TMT观察网_独特视角观察TMT行业

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

“Did you ever stop to notice 

This crying earth this weeping shores” 

（你是不是忘了 地球在流淚海洋在哭泣）

1995年，邁克爾·杰克遜創(chuàng)作了《earth song》，呼吁人們保護(hù)大自然環(huán)境。但到了2023年，這個問題并沒有變好，甚至面臨更大的挑戰(zhàn)。氣候愈發(fā)惡劣、能源愈發(fā)危機(jī)、貧富差距愈發(fā)明顯，這一切都與每個人息息相關(guān)。

全球都在積極尋找一個答案：如何更好地與自然、社會和諧相處，而可持續(xù)發(fā)展成了這個時代的新議題。

比較明顯的例子是，ESG（Environmental環(huán)境、Social社會、Governance公司治理）成為了資本市場的熱門詞匯，不僅投資機(jī)構(gòu)、上市公司、大型企業(yè)廣泛關(guān)注，證券交易所也對上市公司提出披露ESG的具體要求或倡議。

ESG同樣也深刻的影響著體育用品賽道。全民健身熱，人們對體育“行頭”需求激增，市場交易規(guī)模持續(xù)增長。據(jù)央視財經(jīng)報道，我國參與體育鍛煉的人數(shù)已超過5億人，其體育消費(fèi)市場規(guī)模約為1.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長至2.8萬億元。

與此同時，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球時尚產(chǎn)業(yè)是世界第三制造業(yè)，因?yàn)槠涔?yīng)鏈較長和能源密集，是全球第二大污染行業(yè)，產(chǎn)生了近10%的全球溫室氣體排放量。

國內(nèi)大鞋服品牌作為其中的一份子，也在當(dāng)中發(fā)力，通過科技創(chuàng)新、數(shù)智化改造，嘗試從生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)去進(jìn)行減碳、降碳。只不過，如何能把ESG做得更好更有效？或許可以看看特步。

在最新的S&P Global ESG Scores（標(biāo)普全球ESG評分）榜單中，特步的評分，超過涵蓋紡織品、服裝及奢侈品類的85%。同業(yè)不久前，特步獲 MSCI 上調(diào) ESG 評級至“BBB” ，是中國國產(chǎn)體育用品行業(yè)的最高分。

而1月7日即將開跑的廈門馬拉松會是特步ESG的一次里程碑。正如特步集團(tuán)董事局主席CEO丁水波在“2024世界田聯(lián)賽事可持續(xù)發(fā)展論壇”上所言，“跑步+可持續(xù)發(fā)展=人們對健康、美好生活的追求”。特步從2009年開始贊助廈馬，已經(jīng)走過16年，雙方都非常關(guān)注和重視可持續(xù)發(fā)展，今年，特步+廈馬=可持續(xù)，打造環(huán)保馬拉松樣板，一起跑向可持續(xù)。

01 在廈馬，看到體育品牌ESG的新范式

一場中大型體育賽事的排碳量不可小覷。2024年巴黎奧運(yùn)會的官方表示，“將此次奧運(yùn)會所產(chǎn)生的碳排放減半。”據(jù)奧組會的測算，往屆奧運(yùn)會平均產(chǎn)生的碳排放大約在350萬噸二氧化碳當(dāng)量，還沒開始的巴黎奧運(yùn)會，因野心勃勃的“減碳目標(biāo)”成功出圈，引發(fā)熱議。

國內(nèi)也是如此，今年的成都大運(yùn)會，實(shí)現(xiàn)碳減排量3.2萬噸，完滿完成賽事碳中和目標(biāo)，引發(fā)廣泛關(guān)注。

但作為體育賽事贊助核心——體育品牌們在這場“減碳運(yùn)動”中存在感卻稍顯不足。這主要是由于體育賽事的減碳手段大多集中于場館建設(shè)中材料的生產(chǎn)和運(yùn)輸，比賽期間的人力交通運(yùn)輸，還有能源使用排放等，但圍繞運(yùn)動員鞋服裝備做文章的卻比較少。

這也是本次廈門馬拉松的獨(dú)特之處。

此前的武漢馬拉松，特步也推出了特許環(huán)保衍生品，在馬拉松博覽會上展出了由塑料瓶回收再生纖維制成的T恤、Mass Balance低碳環(huán)保概念跑鞋“360-ECO”、“晝夜跑者”高機(jī)能跑衣等低碳產(chǎn)品。但在這次廈門馬拉松，作為連續(xù)16年贊助該項(xiàng)賽事的體育品牌，特步為所有跑者提供的全部裝備，都采用100%再生化纖制作。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，相比傳統(tǒng)化纖服裝，1kg再生化纖大約可減少約1.8kg碳排放。這意味著，在廈馬賽道上的3萬多名跑者，都將穿上再生的化纖參賽服，真的做到，一起“跑”向可持續(xù)。

據(jù)報道，2024廈馬所有參賽服、紀(jì)念服、公益跑者、榮耀跑者、綠跑和官方配速員等服裝總計(jì)將減少碳排放約10噸。

同時，特步還在新?代冠軍版跑鞋家族推出了“萬物生”配色，引導(dǎo)所有跑者關(guān)注到可持續(xù)，向大眾更好地普及“環(huán)保”理念。

以“跑步+環(huán)保”為范式，馬拉松已經(jīng)成為了特步推動可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。

一方面，馬拉松賽事的影響力足夠大，足夠廣。以廈門馬拉松為例，廈門馬拉松創(chuàng)辦于2003年，第一屆參賽人數(shù)僅為1000人，到了2024年，預(yù)報名人數(shù)已達(dá)到136105人，參與人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過籃球或者足球運(yùn)動。

