B站不想成為“良心版愛(ài)優(yōu)騰”互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
曾被視為“中國(guó)版YouTube”的B站，越來(lái)越像愛(ài)優(yōu)騰了。
曾被視為“中國(guó)版YouTube”的B站，越來(lái)越像愛(ài)優(yōu)騰了。
曾被視為“中國(guó)版YouTube”的B站，越來(lái)越像愛(ài)優(yōu)騰了。
6月9日晚間，B站發(fā)布2021財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)。上季度，B站營(yíng)收和用戶仍然保持兩位數(shù)百分比的增長(zhǎng)；但綜合來(lái)看，這并不是一份令人滿意的財(cái)報(bào)。
第一季度，B站營(yíng)收達(dá)50.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)30%，環(huán)比下滑12%。由于是商家營(yíng)銷(xiāo)推廣淡季，疊加游戲版號(hào)暫停發(fā)放、3月以來(lái)新冠疫情反復(fù)等不利因素，B站能夠取得這一成績(jī)已屬不易。
不過(guò)，相比2021全年62%的營(yíng)收增速，B站上季度營(yíng)收僅增長(zhǎng)30%，落差不小。尤其是游戲和電商業(yè)務(wù)，上季度同比增速已跌至20%以下。
B站過(guò)去9個(gè)季度的營(yíng)收構(gòu)成
另一方面，B站的營(yíng)收成本繼續(xù)攀升，上季度同比增長(zhǎng)43%至42.5億元；其中面向UP主、主播的收入分成成本為21.5億元，同比增長(zhǎng)53%；成本增速明顯超過(guò)營(yíng)收增速，B站重投內(nèi)容換增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化效率有所下滑。
收入跑不贏成本的結(jié)果是，第一季度B站毛利潤(rùn)同比下滑13.8%；凈虧損同比擴(kuò)大153%；排除股權(quán)激勵(lì)、無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)、公允價(jià)值變動(dòng)等因素，經(jīng)調(diào)整凈虧損同比擴(kuò)大85.4%至16.5億元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站美股股價(jià)大跌14.78%，報(bào)于25.32美元。相較129.24美元的52周高點(diǎn)，B站股價(jià)已累計(jì)跌去近80%。
但上季度十幾個(gè)億人民幣的虧損，并不會(huì)給B站帶來(lái)真正的危機(jī)。截至3月底，B站持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款及短期投資247億元，足以支撐未來(lái)幾個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)。更何況，B站同時(shí)在美股和港股掛牌，又有騰訊等巨頭撐腰，融資方式和渠道并不少。
從最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，B站真正的難題在于，它想學(xué)抖快發(fā)力短視頻，卻放不下愛(ài)優(yōu)騰式的付費(fèi)會(huì)員收入，存在一定程度的戰(zhàn)略搖擺。
一方面，B站很早就意識(shí)到了短視頻的沖擊力。為了避免被真正的后浪——抖音、快手、視頻號(hào)所淘汰，它從2020年起逐步加強(qiáng)站內(nèi)短視頻生態(tài)的建設(shè)，推動(dòng)創(chuàng)作者產(chǎn)出短小精悍、原生豎版的視頻和直播，意欲成為三大玩家之外的第四股力量。
另一方面，以會(huì)員費(fèi)為主體的增值服務(wù)收入已成為B站的現(xiàn)金牛。為了持續(xù)擴(kuò)大這塊收入，B站不斷擴(kuò)大對(duì)中長(zhǎng)視頻的投入，既包括給UP主更多分成，也包括推出更多自制綜藝，購(gòu)入更多第三方版權(quán)內(nèi)容等。這套以擴(kuò)大用戶付費(fèi)率為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)手法，又讓B站不由自主地向著愛(ài)優(yōu)騰的商業(yè)路徑靠攏。
這種左右互搏，正成為B站向上突破的最大阻力：獲取更多付費(fèi)會(huì)員的需求，促使B站加碼老用戶習(xí)慣了的中等長(zhǎng)度橫版視頻，并不斷購(gòu)入新的資源，提升會(huì)員吸引力；而短視頻浪潮來(lái)勢(shì)洶洶，B站也不可能視而不見(jiàn)，必須分出精力和資源積極應(yīng)對(duì)。
