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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815） 

每年的3月份，對于蘇寧控股集團董事長張近東而言，都是一段具有特殊意義的時光。自2003年起的15年里，作為全國政協委員的張近東，聚焦精準扶貧、農村農民問題、大學生就業創業、流通現代化等領域，共提交了70件提案。而今年，在連續兩年關注體育產業發展后，張近東再次建議完善體育賽事版權，呼吁建立體育賽事直播權利的法律保護。

實際上，在張近東提出建議的背后，正是因為中國體育產業存在著諸多沉疴。另一方面，預計到2025年，中國體育產業總規模將超過5萬億元人民幣。為了中國體育產業的健康發展，張近東的建議可謂是在“瞄準未來”，同時也讓我們是時候來重新審視一番中國體育產業……

體育賽事版權，為何頻頻成為被侵犯的“受害者”

當下國內外頂級賽事版權的價格水漲船高，而躲在黑暗中的“盜播者”卻是屢見不鮮。以中超賽事為例，根據冠勇科技發布的《2017賽季中超聯賽監測報告》，2017賽季中超聯賽被侵權場次為240場，侵權比例為100%，共發現直播侵權平臺57個，直播侵權鏈接數1248條，點播侵權平臺38個，點播侵權鏈接數76416條，這其中，既有大賽吧、低調看這種非法侵權網站，但也不乏直播吧、懂球帝、章魚TV等合法的直播平臺。而之所以會有如此遭遇，大抵是這幾個原因。

1、體育賽事版權正成長為最好的IP

之所以說體育賽事版權正在成長為最好的IP，是因為它和小說、電影、漫畫、明星以及游戲一樣，有強大的市場號召力，并且體育賽事的生命力更為強大。人們追劇的時間一般是幾個月，多則也不過幾年，而體育運動則是一輩子，甚至幾個世紀。比如在NBA里，即便前兩年科比退役了，詹姆斯等超級球星又“接過權杖”成為NBA第一人，這樣球迷就會對NBA持續熱愛。

而之所以會持續受到熱愛，和體育賽事IP所代表的文化屬性密切相關。諸如喬丹、科比、詹姆斯乃至姚明，他們作為體育IP之所以能有效維持，靠的是其他模仿者無法比擬的籃球技術，獨特的體育精神和國家民族代表意義。

說白了，IP實際上就是粉絲效應，粉絲因為熱愛所以聚齊并形成口碑效應，而口碑輻射則是網聚效應的直接體現并可轉化為商業價值。這表現在不少NBA球星都代言了各種運動品牌，而其粉絲會在支持自己喜愛的球星的同時，也會購買其代言的產品。

顯然，體育賽事IP可依靠系統性模式化運作不斷穩定內部造新，為IP保值和增值，美國有NBA，中國有CBA，歐洲國家也有相應比賽。在這樣一種情況下，如今的體育賽事IP已成為資本、巨頭、創業者乃至國家手里的香饃饃……

2、利益驅使導致“盜播”禁而不止

體育賽事IP在火爆的同時，卻也帶來了不少問題，比如非法轉播體育賽事。在利益驅使之下，非法轉播體育賽事的網站沒有付出相應的投入，卻能帶來點擊量和廣告等多方面的收入。尤其是轉播一些熱門比賽，短時間內就能吸引大量觀眾。正規網站與體育賽事版權方簽訂協議要付出高額成本，而非法轉播的成本接近于零，即使被權利人提起訴訟，最終賠償額可能也會低于其所獲得的收入，因此很多網站為此不惜一而再再而三的選擇觸犯法律。

3、我國體育版權正面臨著“非典型”環境

閑暇時光，與家人或朋友共同收看體育賽事直播，正在成為很多體育發燒友的時尚生活。張近東認為，體育賽事版權的費用雖然水漲船高，但我國體育賽事的作品屬性卻未能充分予以明確。例如，體育賽事直播著作權權利內容未能在《著作權法》中予以明確，體育賽事直播權利保護不足、盜播猖獗，極大損害了購買正版賽事直播權利的平臺和用戶合法權益，限制了體育賽事的產業增收潛力。

不止于此，網站及社會公眾的版權意識淡薄，也在一定程度上縱容了盜播現象的滋生。據了解，在我國有相當多的網站工作人員、網民甚至一部分被侵權人還沒有從根本上認識到非法轉播的害處，對這種現象習以為常。事實上，雖然非法轉播侵犯的是正版商的版權和權益，但其最終結果是正版商無法得到應得的回報，進而影響公司的正常運轉，打擊公司員工的積極性，甚至導致公司虧損，以至不能繼續合法轉播體育賽事，最終受到損害的還是民眾的利益。

