評，這或許會(huì)讓大眾對其產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生不好的印象。

而在第二個(gè)方面，要想提高生活品質(zhì)，首先產(chǎn)品定位要來源于用戶生活場景。

許多“創(chuàng)意小家電”在定位上可能更偏向于“創(chuàng)意”，然而目前一百多個(gè)長尾小家電，大眾認(rèn)知中能夠被廣泛記住的才有幾個(gè)呢？

雖說小家電被購買有一定的炫耀心理驅(qū)動(dòng)，可炫酷的外形，出彩的營銷，并不意味著產(chǎn)品的成功。有些小家電市場教育成本高，用戶很難對其功能有深刻的理解，即便買了也很容易被遺忘落灰。比如說豆芽機(jī)，它是干嘛用的？吃豆芽還需要機(jī)器？或許不少人都會(huì)有這樣的疑問。

沒有大眾功能認(rèn)知談何改善生活？一個(gè)缺乏生活認(rèn)知的產(chǎn)品功能相當(dāng)于一個(gè)假想的痛點(diǎn)，是創(chuàng)業(yè)的喧囂和浮躁。因此，小家電要想走得更長遠(yuǎn)，首先它要來源于生活，提供的是普適功能而非極客功能。

事實(shí)上，創(chuàng)意小家電本無錯(cuò)，做好營銷也沒錯(cuò)，但也要降本增效，如果選擇大眾認(rèn)知標(biāo)簽內(nèi)的類別，在營銷上其實(shí)也可以減少投入。小熊電器現(xiàn)在銷售費(fèi)用這么高，會(huì)不會(huì)很多都花在市場教育上了呢？這一點(diǎn)外人不得而知，但是這個(gè)問題或許值得包括小熊在內(nèi)的小家電玩家去仔細(xì)思考一番。

最后，小家電的爆發(fā)主要體現(xiàn)在對生活品質(zhì)的提升上，而高端小家電發(fā)展需要不斷加大投入。

目前看來，智能化是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)接下來都要面臨的重頭戲，所以小家電的未來也一定要向智能化看齊的。

目前主流小家電市場的智能化水平相對還比較低。未來，隨著AI芯片的性能提升，體積和成本的進(jìn)一步優(yōu)化，許多小家電都可能搭載AI芯片。在這一方面企業(yè)沒有足夠的研發(fā)投入是不行的。從這個(gè)維度來看，小熊電器不被資本市場看好其實(shí)也是能夠理解的。

銷售費(fèi)用的投入針對的是當(dāng)下，而研發(fā)費(fèi)用的投入，則意味著未來。

看得出來，創(chuàng)意小家電要想跑出來，最終還是要回到實(shí)用小家電上的。要想征服資本市場，或許還要給自己未來講述更多的故事才行，這種故事需要研發(fā)投入去承載的。因此，對于小熊電器而言，或許也是時(shí)候改變自己營銷和研發(fā)之間的投入比重了。

“心智貨架”的定位戰(zhàn)場：找準(zhǔn)征服心智的“斯大林格勒”

在百度百科上，我們看到小熊電器的系列產(chǎn)品包括酸奶機(jī)、煮蛋器、加濕器、營養(yǎng)隔水燉、電熱飯盒、豆芽機(jī)、電蒸鍋、美容器具、母嬰用品等諸多品類。

然而，任何一款小家電品牌要想成功，一定是自己要在大眾心理有一個(gè)強(qiáng)烈的符號。“創(chuàng)意小家電”不是符號，功能才是。最典型的代表就是美九蘇，而小熊電器給人的感覺其產(chǎn)品線似乎就缺乏這樣一個(gè)明確的符號。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，選擇注冊成立一年以內(nèi)的小家電企業(yè)有高達(dá)51352家公司。此前也有媒體報(bào)道稱，天眼查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年二、三季度，國內(nèi)小家電行業(yè)企業(yè)注冊量出現(xiàn)井噴，每月新增企業(yè)注冊數(shù)量均超過1.5萬家。其中，4月注冊量達(dá)2萬家，第二季度單季度新增超過5.8萬家。