與短期虧損相比，怎樣打通長(zhǎng)短視頻、橫豎視頻之間的隔閡，把重金打造的內(nèi)容社區(qū)和版權(quán)庫(kù)徹底盤(pán)活，從根本上迭代商業(yè)模型，才是B站未來(lái)幾個(gè)季度的頭等大事。
A 把增值服務(wù)扶起來(lái)，一直是B站2018年赴美上市后的發(fā)展主線。
B站的增值服務(wù)主要包括大會(huì)員、直播及其他服務(wù)，其中每年收費(fèi)168元的大會(huì)員是重中之重。過(guò)去幾年，這塊業(yè)務(wù)的收入占比穩(wěn)步提升；2020年第四季度首次超越游戲，成為B站最重要的收入來(lái)源。
從2020年第四季度至2022年第一季度，B站增值服務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)率從33%上升至41%，穩(wěn)居首位，且增速高于游戲。上季度，這塊業(yè)務(wù)的同比增速為37%，比游戲業(yè)務(wù)的16%高了21個(gè)百分點(diǎn)。
B站的其他收入來(lái)源還包括廣告和電商等。這些板塊的增速更快，但目前體量相對(duì)較小，且非B站的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響較大。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾個(gè)季度，增值服務(wù)仍將是B站的“帶頭大哥”。
B站增值服務(wù)表現(xiàn)如何，關(guān)鍵看會(huì)員收入的變化。
今年第一季度，B站的月活躍用戶（MAU）達(dá)2.936億，同比增長(zhǎng)31%；月均付費(fèi)用戶達(dá)2720萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%。兩者增速基本一致，表明用戶付費(fèi)率十分穩(wěn)定。
B站要想增加付費(fèi)用戶規(guī)模，首先要擴(kuò)大普通用戶基數(shù)。B站近兩年傾力打造《后浪》、跨年晚會(huì)之類(lèi)的爆款內(nèi)容嘗試破圈，目的就是圈進(jìn)來(lái)更多人，為付費(fèi)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
另一方面，在會(huì)員費(fèi)不太可能大幅上漲的情況下，B站要想增收，就必須繼續(xù)提高從“白嫖”到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率。這就需要持續(xù)提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓充值會(huì)員顯得更劃算。
B站內(nèi)容大致分為PUGV（專(zhuān)業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）和OGV（專(zhuān)業(yè)版權(quán)視頻）兩大類(lèi)。前者主要靠各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，后者則需要平臺(tái)自己花錢(qián)制作或采購(gòu)。
過(guò)去幾個(gè)季度，B站一直嘗試做這兩類(lèi)內(nèi)容的擴(kuò)列。在PUGV領(lǐng)域，它劃分出知識(shí)區(qū)，扶持專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者；而在OGV領(lǐng)域，B站做出《說(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》兩大爆款后，接連上馬一系列自制綜藝，比如《90婚介所》《有點(diǎn)心機(jī)又如何》《萬(wàn)籟》等，還專(zhuān)門(mén)采購(gòu)了足總杯等賽事版權(quán)，以迎合體育迷的口味。
然而，B站的這套組合拳動(dòng)作雖多，但效果并不驚艷。知識(shí)區(qū)在誕生了羅翔、無(wú)窮小亮、半佛仙人等現(xiàn)象級(jí)UP主后，尚未跑出同等量級(jí)的新銳選手；而新出品的自制綜藝雖然觀看量并不少，卻難以再現(xiàn)當(dāng)年全網(wǎng)熱議的盛況。
更值得注意的是，B站的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—會(huì)員收入”轉(zhuǎn)化模型的效率出現(xiàn)了下滑跡象。
2021全年，B站收入分成成本為77億元，同比增長(zhǎng)77%。相對(duì)應(yīng)的，B站增值服務(wù)收入為69億元，同比增長(zhǎng)80%，略高于成本增速。
但到了2022年第一季度，B站收入分成成本為21.5億元，同比增長(zhǎng)53%；同一時(shí)期的增值服務(wù)收入為20.5億元，同比增長(zhǎng)37%，比成本增速低了16個(gè)百分點(diǎn)。
