TMT观察网_独特视角观察TMT行业

2021年，最渴望五一、端午、中秋、國慶這些大小長假的除了旅游愛好者們，就是各類OTA平臺(tái)了。因?yàn)榧词乖谝咔槌尸F(xiàn)區(qū)域性偶發(fā)的情況下，國內(nèi)節(jié)日出行消費(fèi)的需求仍然龐大。

此前攜程發(fā)布的報(bào)告顯示，今年暑期跟團(tuán)游訂單同比增長10倍以上，中秋前跨省游訂單增長超3倍；而飛豬早先發(fā)布的五一數(shù)據(jù)顯示，今年機(jī)酒等業(yè)務(wù)全面超過疫情前數(shù)據(jù)。

對(duì)于去年遭受重創(chuàng)的酒旅票務(wù)玩家們，每一次長假都是一次絕佳的回血機(jī)會(huì)。但疫情之后，國內(nèi)OTA玩家們被迫全面轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場尋找復(fù)蘇和增長機(jī)會(huì)，也引發(fā)了比較激烈的本土機(jī)酒票務(wù)和在線游大戰(zhàn)。

頭部玩家攜程去年因疫情營收幾乎腰斬，但在把重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場之后，今年業(yè)績復(fù)蘇明顯。最近攜程發(fā)布了Q2財(cái)報(bào)，顯示營收、凈利潤等關(guān)鍵數(shù)據(jù)都有增長。

（配圖來自Canva可畫）

復(fù)蘇趨勢未變

在大規(guī)模疫情被控制后，去年下半年到今年上半年，從市場規(guī)模和消費(fèi)人次變動(dòng)來看，國內(nèi)旅游業(yè)基本處在復(fù)蘇大趨勢下。

上半年雖然有區(qū)域性散發(fā)疫情，但沒能改變這種趨勢，攜程整體受益于國內(nèi)旅游需求的復(fù)蘇，在Q2也有一些亮眼表現(xiàn)。

第一，主營業(yè)務(wù)同比都實(shí)現(xiàn)了增長。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021Q2住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理業(yè)務(wù)的同比增速分別為96%、80%、182%、141%，總營收為59億，同比增長86%。

值得注意的是，部分業(yè)務(wù)表現(xiàn)甚至超過2019年同期，比如機(jī)酒預(yù)定量有兩位數(shù)增長。

第二，利潤增加明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021Q2攜程N(yùn)on-GAAP凈利潤為7.28億，去年同期則為負(fù)數(shù)。此外毛利率數(shù)據(jù)也有改善，財(cái)報(bào)顯示，2021Q2攜程綜合毛利率為79%，比2020Q2提高7個(gè)百分點(diǎn)，比2021Q1提高4個(gè)百分點(diǎn)。

可以看出，攜程Q2延續(xù)了此前的復(fù)蘇趨勢，除了外部需求持續(xù)轉(zhuǎn)化，攜程本身在供應(yīng)鏈、內(nèi)容、技術(shù)等方面的一些擴(kuò)張、精細(xì)化舉措也很關(guān)鍵。

比如在電話會(huì)議中，攜程提到在供應(yīng)鏈方面為合作者提供培訓(xùn)技術(shù)支持，和航空公司合作推出會(huì)員激勵(lì)計(jì)劃等，在技術(shù)方面通過持續(xù)的投入改善了疫情爆發(fā)時(shí)的高峰訂單處理效率。

總體來看，攜程Q2整體保持復(fù)蘇趨勢，但區(qū)域性偶發(fā)疫情仍然帶來了一些需求壓制、訂單售后的挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略投入增加

去年疫情爆發(fā)后，深耕國外市場無望的OTA玩家們紛紛將重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)。受旅行限制影響，攜程國際業(yè)務(wù)受到重挫，于是向國內(nèi)市場發(fā)力，特別是在營銷、技術(shù)、產(chǎn)品等方面，全面鋪開戰(zhàn)略性投入。

今年Q2攜程的戰(zhàn)略性發(fā)力依然比較明顯，有幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，2021Q2產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為22.26億，同比增長23.6%；營銷和銷售費(fèi)用為14.02億，同比增長112.1%。

結(jié)合攜程的動(dòng)作來看，這些費(fèi)用的增長主要來自于兩個(gè)方面。第一，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的拓展，因?yàn)橐咔榍皵y程在國內(nèi)市場的份額并不高，另外從業(yè)務(wù)營收占比來看，2019Q2度假旅游的營收占比為12.08%，2021Q2占比驟降到4.1%，2021Q2占比雖然提升至6.2%，但仍然與疫情前差距較大。

所以攜程現(xiàn)在需要加速開發(fā)市場，比如在電話會(huì)議里，攜程高層提到在安徽、河南、湖南的度假項(xiàng)目已經(jīng)開始營業(yè)，并會(huì)繼續(xù)在“鄉(xiāng)村振興”方面持續(xù)投入。

