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如何衡量品牌營銷效果，始終是困擾營銷人的終極問題。

9月17日，在阿里媽媽M營銷峰會上，阿里媽媽重磅揭曉了一項秘密項目“Alimama Purchase Intent Index”（阿里媽媽購買意向指數），即通過阿里媽媽獨有的數據、技術能力，將Purchase Intent（消費者購買意愿指數）充分數字化，衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響，為以“消費者運營“為核心的新營銷時代，提供了更長期、動態(tài)、一體化的評估體系。

阿里媽媽總裁趙敏表示：“每個品牌在營銷活動上的投入都是巨大的，如何衡量營銷對業(yè)務增長的影響是CEO和CMO的重要課題。透過這個指標， 我們希望能幫助CMO們正名，從‘Chief Money Officer 首席花錢官’變成‘Chief Growth Officer 首席成長官’?！?/p>

（圖說：阿里媽媽重磅揭曉秘密項目“Alimama Purchase Intent Index”）

消費者變了，阿里媽媽重新闡釋品牌營銷評估標準

在9月16日阿里媽媽M營銷峰會閉門會議中，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇表示， “今天，阿里媽媽也要升級，因為我們要對品牌進行全域的用戶運營、品牌全生命周期的價值挖掘和建設，這意味著從產品定義、產品運營方式、服務體系搭建方式，都將完全不同?！?/p>

當營銷回歸到人，衡量標準也需要發(fā)生變化，Alimama Purchase Intent Index（以下簡稱Alimama PI）的推出，就是對傳統(tǒng)營銷效果評估體系的重構。

這是因為當下的消費者決策鏈路已經發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現出一種無序狀態(tài)，以流量為中心的線性投放邏輯，已不能滿足新營銷時代的變化和需求，品牌需要更能反應消費者心智的評估指標。

因此，憑借自身獨特的數據和技術能力，阿里媽媽將“消費者購買意向”這一經典指標，充分數字化， 并選取了對于品牌最有價值的八大消費者互動行為，例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀地反映營銷活動對消費者的影響；使用更符合品牌營銷場景的多觸點線性歸因模型，同時根據不同行業(yè)的屬性和特點，調整更適用的算法權重。

它對品牌原有的營銷評估體系，也實現了三個維度的全新升級——

長期：不僅可以達到短期營銷效果及效率的衡量，更能實現長期用戶價值的運營；

動態(tài)：動態(tài)了解消費者決策路徑，并實現即時效果評估和優(yōu)化；

一體化：全鏈路營銷效果評估，可以兼顧整體和階段性指標。

從花費視角到增長視角，Alimama PI 助力品牌CMO和市場部

張勇還認為，所有的To B服務，都應以是否獲得市場增量來檢驗。Alimama PI 對于品牌也有著消費者運營視角的增量意義，對于品牌CMO和市場部尤為凸顯，“我知道在廣告上的投資有一半是浪費的，但問題是我不知道是哪一半”，這個長期困擾營銷人們的迷思終于有了完整的解答。

在手機、母嬰、零食等行業(yè)的品牌調研中，大量案例已經驗證了alimama PI與品牌長期銷量呈正相關，它突破性地用定量的方式證明了，消費者心智影響力的提升，能夠帶來品牌更好的生意增長。

其在實踐中的應用價值，主要體現在兩個方面：跨Campaign的營銷效果對比，和單一Campaign多維營銷效果的評估和優(yōu)化。

在跨Campaign的營銷中，Alimama PI 一方面可以基于行業(yè)維度進行對比，評估品牌在行業(yè)中的營銷影響力；另一方面，基于品牌歷史Campaign的維度進行對比，評估本次營銷所帶來的效果提升。

而在單一的品牌Campaign中，Alimama PI 能為品牌所帶來的是媒介組合評估優(yōu)化、人群?創(chuàng)意評估優(yōu)化、新老客觸達效率評估，用數字化的方式提升消費者運營效率。

聯合利華中國數字和數字化發(fā)展副總裁方軍認為，“品牌廣告的效果，我們更多的是看一個長期的、對消費者的影響，當我們有一個實時的、大樣本的、通過行為能夠證明的一個指標的話，就可以幫助我們非常快的作出抉擇?！?/p>

瑪氏箭牌中國消費者市場洞察總監(jiān)朱巖也表示，“這個新的指標體系很有參考價值，它能夠幫助我們在核心爆品上不斷地去提升投資有效性，并可以再去尋找一些機會，持續(xù)不斷的去打造次爆品?！?/p>

Alimama PI也正在影響整個營銷行業(yè)，成為眾多品牌及代理商正在共同努力推進的一個新指標。資生堂（中國）投資有限公司數字營銷部創(chuàng)新本部部長金井美加說：“為了讓這個指標可以成為營銷人員的新標準，對其計算的方法和標準需要更加透明，并根據環(huán)境的變化而實時更新，我們希望通過阿里媽媽和品牌的共同努力去實現這一目標?！?nbsp;

據悉，Alimama PI 相關產品已經準備上線，很快就將公開亮相，為更多品牌提供消費者運營的營銷評估視角和工具。