也就是說(shuō)，B站在內(nèi)容上每多投入1塊錢(qián)，帶來(lái)的收入增長(zhǎng)卻不到1元。B站最看重的增值服務(wù)可能面臨增長(zhǎng)放緩的風(fēng)險(xiǎn)。
B B站之所以大力賣(mài)會(huì)員，初衷是打破對(duì)游戲業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴。
2018年上市時(shí)，B站超80%的收入來(lái)自游戲業(yè)務(wù)，尤其是爆款手游《FGO》（《命運(yùn)：冠位指定》）。這種單調(diào)的收入結(jié)構(gòu)引發(fā)了外界普遍質(zhì)疑，促使B站做出改變。 過(guò)去幾個(gè)季度，B站增值服務(wù)的營(yíng)收占比不斷提升，游戲業(yè)務(wù)則逐漸退居第二。上季度，B站游戲的營(yíng)收貢獻(xiàn)率降至27%。同一報(bào)告期內(nèi)，游戲?yàn)轵v訊帶來(lái)了32%的收入，而網(wǎng)易游戲的營(yíng)收占比更是高達(dá)73%。以此來(lái)看，B站已經(jīng)基本遠(yuǎn)離了游戲依賴癥。
舊的問(wèn)題剛剛解決，新的問(wèn)題很快出現(xiàn)。
以賣(mài)會(huì)員為重心的增值服務(wù)不斷擴(kuò)張，讓B站越來(lái)越像一家付費(fèi)墻視頻公司，難免被拿來(lái)與愛(ài)優(yōu)騰相提并論。而這恰恰是B站不希望看到的。
其實(shí)，在付費(fèi)會(huì)員這塊業(yè)務(wù)上，B站做得比傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站好得多。
從商業(yè)化潛力來(lái)看，今年第一季度，B站月均付費(fèi)用戶為2720萬(wàn)人，增值服務(wù)營(yíng)收為20.5億元，平均每人每月貢獻(xiàn)25元收入；相比之下，愛(ài)奇藝月度平均單會(huì)員收入只有14.69元，相當(dāng)于B站的約60%。
而在用戶體驗(yàn)上，B站的吃相也顯著優(yōu)于愛(ài)優(yōu)騰，即使是“白嫖”用戶也能免費(fèi)觀看大部分內(nèi)容，尤其是播放量占比90%以上的PUGC內(nèi)容。而在三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，免費(fèi)用戶幾乎寸步難行；就算充了錢(qián)，還有會(huì)員廣告之類(lèi)的奇葩套路等著你。
但B站的尷尬在于，它并不想成為“良心版愛(ài)優(yōu)騰”。
一方面，長(zhǎng)視頻立業(yè)多年而成果渺茫，再加上樂(lè)視暴雷的惡劣影響，非常不受資本市場(chǎng)的待見(jiàn)。三大平臺(tái)中，唯一獨(dú)立上市的愛(ài)奇藝如今股價(jià)不到5美元，市值不到40億美元，僅為鼎盛時(shí)期的1/10。
在這種情況下，B站就算把會(huì)員賣(mài)得飛起，也逃不出與愛(ài)優(yōu)騰類(lèi)似的估值范式。過(guò)去一年間，B站股價(jià)震蕩走低，從120美元上方跌至30美元以下，市值只剩100億美元左右。這里面固然有中概股寒冬的因素，但B站自身缺乏興奮點(diǎn)也是重要原因。
另一方面，視頻網(wǎng)站想靠收會(huì)員費(fèi)活下去，已經(jīng)被證明是一件格外辛苦的事情。
不久前，愛(ài)奇藝發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，十二年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，一時(shí)間轟動(dòng)輿論。但細(xì)究起來(lái)，愛(ài)奇藝上季度不僅經(jīng)歷了波及全公司的大裁員，還把內(nèi)容成本壓減了19%，這才好不容易擠出幾個(gè)億人民幣的利潤(rùn)，“首次盈利”成色不佳。
事實(shí)上，B站同樣面臨長(zhǎng)期虧損的難題，而營(yíng)收重心從游戲轉(zhuǎn)向增值服務(wù)并未有所幫助。
今年第一季度，B站經(jīng)營(yíng)虧損為19.9億元，同比擴(kuò)大93%；同一時(shí)期，營(yíng)收僅增長(zhǎng)30%。重壓之下，今年4、5月份，B站屢屢被傳裁員，涉及主站、直播、游戲、電商等多個(gè)部門(mén)。
而在去年第四季度的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，B站CFO樊欣預(yù)測(cè)，公司將通過(guò)降本增效，2022年實(shí)現(xiàn)虧損收窄，盈虧平衡則需要等到2024年。