第二，旅游、住宿預(yù)訂旺季需要更多的營銷和廣告投入。二季度覆蓋了清明、五一、端午、高考等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，相應(yīng)地也會(huì)釋放非常大的住宿、票務(wù)、旅行方面的需求，而攜程需要通過加碼內(nèi)容“三步走”等新營銷方式去獲客。疫情后國內(nèi)市場競爭加劇，也刺激了攜程在營銷方面的投入力度。

攜程目前的一個(gè)戰(zhàn)略核心是強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施能力，但國內(nèi)旅游市場格局相對(duì)分散，競爭又非常激烈，今年去哪兒網(wǎng)、飛豬、同程都在強(qiáng)化平臺(tái)賦能屬性，因而攜程的戰(zhàn)略投入可能需要長期保持較高的強(qiáng)度。

海外市場待修復(fù)

雖然借助持續(xù)的戰(zhàn)略投入，攜程在國內(nèi)市場積攢了不少復(fù)蘇動(dòng)能，但國際市場的環(huán)境就遠(yuǎn)不如國內(nèi)了，復(fù)蘇也比較弱。

一個(gè)是攜程沒有披露具體的國際業(yè)務(wù)營收占比，而疫情爆發(fā)前國際業(yè)務(wù)收入可以占到30%以上，另一個(gè)是攜程對(duì)國際業(yè)務(wù)的拓展和發(fā)力仍然比較謹(jǐn)慎，而且將主要精力放在了國內(nèi)。

不過在電話會(huì)議中，攜程高管提到國際市場的部分進(jìn)展，一個(gè)是歐洲地區(qū)機(jī)票業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)，部分國家已經(jīng)超過2019年的同期水平，一個(gè)是全球品牌最近表現(xiàn)出持續(xù)的增長。

這說明海外市場的確在修復(fù)，但修復(fù)的預(yù)期可能不是很理想，雖然部分歐美國家對(duì)旅行限制放開，以及疫苗接種覆蓋率持續(xù)增加，是海外市場旅游需求復(fù)蘇的核心原因，可是海外疫情仍未結(jié)束，加上區(qū)域性和國別旅行政策的差異化，也會(huì)一直壓制海外的旅行需求。

相對(duì)于可以直接把握，看得到確定市場需求的國內(nèi)，當(dāng)下海外市場的拓展風(fēng)險(xiǎn)都要大很多，對(duì)處于業(yè)績修復(fù)和面對(duì)激烈競爭的攜程而言，顯然要選擇更加保險(xiǎn)的發(fā)展策略。

事實(shí)上海外市場的修復(fù)進(jìn)度攜程也不能控制，很大程度上是由疫情發(fā)展所決定的，要重新戰(zhàn)略投入國際業(yè)務(wù)的懷抱，一定要等到國外疫情的大面積趨零化新增階段，所以對(duì)于國際業(yè)務(wù)，攜程其實(shí)是比較被動(dòng)的。

總體來看，目前國際業(yè)務(wù)對(duì)攜程來說仍然可能是一顆“雷”，所以不會(huì)采取激進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，這也意味著，國際業(yè)務(wù)短期內(nèi)很難給攜程帶來明顯的業(yè)績貢獻(xiàn)了。

逆全球化下的新機(jī)會(huì)

相對(duì)于很多其他以國內(nèi)市場為主或只做國內(nèi)市場的玩家，攜程要不幸得多，因?yàn)閿y程此前一直在加碼國際業(yè)務(wù)和海外市場，且曾計(jì)劃將國際業(yè)務(wù)做到營收的50%占比。

從這份Q2財(cái)報(bào)來看，攜程的狀態(tài)還不錯(cuò)，起碼是在持續(xù)復(fù)蘇階段，而且復(fù)蘇的動(dòng)能也比較清晰，只是國際業(yè)務(wù)的痛短時(shí)間內(nèi)恐怕無法得到治愈了。

疫情對(duì)旅行業(yè)的影響是逆全球化的，國內(nèi)玩家做國內(nèi)市場成了一個(gè)大趨勢，大家搶的蛋糕其實(shí)變小了，這意味著更激烈的競爭和更多的考驗(yàn)。

但對(duì)攜程這類頭部玩家而言，也存在一些新機(jī)會(huì)。一個(gè)是行業(yè)劇烈洗牌淘汰了更多中小長尾玩家，會(huì)給攜程留出更多的增量空間，一個(gè)是攜程本身在國內(nèi)就擁有品牌優(yōu)勢，可以進(jìn)一步通過全面加碼得到鞏固。

目前來看，OTA行業(yè)都在強(qiáng)化線上平臺(tái)的抗壓能力，同時(shí)保持在線下場景的探索和創(chuàng)新，并在用戶端注重客戶關(guān)系運(yùn)營和營銷，加上現(xiàn)在不少頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在深化布局機(jī)酒票務(wù)業(yè)務(wù)，容易引發(fā)渠道分流效應(yīng)，所以整體局勢比較復(fù)雜。

在這樣的環(huán)境下，攜程后續(xù)的復(fù)蘇動(dòng)力足不足，還是要看供應(yīng)鏈、內(nèi)容、技術(shù)等方面的戰(zhàn)略落地情況。