面對人滿為患的小家電賽道，缺乏明顯標(biāo)簽的領(lǐng)先只是一種安全區(qū)壁壘，在大眾認(rèn)知層面品牌力可能并不算強(qiáng)。其實(shí)不只是小熊電器，很多大家電布局小家電賽道也犯了類似的錯(cuò)誤。過去它們會(huì)在白電、黑電的能力層面上涇渭分明，但布局小家電卻眉毛胡子一把抓，缺少標(biāo)簽化認(rèn)知，這也導(dǎo)致不少知名家電品牌的小家電布局其實(shí)并不順利。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）團(tuán)隊(duì)看來，成熟的小家電品牌應(yīng)該選擇場景的垂直多元化道路去走，這是一種類似于我們經(jīng)常提到的相關(guān)多元化戰(zhàn)略，各產(chǎn)品之間具備“戰(zhàn)略匹配關(guān)系”。所謂是垂直多元化，即基于某個(gè)家居垂直場景，做多元產(chǎn)品的飽和覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知輸出。就像九陽，提到九陽，我們就會(huì)想到廚房小家電。

因此，對于小熊電器們而言，“創(chuàng)意小家電第一股”的名頭其實(shí)不算什么，外觀只是人們關(guān)注的次要條件。打造出一個(gè)深入人心的標(biāo)簽，才真正有助于搶占用戶的“心智貨架”。

除此之外，垂直多元化的另一個(gè)好處就是智能化布局。

一方面，有助于收集較為完整的場景數(shù)據(jù)。

家居、個(gè)護(hù)、廚房，針對的是一個(gè)垂直場景，關(guān)聯(lián)度較高，遵循了家庭生活中的事物性和場景性。可以根據(jù)不同家電之間的關(guān)聯(lián)性，設(shè)定事物驅(qū)動(dòng)模型，使得各模塊之間具備協(xié)同性，這比智能硬件的堆砌強(qiáng)的多。此外，從數(shù)據(jù)的角度來看，通過多個(gè)小家電產(chǎn)品針對同一用戶場景的飽和覆蓋，有助于收集相對完整的用戶垂直場景數(shù)據(jù)畫像。

另一方面，通過垂直場景的飽和覆蓋，可以提高家庭IOT話語權(quán)。

有這樣一種說法：“傳統(tǒng)工業(yè)強(qiáng)調(diào)組織有序，而未來的組織更強(qiáng)調(diào)平臺(tái)化；未來企業(yè)要么平臺(tái)化，要么被平臺(tái)化”。

在家庭IOT的發(fā)展過程中，不同產(chǎn)品之間可能無法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，不同控制中心或許也無法串聯(lián)起所有的硬件，于是大家電們紛紛開始搶占更多高頻生活場景，走場景化家電的路子。小家電企業(yè)其實(shí)很難在整個(gè)家居場景層面實(shí)現(xiàn)“大而全”，但是可能在垂直場景的爭取更多的觸點(diǎn)，有助于搶占場景先機(jī)，在場景布局的基礎(chǔ)上，輸出自己的智能化解決方案，提高自己在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話語權(quán)。同時(shí)，場景化的整體表現(xiàn)也可以帶動(dòng)單品的銷售。

當(dāng)然了，在產(chǎn)品發(fā)展路線以外，小家電企業(yè)還需要夯實(shí)自己的內(nèi)功才行。

從生產(chǎn)端開始，小家電細(xì)分領(lǐng)域多，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也有待建立和完善，很多小家電生產(chǎn)技術(shù)門檻比較低。在售后端，很多小家電產(chǎn)品一旦出了質(zhì)量問題，在維修方面就非常麻煩，因?yàn)椴痪邆渫晟频氖酆缶S修服務(wù)體系，這也使得很多小家電卻成了一次性用品。

除了目前產(chǎn)品暴露出來的問題以外，考慮到智能小家電的未來趨勢。設(shè)備安全問題、數(shù)據(jù)安全問題、穩(wěn)定性問題、服務(wù)延伸能力問題等，這些領(lǐng)域可能都有待更進(jìn)一步的市場檢驗(yàn)。談到這里，這其實(shí)就又回到了前面我們提到的增加研發(fā)投入方面。

如今，確立一個(gè)大眾化的場景化標(biāo)簽、提高自己的制造業(yè)功底、優(yōu)化研發(fā)銷售之間的投入比重，這三個(gè)問題已經(jīng)擺在小熊電器的面前。

其實(shí)不只是小熊，面臨類似問題的小家電企業(yè)其實(shí)還有很多。去年疫情的催熟讓小家電市場變得燥熱起來，紅利突然從天而降，但越是這個(gè)時(shí)候，越要頭腦保持清醒。找準(zhǔn)正確姿態(tài)，抓住主要矛盾，行業(yè)能否誕生出下一個(gè)格力、美的也未嘗可知。

科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖。微信：13124791216，轉(zhuǎn)載保留作者版權(quán)信息，違者必究。