另一方面，非法轉播體育賽事的成本很低，而維權的成本卻相對很高。如上所述，非法轉播的成本接近于零，而對被侵權者而言，由于互聯網傳播速度快捷，打擊非法轉播需在時間、人力、物力和財力等諸多方面付出相當大的成本，因此有時被侵權的合法轉播網站不愿意付出如此大的代價來維權，這也在一定程度上助長了侵權網站的行為。

而上升到國家的角度來談，對標美國和歐盟等國家，體育賽事節目均被作為作品得到保護，版權和轉播收入由此貢獻了體育賽事收入三分之一甚至半數以上。美國對著作權保護遵循最低限度的獨創性要求，在1976年對其《版權法》進行修訂時，明確了“體育賽事節目構成具有獨創性的作品”。2015年歐洲法院裁定，將體育在線直播納入歐盟成員國版權保護的范圍。反觀我國，也應通過立法明確體育賽事節目的權利屬性，進而納入著作權保護客體，填補體育賽事節目法律保護的空白，與國際上法律實踐保持一致。只有這樣，才能促進我國的體育產業在正確的道路上走得更遠。

除了呼吁立法，如何才能玩轉體育賽事版權？

響鈴認為，對于從業者而言，除了等待法律制度的完善，我們更加需要正確看待體育賽事版權，經營好手里的現有的體育賽事IP。

1、選擇IP有風險，小心體育賽事版權也會“水土不服”

一邊是體育賽事前景可期，一邊是盜播成風，在這樣一種情況下，不少從業者選擇通過瘋狂的“買買買”來搶占市場。然而這種操作就對了嗎？答案自然是否定的，投資體育賽事IP不可盲目，需謹慎前行。

體育運動大多是對戰爭、生存和勞作的模擬，越是符合現代人生活的越可能成功，比如電競是對現代人生活場景的模擬。所以，投資體育賽事IP，依然要從人們的需求角度出發。

同樣，上文提到體育賽事背后有文化屬性，因此是否符合中國文化及當代人的信仰，也是衡量一個體育賽事IP能否成功的重要標準。比如劍術成為奧運會項目后開始興起，乒乓球是我國的國球，足球全國上下都極其重視，這些更容易成功。

2、運營IP，不如經營好版權背后的情感和社群

NBA中國首席運營官錢軍說，優質IP應該能夠深入人心，喚起受眾的情懷，得到受眾的熱愛。姚明則說：“體育能夠使人與人之間產生情感關聯，就像我不認識絕大部分球迷，但我相信，我和他們之間一定有某種聯系。”

那情感的建立首先要真誠，一個不玩票不踢假球的賽事才可能不斷輸出正能量并培養人格讓人代代相傳。

其次要愿意花時間，培育的時間越長，越用心，粉絲的情感就越深——NBA在中國籃球培育了30年的情感，CBA在中國籃球培育了15年，網球四大滿貫平均發展時間都超過80年，英超發展超過百年，成熟的IP賽事幾乎都是如此。

再次，也是最關鍵的是建立一個讓情感落地的社群，這里粉絲和體育明星能有連接，粉絲與粉絲之間能有連接。

3、買IP、盜IP,不如自造IP

前兩年國內版權市場頻頻上演價格戰，資本對英超、NBA等國外賽事版權趨之若鶩，一個重要原因在于本土優質版權資源稀缺。 但更多人也意識到原創版權的重要性——把國外的賽事版權拿過來，做得再好，也是給他人做嫁衣。

顯然，發展中國體育產業，光靠海外資源在中國的落地是不行的。投資自主賽事版權，對中國體育產業才最有意義。事實上，創辦自主IP賽事正成為新的行業趨勢。2015年以來，除了以馬拉松為代表的路跑賽事在全國遍地開花外，3X3籃球、搏擊等項目的原創賽事也不斷涌現。

有業內人士指出，造IP成功的一個核心要素在于傳播。同一個項目，比如足球，可能有多個公司在運營不同的IP，究竟最終誰能活下來，在很大程度上取決于誰傳播得更廣，影響力更大。從這個角度看，互聯網媒體平臺運營自主IP賽事，有一定的先天優勢。

結論

目前中國體育產業的發展盛況空前，前景也一番大好，不過盜播等行為的滋生，也值得我們重視。張近東的建議，一方面有助于加快國家落實相應的法律法規，讓體育產業健康發展。另一方面，也引導體育賽事的從業者們，從合法、理智的角度發展。而對于我們普通用戶而言，則應深刻貫徹“拒絕盜版，從我做起”，因為只有這樣，才能讓中國體育產業朝著更健康的方向發展。

（完）

曾響鈴（微信ID：xiangling0815）

鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者。

AI新媒體“智能相對論”創始人。

作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命  重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。

《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網絡媒體專欄作者。

“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。