B站不賺錢(qián)的痛點(diǎn)，其實(shí)并不比愛(ài)優(yōu)騰更輕松。只不過(guò)，它手握“Z世代+二次元+視頻化”三張王牌，再加上《后浪》等爆款營(yíng)銷(xiāo)事件的點(diǎn)綴，能夠撐起喬布斯式的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”，并以“市夢(mèng)率”在資本市場(chǎng)上獲得超額估值。
但如今，資本市場(chǎng)正變得愈發(fā)冷靜。
上季度，B站營(yíng)收同比增速只有30%，與2021全年的62%，以及去年第四季度的51%相去甚遠(yuǎn)。在炒股社區(qū)雪球上，有用戶評(píng)價(jià)B站已經(jīng)從“增長(zhǎng)型”回歸“價(jià)值型”股票。“市夢(mèng)率”不再有說(shuō)服力，B站正在回歸凡塵。 C 從過(guò)去一年的新動(dòng)作來(lái)看，B站已經(jīng)意識(shí)到了增值服務(wù)的局限性。雖然仍在大力賣(mài)會(huì)員，但它也在尋求一些更底層的改變。
最顯著的變革是，B站試圖加大短視頻的占比，從而創(chuàng)造更多內(nèi)容增量和商業(yè)化機(jī)會(huì)。
按照B站CEO陳睿的說(shuō)法，平臺(tái)在兩三年之前就有了許多豎屏視頻。從去年開(kāi)始，B站開(kāi)始測(cè)試一個(gè)名為Story Mode（故事模式）的短視頻功能，部分用戶點(diǎn)擊APP左上角的用戶頭像，即可跳轉(zhuǎn)至短視頻瀑布流，上下滑動(dòng)切換。
在去年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿反復(fù)提及Story Mode，稱(chēng)這一功能的日活躍用戶滲透率已超過(guò)20%，用戶點(diǎn)贊占比達(dá)到30%。
而在昨晚的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿宣稱(chēng)B站豎屏視頻的播放量占比已超20%，且呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。此外，“Story Mode的商業(yè)化模式非常成熟，在廣告變現(xiàn)效率和直播轉(zhuǎn)化率上都表現(xiàn)良好。”
但這并不意味著，B站要全面轉(zhuǎn)向短視頻。它更希望在保留核心的前提下，有限度地取用抖快的精髓。
“幾年前我們做直播的時(shí)候，有用戶擔(dān)心我們會(huì)變成直播產(chǎn)品，但事實(shí)并非如此，直播融入了我們的PUGV中。Story Mode也一樣，B站不會(huì)變成短視頻產(chǎn)品，而是短視頻會(huì)變成B站生態(tài)的一部分。”陳睿說(shuō)。
陳睿認(rèn)為，豎屏短視頻提供的是增量，而不是蠶食現(xiàn)有流量，也不會(huì)改變現(xiàn)有PUGV生態(tài)。在他看來(lái)，Story Mode帶來(lái)的播放增量甚至有可能超越現(xiàn)在的PUGV播放量。
B站做短視頻的優(yōu)勢(shì)不少。它擁有一個(gè)活躍的創(chuàng)作者社區(qū)，UP主做慣了長(zhǎng)視頻，如今改做更簡(jiǎn)單的短視頻，可謂降維打擊；此外，B站圍繞彈幕文化生長(zhǎng)的UP主私域流量，也為短視頻內(nèi)容的冷啟動(dòng)提供了天然土壤。
但B站面臨的挑戰(zhàn)同樣很多。
最大難題是，抖快布局日久，在國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域的用戶滲透率接近100%，二者中間還夾著一個(gè)虎視眈眈、背靠微信的視頻號(hào)。大多數(shù)網(wǎng)民并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)到B站刷短視頻的心智和習(xí)慣路徑，植根抖快的頭部創(chuàng)作者也很難跳槽至流量小得多的B站。
此外，B站擅長(zhǎng)在平臺(tái)內(nèi)培育UP主，比如羅翔就是在這里名聲遠(yuǎn)揚(yáng)；但對(duì)于那些花費(fèi)重金挖角而來(lái)的大V，比如曾經(jīng)的“斗魚(yú)一姐”馮提莫，B站似乎并不擅長(zhǎng)充分利用。這意味著B(niǎo)站很難靠砸錢(qián)挖人迅速打出短視頻的新招牌。
但無(wú)論如何，倘若不想在收會(huì)員費(fèi)的乏味生意中越陷越深，短視頻是B站必須要打的一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。它不僅將帶來(lái)用戶和流量，也有機(jī)會(huì)開(kāi)辟出更多場(chǎng)景下的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
