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去年底教育部《關于推進中小學生研學旅行的意見》（以下簡稱《意見》）發布，成為游學的政策利好。如今暑假即將到來，游學行業又迎來黃金時期，持續增溫。游學按照年齡階段劃分為：親子游學、青少年游學、大學成人游學。本文將主要探討青少年游學這一年齡階段，淺析游學行業現狀和挑戰。

游學一詞最早出自《史記·春申君列傳》，“游學博聞”，意思是增長見識，拓寬視野。又如臺灣作家龍應臺曾說：“上一百堂美學課，不如讓孩子自己在大自然里行走一天；教一百個鐘點的建設設計，不如讓學生去觸摸幾個古老的城市；講一百次文學寫作的技巧，不如讓寫作者在市場里頭弄臟自己的褲腳。玩，可以說是天地之間學問的根本。”游學的意義在于通過游的體驗，加深學的感受。

游學三分天下，玩家各具特點

游學行業是橫跨教育和旅游兩個萬億級市場的行業，游學產品本身帶有教育和旅游的雙重特點。游學“游”是形式，本質還在于“學”。所以，游學需要在教育層面有足夠優質的內容輸出，以及在旅游層面有豐富的資源整合能力。市場參與機構也主要從這兩個角度切入。

雖然參與市場的各類機構零散眾多，但整體來看大多數游學企業還停留在資源采購和整合的角色上，真正在內容產生上做到有區分度的非常有限。目前參與機構類型主要有：教育培訓機構（如：新東方國際游學）、留學中介機構（如：啟德學游）、旅行社（如：眾信游學）、專業游學機構（如：世紀明德）。

教育培訓機構：以“學”區分，學生流量優勢

教育培訓機構尤其是提供出國語言考試課程的機構，以及留學中介機構的客戶群體與國際游學客戶群體高度重合。學生在出國讀書前普遍存在提前了解和適應國外學習生活環境的需求，某種程度上來看這類需求代表的國際游學有明顯的“微留學”特點。

由于客戶群體的高度重合，教育類機構節省了大量的獲客成本，只需在原有提供的服務內容上獲得客戶的認可便可產生良好的轉化率。在資源、產品、渠道這三層鏈條上，教育培訓機構和留學中介機構把控了“渠道”這一學生流量入口，在后期的產品和資源端均可以尋找專業的服務提供商。教育機構也可以在產品研發上發揮語言培訓及留學中介服務的專業，研發更貼合客戶需求的產品，提高在市場中的區分度。

旅行社：資源整合，成本優勢

旅行社轉型切入游學市場，源于產品利潤水平和市場需求兩方面因素：游學線路得益于加入了教育屬性內容利潤水平普遍高于傳統旅游線路；市場中越來越多的家長認可游學相較于普通游覽能給學生帶來更多改變，對游學線路的付費意愿強烈。

由于游學行業產品使用者與購買決策者分離，旅行社可以通過傳統旅行線路帶來的良好體驗影響決策者嘗試游學線路。但是受限于游學產品的內容研發能力，往往作為旅游資源服務于教育機構。對于國際游學產品來說其客單價往往是國內游學產品的10倍左右，其中很大的成本在于大交通（飛機）和大住宿（酒店或寄宿）中。

對此旅行社在資源整合上可以發揮較大的經驗優勢，一方面游學行業有非常強的季節性特點，旅行社可以通過包機包房等方式提前鎖定大交通大住宿等核心資源成本，爭取較大的毛利空間。另一方面，多年經營美國、英國等教育資源豐富的國家旅游線路，旅行社更容易掌握目的地教育資源開發游學線路。

專業游學機構：運營經驗，穩定的資源和渠道合作關系

對于專業游學機構來說，在整個游學鏈條的資源、產品、渠道上均有積累，利潤空間也比旅行社機構高出很多。多年專注細分領域積累的行業經驗，讓專業游學機構在整個游學項目的運營能力上相比其他類型機構更具優勢。這也帶來了學生在游學項目上的優質體驗，產生了良好的口碑影響，在獲客上產生良性循環。

