TMT观察网_独特视角观察TMT行业

盼望著，盼望著，果粉們終于等來了iPhone的新品發售。

相比于iPhone 7在創新設計上的讓人失望，iPhone8和iPhone X在創新設計上帶來了驚喜，相應的，售價也不菲——最高配的iPhoneX搶先購買價在1萬元左右。

但在筆者看來，即使喬布斯再生、售價再高，iPhone新品在中國市場也難續往日輝煌。原因無他，中國智能手機市場再也不是蘋果和三星“兩強爭霸”的時代了，華為、OPPO、小米等國產手機品牌正持續崛起，其背后有著從宏觀到產業、從企業到消費者層面的五大喜人變化。

手機市場競爭格局劇烈變化

從整體手機市場（包括非智能手機）來看，國內品牌的產量已經足夠多了（參見圖1）。在智能手機領域，國產品牌全面崛起：根據騰訊大數據，2016年中國智能手機累計激活量約6.6億臺，其中,OPPO的占比達到了13.45%，超越華為（12.4%），成為2016年出貨量最多的，vivo占比達到11.1%，排名第三。而蘋果手機的出貨量僅為3.3%，與其他主流品牌相比下滑嚴重。

在安卓市場上，三星地位同樣遭遇下滑。2016年TOP10手機品牌中，三星被國產品牌圍剿。華為以18.6%的占有率排名第一（參見圖2），OPPO、小米和vivo分別以16.1%、15%和13.6%的占有率排名第二、三和四位。三星品牌的市場占有率僅為8.6%。排名后5位的分別是魅族、金立、海信、聯想和步步高。

揭秘國產品牌崛起的背后力量

國產品牌的持續崛起，背后有著從宏觀到產業、從企業到消費者層面的五大喜人變化。正是這些變化悄然改變著中國智能手機市場的格局。

（1）消費品味悄然變化

是時候感受中國消費升級的力量了。曾幾何時，蘋果手機一度作為身份的象征，是人們不顧自身收入水平追逐的重要標簽產品。但此輪消費升級明顯改變了人們的消費品味。消費升級不止簡單的收入水平提高，還有消費習慣的改變：人們不再過度關注品牌和炫耀式消費，而是注重自身體驗。同時幅員遼闊的地域分布賦予了中國消費的多樣化，在大品牌和奢侈品市場穩定增長的同時，更高性價比的輕奢品牌和快時尚品牌快速崛起。相對于國外品牌，國產智能手機更加受益于這一趨勢。

（2）產業政策終有成效

進口替代和出口導向是發展中國家實現趕超的典型產業政策，它主要指通過限制工業制成品的進口來促進本國工業化，同時生產出口產品來帶動本國經濟的發展。雖然這兩個政策有著較大爭議，但亞洲四小龍等國家和地區卻通過這些政策得到了產業升級和市場的壯大。面對強有力的鼓勵政策和巨大的本土市場，多年的培育終于在近幾年展現出積極效果，我國國產手機品牌初具實力，開始有能力和國外巨頭正面競爭，甚至逐步開始走出去。

從全球出貨量來看，國內品牌正處在趕超的路上。盡管從絕對份額上來看，蘋果和三星份額仍然較大，但通過這幾年的縱向比較可以發現，蘋果和三星地位下滑，多個國產品牌的市場競爭力不斷增強（參見圖3）。其中，華為在歐洲市場、一加手機在美國市場、金立等國產品牌在非洲市場、OPPO在東南亞和印度市場均取得了非常亮眼的銷售業績。

（3）競爭策略貼近實際

在產業組織學中，智能手機屬于較為典型的壟斷競爭市場，產品差異化是這類市場中重要的競爭手段，旨在創造與其他產品的差異，獲得細分市場的壟斷權，這種壟斷權構筑了其他企業進入該市場或行業的壁壘，形成競爭優勢。而產品差異化是市場結構的一個主要要素，企業控制市場的程度取決于其產品差異化的成功程度。

產品差異化可分為垂直和水平差異化兩種策略，垂直差異化是指生產出比競爭對手更好的產品；水平差異化是生產出與競爭對手具有不同特性的產品。無論是哪種差異化，國產品牌的表現都要比國外品牌好。

例如，垂直差異化方面，蘋果和三星只覆蓋高端手機市場，價格昂貴，而OPPO、vivo等手機品牌卻走著“稱霸縣鄉鎮”的“野路子”，通過踏實的線下渠道鋪墊，完成對中低端市場的占有。水平差異化方面，華為有針對性地研制商務化產品；OPPO和vivo主打拍照和音樂功能；小米更是實行高中低端的全檔次覆蓋，不斷推出新型號（參見圖4）。

（4）技術水平穩步提升

以前，多數國產手機品牌的芯片、鏡頭等核心部件仍然產自國外供應商，多個領域的核心技術水平尚較為落后。但時代在變遷、在發展，國產品牌越來越重視研發投入和技術水平提升。以華為為例，其研發投入水平持續提高，2016年研發強度超過了蘋果（參見圖5）。看到華為靠研發投入取得的成就，其他國產手機品牌也漸漸認識到，持續的業績增長來自持續的研發投入。另外值得一提的是，近年來，國產手機已經在降低成本、優化生產線等方面取得了長足進步，未來可以預見的是越來越多的核心技術和材料的自給自足。

（5）愛國情懷逐漸升溫

一部《戰狼2》點燃了民眾潛在的巨大愛國情懷，紛紛去影院支持該電影，其票房也一路飆升，成為中國影史冠軍。但這一切都是基于電影質量的保證，之前那么多主旋律電影，票房就不盡如人意。同樣，在手機市場中，“打鐵還需自身硬”。技術水平和產品質量永遠是一個企業能否成功的核心因素。

就手機產業而言，現今的國產手機的質量和檔次，與國外高端產品的差距越來越小，有些產品的用戶體驗和科技含量甚至超過了國外產品，在這樣的背景下，愛國情懷似乎就能夠發揮起作用來了。質量和檔次相差不多的產品，為什么不支持一下咱們自己的品牌？華為等企業在國內的銷售和口碑一路攀升，也驗證了這種愛國情懷不可小覷。

國產品牌發展依然長路漫漫

最后，需要申明的是，本文要說的并不是蘋果和三星就此在中國市場的沒落。恰恰相反，長期來看昔日兩大霸主尚未顯現出絲毫的頹勢。蘋果依靠其獨特的產品黏性，依然擁有大量擁躉，其產品本身擁有著明星屬性；三星也推出了爆款新品Galaxy S8，并且在技術和體驗方面重拾優勢。中國未來的智能手機市場競爭只會更加激烈。

但是，即使是在如此激烈的市場競爭下，國產智能手機品牌還是頑強地完成了轉型和升級，成功爭取到了市場地位。未來在上述五大力量的持續推進下，國產智能手機品牌將在各個細分領域取得更加全面的成功。

來源：蘇寧金融研究院