目前，B站在短視頻領(lǐng)域雖有布局，但與抖快相比仍有很大差距，需要先從產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)手法上補(bǔ)課。在增值服務(wù)、游戲等老牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩之際，短視頻正承載著B(niǎo)站繼續(xù)向上突破的最大希望。
6月9日晚間，B站發(fā)布2021財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)。上季度，B站營(yíng)收和用戶仍然保持兩位數(shù)百分比的增長(zhǎng)；但綜合來(lái)看，這并不是一份令人滿意的財(cái)報(bào)。
第一季度，B站營(yíng)收達(dá)50.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)30%，環(huán)比下滑12%。由于是商家營(yíng)銷(xiāo)推廣淡季，疊加游戲版號(hào)暫停發(fā)放、3月以來(lái)新冠疫情反復(fù)等不利因素，B站能夠取得這一成績(jī)已屬不易。
不過(guò)，相比2021全年62%的營(yíng)收增速，B站上季度營(yíng)收僅增長(zhǎng)30%，落差不小。尤其是游戲和電商業(yè)務(wù)，上季度同比增速已跌至20%以下。
B站過(guò)去9個(gè)季度的營(yíng)收構(gòu)成
另一方面，B站的營(yíng)收成本繼續(xù)攀升，上季度同比增長(zhǎng)43%至42.5億元；其中面向UP主、主播的收入分成成本為21.5億元，同比增長(zhǎng)53%；成本增速明顯超過(guò)營(yíng)收增速，B站重投內(nèi)容換增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化效率有所下滑。
收入跑不贏成本的結(jié)果是，第一季度B站毛利潤(rùn)同比下滑13.8%；凈虧損同比擴(kuò)大153%；排除股權(quán)激勵(lì)、無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)、公允價(jià)值變動(dòng)等因素，經(jīng)調(diào)整凈虧損同比擴(kuò)大85.4%至16.5億元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站美股股價(jià)大跌14.78%，報(bào)于25.32美元。相較129.24美元的52周高點(diǎn)，B站股價(jià)已累計(jì)跌去近80%。
但上季度十幾個(gè)億人民幣的虧損，并不會(huì)給B站帶來(lái)真正的危機(jī)。截至3月底，B站持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款及短期投資247億元，足以支撐未來(lái)幾個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)。更何況，B站同時(shí)在美股和港股掛牌，又有騰訊等巨頭撐腰，融資方式和渠道并不少。
從最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，B站真正的難題在于，它想學(xué)抖快發(fā)力短視頻，卻放不下愛(ài)優(yōu)騰式的付費(fèi)會(huì)員收入，存在一定程度的戰(zhàn)略搖擺。
一方面，B站很早就意識(shí)到了短視頻的沖擊力。為了避免被真正的后浪——抖音、快手、視頻號(hào)所淘汰，它從2020年起逐步加強(qiáng)站內(nèi)短視頻生態(tài)的建設(shè)，推動(dòng)創(chuàng)作者產(chǎn)出短小精悍、原生豎版的視頻和直播，意欲成為三大玩家之外的第四股力量。
另一方面，以會(huì)員費(fèi)為主體的增值服務(wù)收入已成為B站的現(xiàn)金牛。為了持續(xù)擴(kuò)大這塊收入，B站不斷擴(kuò)大對(duì)中長(zhǎng)視頻的投入，既包括給UP主更多分成，也包括推出更多自制綜藝，購(gòu)入更多第三方版權(quán)內(nèi)容等。這套以擴(kuò)大用戶付費(fèi)率為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)手法，又讓B站不由自主地向著愛(ài)優(yōu)騰的商業(yè)路徑靠攏。
這種左右互搏，正成為B站向上突破的最大阻力：獲取更多付費(fèi)會(huì)員的需求，促使B站加碼老用戶習(xí)慣了的中等長(zhǎng)度橫版視頻，并不斷購(gòu)入新的資源，提升會(huì)員吸引力；而短視頻浪潮來(lái)勢(shì)洶洶，B站也不可能視而不見(jiàn)，必須分出精力和資源積極應(yīng)對(duì)。
與短期虧損相比，怎樣打通長(zhǎng)短視頻、橫豎視頻之間的隔閡，把重金打造的內(nèi)容社區(qū)和版權(quán)庫(kù)徹底盤(pán)活，從根本上迭代商業(yè)模型，才是B站未來(lái)幾個(gè)季度的頭等大事。