據(jù)艾瑞咨詢測算，中國正在成為全球第二大跑步市場，未來中國有接近3億大眾跑者，1億核心跑者，影響力持續(xù)擴(kuò)大。

另一方面，作為國內(nèi)中唯一以跑鞋為核心產(chǎn)品線的體育品牌，特步已經(jīng)把“專業(yè)”“跑鞋”植入消費(fèi)者心智：

2023年，特步跑鞋在中國馬拉松男女運(yùn)動員百強(qiáng)中整體穿著率分別達(dá)到41%和33%，在廈門、北京、上海、廣州等城市馬拉松比賽中破三占比也均位列全品牌第一。

通過持續(xù)助力中國馬拉松事業(yè)，特步就能夠以馬拉松賽事為擴(kuò)音器，幫助更多的人了解環(huán)保理念，推動全社會可持續(xù)發(fā)展。

02 ESG，體育品牌的新機(jī)遇？

近幾年，ESG成為一股熱潮，特步，或者說國內(nèi)企業(yè)都開始重視建設(shè)ESG。

比如從2016年，特步開始披露ESG報告，2021年，特步提出《10年可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃》，力爭在2050年實(shí)現(xiàn)凈零排放，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，特步從三個方面入手。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，推出可降解服裝和低碳跑鞋；管理變革方面，主要圍繞供應(yīng)鏈管理和碳排查；組織完善方面，早在2021年在董事會下設(shè)可持續(xù)發(fā)展委員會，并成立可持續(xù)工作小組。

今年，特步ESG拿到了中國國產(chǎn)體育用品行業(yè)中的最高分。

事實(shí)上，ESG正在成為體育品牌擴(kuò)大自身影響力、尋求新增長曲線的重要機(jī)遇。

據(jù)凱度2022可持續(xù)發(fā)展指數(shù)研究，全球57%的消費(fèi)者認(rèn)為資源廢棄對環(huán)境造成負(fù)面影響，而中國消費(fèi)者表現(xiàn)得更加認(rèn)同（64%），超過了全球平均水平。

《2022全球十大消費(fèi)者趨勢》報告顯示，2021年，約65%的全球消費(fèi)者擔(dān)心“氣候變化”問題，消費(fèi)者逐漸意識到個人行動對氣候變化的影響，以及氣候變化對日常生活的影響，開始更加追求環(huán)保的購買決策。

這表明，隨著環(huán)保意識的深入人心，綠色環(huán)保已經(jīng)成為了一項(xiàng)影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。有路跑愛好者向伯虎財經(jīng)表示，身邊許多朋友越來越傾向選擇有回收概念、采用可持續(xù)創(chuàng)新材料的品牌產(chǎn)品。

這種變化有點(diǎn)類似代際切換，率先入局的品牌們不僅具備先發(fā)效應(yīng)，也更容易錨定自身定位，站住生態(tài)位。以特步為例，通過與路跑賽事的合作，向跑者們傳遞品牌可持續(xù)發(fā)展理念與環(huán)保態(tài)度，成為當(dāng)下更有效鏈接消費(fèi)者心智的重要手段。

另一方面，在“雙碳減排”的大背景下，ESG已成投資者衡量企業(yè)價值的一把新標(biāo)尺。

從投資者的角度來看，隨著注重環(huán)保的千禧一代逐漸成長為市場的主力軍，ESG或?qū)⒊蔀橹紊鲜泄竟蓛r的底層邏輯之一。

從公司自身而言，能否及時轉(zhuǎn)身趕上ESG的潮流，考驗(yàn)的也是一家公司的經(jīng)營能力。MSCI發(fā)現(xiàn)ESG“評級較高的公司表現(xiàn)為收益波動小、資金成本低、股價系統(tǒng)性波動少。”

一個例證是，特步在跑步領(lǐng)域的優(yōu)勢正在逐漸擴(kuò)大。2019到2023年間，特步在男鞋百強(qiáng)跑鞋的占比從10%提升到了41%，在領(lǐng)跑國產(chǎn)品牌的同時，更是超過了耐克和阿迪達(dá)斯。

正如聯(lián)合國前秘書長埃里克?索爾海姆所言，“它們這樣做，一方面是想成為社會的好公民、另一方面，他們相信通過這樣做，可以為股東創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會、讓企業(yè)變得更好、更強(qiáng)大，因此，對社會有益的東西，也對商業(yè)有益，很明顯是一個多贏的舉措。”

03 寫在最后

在2010年南非世界杯比賽期間，耐克的再生纖維球衣出圈。首先提出“7個可樂瓶就是一件球衣”的宣傳語引發(fā)關(guān)注，隨后克里斯蒂亞諾·羅納爾多、卡卡等球星也披上這款球衣馳騁賽場，給觀眾球迷留下深刻印象。

如果說球星們起到的更多是示范效應(yīng)，那么廈門馬拉松跑道上三萬多名身著再生的化纖參賽服的跑者們則是真正意義上做到了，普通人把循環(huán)經(jīng)濟(jì)穿在身上。

過去，包括特步在內(nèi)，體育品牌們已經(jīng)著手把環(huán)保深入到產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理這些生產(chǎn)活動的毛細(xì)血管中，但作為普通人的我們?nèi)匀挥蟹N“看著近，離著遠(yuǎn)”的感覺。

特步和廈門馬拉松的這次合作生動地展示了，ESG的終局不僅僅是與業(yè)務(wù)的結(jié)合，而是需要將ESG 融入企業(yè)價值內(nèi)核。就像在這場名為可持續(xù)的馬拉松里，終點(diǎn)不是目的，讓大家更綠色環(huán)保的跑才是目的。

*文章封面首圖及配圖，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無償使用，請及時聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。