此外，專業游學機構長期積累了與公立學校合作的經驗，有很強的2B渠道獲客能力。教育部研學旅行《意見》的發布讓原本在學校端有良好渠道關系的專業機構獲得直接利好。2006年成立的世紀明德是國內專業游學機構的典型代表，游學產品從最初的“北京勵志游學營”發展到目前覆蓋國際國內各類主題兩百多個游學課程，與數千所中小學校、培訓機構、旅行社建立長期穩定的合作關系，十多年行業經驗積累了豐富的產品運營經驗、穩定的資源和渠道合作關系。

目的地端產品成為游學發展熱點

游學從目的地角度可以分為國際游學和國內游學兩個板塊，這兩個板塊因為供應鏈資源的屬性、用戶的需求不同，呈現出不同的發展趨勢。

國際游學：國外課堂，世界名校需求突出

根據新東方《2016國際游學白皮書》調研數據顯示，學生未來計劃留學國家與游學國家相似很高，游學內容的選擇上“國外課堂、世界名校”需求最為突出。目前國際游學多圍繞名校課堂和當地文化主題，貫穿語言提升和住宿家庭體驗開發產品，產品行程周期普遍在兩星期左右。

隨著海外游學產品被更多的國內學生、家長認可，該細分市場將保持較高的增長，對目的地產品供給提出更高的規模、效率和品質要求。

來源：新東方2016國際游學白皮書

國內游學：主題資源整合，營地游學成趨勢

國內游學主題從最早的名校勵志主題類，發展到現在覆蓋人文 、藝術、科技、體育、軍事、素質拓展等各類豐富主題。游學產品的開發都是由資源端開始，通過結合歷史文化景區、科技館、素質拓展中心等各類主題資源，開發相應教育內容，而各類適合游學的資源演變成研學旅行基地，在運營上進一步配合研學的目的。

筆者觀察到目前國內游學市場中，營地主題類游學產品逐漸增多，營地游學成為一大趨勢。營地本身是實現各類游學主題的重要教學場景。根據營地條件的不同開發的游學內容也十分豐富。狹義來看營地是偏拓展類的戶外場地，廣義來看營地包括所有可以實現游學內容的場地。同時并非所有狹義的營地都適合營地教育。

目前營地資源由于其主題內容、地理位置、面積大小、配套設施、專業規劃等條件的限制，優質且適于教學的營地資源十分稀缺。（由于國外豐富的營地資源，近兩年營地主題也加入到國際游學的產品中。）

游學行業的挑戰——資源、產品、渠道

教育部研學旅行《意見》的發布，游學市場步入快速發展期。在利好的市場機會面前，各類游學市場的參與方也面臨著優質資源把控、內容產生和渠道拓展能力的挑戰，具體而言：

1.    資源把控能力：游學產品的核心是各目的地資源的整合，產品線的擴展和豐富都需要更多資源的支撐，在同質化的資源供給的情況下，整合更優質資源的能力將尤其重要。例如擁有優質的營地資源，就能夠開發相應優質的游學產品，產品的差異化和競爭力也更強。

2.    產品研發能力：對于游學來說，旅游是載體，學習是本質。在產品教育內容的研發能力帶來了相同資源下的產品區分度，例如國際游學的名校游覽，游學課本的內容研發要更加貼近學生需求和資源特點。研發團隊需要解決內容生產和迭代的問題，讓產品擁有持續的競爭力。

3.    渠道拓展能力：隨著研學旅行被納入中小學教育教學計劃，原本低頻隨機的游學行為在學校端轉變為計劃性行為，學校快速成為市場中最為重要的2B渠道客戶。如何在學校這一渠道中體現競爭優勢，同時多層次拓展各類渠道是當前游學機構在規模擴張上面臨的困境。各類游學機構拓展學校的能力將對自身利潤率的變化產生深遠的影響。

游學行業進入了快速發展的階段，政策持續利好，行業提升規范，競爭格局讓市場有更豐富更優質的產品不斷出現迭代完善。游學行業看似沒有門檻，卻在資源、產品、渠道上都存在著壁壘和挑戰。行走中的課堂，將走到更多目的地，還會有更多的課程。最好的課堂在路上，我們拭目以待！

左馭執行董事王亭(Alex)對此文亦有貢獻。

來源：左馭