A 把增值服務(wù)扶起來(lái)，一直是B站2018年赴美上市后的發(fā)展主線。
B站的增值服務(wù)主要包括大會(huì)員、直播及其他服務(wù)，其中每年收費(fèi)168元的大會(huì)員是重中之重。過(guò)去幾年，這塊業(yè)務(wù)的收入占比穩(wěn)步提升；2020年第四季度首次超越游戲，成為B站最重要的收入來(lái)源。
從2020年第四季度至2022年第一季度，B站增值服務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)率從33%上升至41%，穩(wěn)居首位，且增速高于游戲。上季度，這塊業(yè)務(wù)的同比增速為37%，比游戲業(yè)務(wù)的16%高了21個(gè)百分點(diǎn)。
B站的其他收入來(lái)源還包括廣告和電商等。這些板塊的增速更快，但目前體量相對(duì)較小，且非B站的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響較大。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾個(gè)季度，增值服務(wù)仍將是B站的“帶頭大哥”。
B站增值服務(wù)表現(xiàn)如何，關(guān)鍵看會(huì)員收入的變化。
今年第一季度，B站的月活躍用戶（MAU）達(dá)2.936億，同比增長(zhǎng)31%；月均付費(fèi)用戶達(dá)2720萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%。兩者增速基本一致，表明用戶付費(fèi)率十分穩(wěn)定。
B站要想增加付費(fèi)用戶規(guī)模，首先要擴(kuò)大普通用戶基數(shù)。B站近兩年傾力打造《后浪》、跨年晚會(huì)之類(lèi)的爆款內(nèi)容嘗試破圈，目的就是圈進(jìn)來(lái)更多人，為付費(fèi)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
另一方面，在會(huì)員費(fèi)不太可能大幅上漲的情況下，B站要想增收，就必須繼續(xù)提高從“白嫖”到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率。這就需要持續(xù)提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓充值會(huì)員顯得更劃算。
B站內(nèi)容大致分為PUGV（專(zhuān)業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）和OGV（專(zhuān)業(yè)版權(quán)視頻）兩大類(lèi)。前者主要靠各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，后者則需要平臺(tái)自己花錢(qián)制作或采購(gòu)。
過(guò)去幾個(gè)季度，B站一直嘗試做這兩類(lèi)內(nèi)容的擴(kuò)列。在PUGV領(lǐng)域，它劃分出知識(shí)區(qū)，扶持專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者；而在OGV領(lǐng)域，B站做出《說(shuō)唱新世代》和《風(fēng)犬少年的天空》兩大爆款后，接連上馬一系列自制綜藝，比如《90婚介所》《有點(diǎn)心機(jī)又如何》《萬(wàn)籟》等，還專(zhuān)門(mén)采購(gòu)了足總杯等賽事版權(quán)，以迎合體育迷的口味。
然而，B站的這套組合拳動(dòng)作雖多，但效果并不驚艷。知識(shí)區(qū)在誕生了羅翔、無(wú)窮小亮、半佛仙人等現(xiàn)象級(jí)UP主后，尚未跑出同等量級(jí)的新銳選手；而新出品的自制綜藝雖然觀看量并不少，卻難以再現(xiàn)當(dāng)年全網(wǎng)熱議的盛況。
更值得注意的是，B站的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—會(huì)員收入”轉(zhuǎn)化模型的效率出現(xiàn)了下滑跡象。
2021全年，B站收入分成成本為77億元，同比增長(zhǎng)77%。相對(duì)應(yīng)的，B站增值服務(wù)收入為69億元，同比增長(zhǎng)80%，略高于成本增速。
但到了2022年第一季度，B站收入分成成本為21.5億元，同比增長(zhǎng)53%；同一時(shí)期的增值服務(wù)收入為20.5億元，同比增長(zhǎng)37%，比成本增速低了16個(gè)百分點(diǎn)。
也就是說(shuō)，B站在內(nèi)容上每多投入1塊錢(qián)，帶來(lái)的收入增長(zhǎng)卻不到1元。B站最看重的增值服務(wù)可能面臨增長(zhǎng)放緩的風(fēng)險(xiǎn)。
B B站之所以大力賣(mài)會(huì)員，初衷是打破對(duì)游戲業(yè)務(wù)的過(guò)度依賴。
2018年上市時(shí)，B站超80%的收入來(lái)自游戲業(yè)務(wù)，尤其是爆款手游《FGO》（《命運(yùn)：冠位指定》）。這種單調(diào)的收入結(jié)構(gòu)引發(fā)了外界普遍質(zhì)疑，促使B站做出改變。 過(guò)去幾個(gè)季度，B站增值服務(wù)的營(yíng)收占比不斷提升，游戲業(yè)務(wù)則逐漸退居第二。上季度，B站游戲的營(yíng)收貢獻(xiàn)率降至27%。同一報(bào)告期內(nèi)，游戲?yàn)轵v訊帶來(lái)了32%的收入，而網(wǎng)易游戲的營(yíng)收占比更是高達(dá)73%。以此來(lái)看，B站已經(jīng)基本遠(yuǎn)離了游戲依賴癥。
舊的問(wèn)題剛剛解決，新的問(wèn)題很快出現(xiàn)。
以賣(mài)會(huì)員為重心的增值服務(wù)不斷擴(kuò)張，讓B站越來(lái)越像一家付費(fèi)墻視頻公司，難免被拿來(lái)與愛(ài)優(yōu)騰相提并論。而這恰恰是B站不希望看到的。
其實(shí)，在付費(fèi)會(huì)員這塊業(yè)務(wù)上，B站做得比傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站好得多。
從商業(yè)化潛力來(lái)看，今年第一季度，B站月均付費(fèi)用戶為2720萬(wàn)人，增值服務(wù)營(yíng)收為20.5億元，平均每人每月貢獻(xiàn)25元收入；相比之下，愛(ài)奇藝月度平均單會(huì)員收入只有14.69元，相當(dāng)于B站的約60%。
而在用戶體驗(yàn)上，B站的吃相也顯著優(yōu)于愛(ài)優(yōu)騰，即使是“白嫖”用戶也能免費(fèi)觀看大部分內(nèi)容，尤其是播放量占比90%以上的PUGC內(nèi)容。而在三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，免費(fèi)用戶幾乎寸步難行；就算充了錢(qián)，還有會(huì)員廣告之類(lèi)的奇葩套路等著你。
但B站的尷尬在于，它并不想成為“良心版愛(ài)優(yōu)騰”。
一方面，長(zhǎng)視頻立業(yè)多年而成果渺茫，再加上樂(lè)視暴雷的惡劣影響，非常不受資本市場(chǎng)的待見(jiàn)。三大平臺(tái)中，唯一獨(dú)立上市的愛(ài)奇藝如今股價(jià)不到5美元，市值不到40億美元，僅為鼎盛時(shí)期的1/10。
在這種情況下，B站就算把會(huì)員賣(mài)得飛起，也逃不出與愛(ài)優(yōu)騰類(lèi)似的估值范式。過(guò)去一年間，B站股價(jià)震蕩走低，從120美元上方跌至30美元以下，市值只剩100億美元左右。這里面固然有中概股寒冬的因素，但B站自身缺乏興奮點(diǎn)也是重要原因。
另一方面，視頻網(wǎng)站想靠收會(huì)員費(fèi)活下去，已經(jīng)被證明是一件格外辛苦的事情。
不久前，愛(ài)奇藝發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，十二年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，一時(shí)間轟動(dòng)輿論。但細(xì)究起來(lái)，愛(ài)奇藝上季度不僅經(jīng)歷了波及全公司的大裁員，還把內(nèi)容成本壓減了19%，這才好不容易擠出幾個(gè)億人民幣的利潤(rùn)，“首次盈利”成色不佳。
事實(shí)上，B站同樣面臨長(zhǎng)期虧損的難題，而營(yíng)收重心從游戲轉(zhuǎn)向增值服務(wù)并未有所幫助。
今年第一季度，B站經(jīng)營(yíng)虧損為19.9億元，同比擴(kuò)大93%；同一時(shí)期，營(yíng)收僅增長(zhǎng)30%。重壓之下，今年4、5月份，B站屢屢被傳裁員，涉及主站、直播、游戲、電商等多個(gè)部門(mén)。
而在去年第四季度的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，B站CFO樊欣預(yù)測(cè)，公司將通過(guò)降本增效，2022年實(shí)現(xiàn)虧損收窄，盈虧平衡則需要等到2024年。
B站不賺錢(qián)的痛點(diǎn)，其實(shí)并不比愛(ài)優(yōu)騰更輕松。只不過(guò)，它手握“Z世代+二次元+視頻化”三張王牌，再加上《后浪》等爆款營(yíng)銷(xiāo)事件的點(diǎn)綴，能夠撐起喬布斯式的“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”，并以“市夢(mèng)率”在資本市場(chǎng)上獲得超額估值。
但如今，資本市場(chǎng)正變得愈發(fā)冷靜。
上季度，B站營(yíng)收同比增速只有30%，與2021全年的62%，以及去年第四季度的51%相去甚遠(yuǎn)。在炒股社區(qū)雪球上，有用戶評(píng)價(jià)B站已經(jīng)從“增長(zhǎng)型”回歸“價(jià)值型”股票。“市夢(mèng)率”不再有說(shuō)服力，B站正在回歸凡塵。 C 從過(guò)去一年的新動(dòng)作來(lái)看，B站已經(jīng)意識(shí)到了增值服務(wù)的局限性。雖然仍在大力賣(mài)會(huì)員，但它也在尋求一些更底層的改變。
最顯著的變革是，B站試圖加大短視頻的占比，從而創(chuàng)造更多內(nèi)容增量和商業(yè)化機(jī)會(huì)。
按照B站CEO陳睿的說(shuō)法，平臺(tái)在兩三年之前就有了許多豎屏視頻。從去年開(kāi)始，B站開(kāi)始測(cè)試一個(gè)名為Story Mode（故事模式）的短視頻功能，部分用戶點(diǎn)擊APP左上角的用戶頭像，即可跳轉(zhuǎn)至短視頻瀑布流，上下滑動(dòng)切換。
在去年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿反復(fù)提及Story Mode，稱(chēng)這一功能的日活躍用戶滲透率已超過(guò)20%，用戶點(diǎn)贊占比達(dá)到30%。
而在昨晚的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿宣稱(chēng)B站豎屏視頻的播放量占比已超20%，且呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。此外，“Story Mode的商業(yè)化模式非常成熟，在廣告變現(xiàn)效率和直播轉(zhuǎn)化率上都表現(xiàn)良好。”
但這并不意味著，B站要全面轉(zhuǎn)向短視頻。它更希望在保留核心的前提下，有限度地取用抖快的精髓。
“幾年前我們做直播的時(shí)候，有用戶擔(dān)心我們會(huì)變成直播產(chǎn)品，但事實(shí)并非如此，直播融入了我們的PUGV中。Story Mode也一樣，B站不會(huì)變成短視頻產(chǎn)品，而是短視頻會(huì)變成B站生態(tài)的一部分。”陳睿說(shuō)。
陳睿認(rèn)為，豎屏短視頻提供的是增量，而不是蠶食現(xiàn)有流量，也不會(huì)改變現(xiàn)有PUGV生態(tài)。在他看來(lái)，Story Mode帶來(lái)的播放增量甚至有可能超越現(xiàn)在的PUGV播放量。
B站做短視頻的優(yōu)勢(shì)不少。它擁有一個(gè)活躍的創(chuàng)作者社區(qū)，UP主做慣了長(zhǎng)視頻，如今改做更簡(jiǎn)單的短視頻，可謂降維打擊；此外，B站圍繞彈幕文化生長(zhǎng)的UP主私域流量，也為短視頻內(nèi)容的冷啟動(dòng)提供了天然土壤。
但B站面臨的挑戰(zhàn)同樣很多。
最大難題是，抖快布局日久，在國(guó)內(nèi)短視頻領(lǐng)域的用戶滲透率接近100%，二者中間還夾著一個(gè)虎視眈眈、背靠微信的視頻號(hào)。大多數(shù)網(wǎng)民并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)到B站刷短視頻的心智和習(xí)慣路徑，植根抖快的頭部創(chuàng)作者也很難跳槽至流量小得多的B站。
此外，B站擅長(zhǎng)在平臺(tái)內(nèi)培育UP主，比如羅翔就是在這里名聲遠(yuǎn)揚(yáng)；但對(duì)于那些花費(fèi)重金挖角而來(lái)的大V，比如曾經(jīng)的“斗魚(yú)一姐”馮提莫，B站似乎并不擅長(zhǎng)充分利用。這意味著B(niǎo)站很難靠砸錢(qián)挖人迅速打出短視頻的新招牌。
但無(wú)論如何，倘若不想在收會(huì)員費(fèi)的乏味生意中越陷越深，短視頻是B站必須要打的一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。它不僅將帶來(lái)用戶和流量，也有機(jī)會(huì)開(kāi)辟出更多場(chǎng)景下的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
目前，B站在短視頻領(lǐng)域雖有布局，但與抖快相比仍有很大差距，需要先從產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)手法上補(bǔ)課。在增值服務(wù)、游戲等老牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩之際，短視頻正承載著B(niǎo)站繼續(xù)向上突破的最大希望。
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