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有抖音、王者榮耀、今日頭條、搖搖招車、米聊、大魚…..里邊熟悉的有哪些？

只有前面3個(gè)？那就對(duì)了。因?yàn)楹竺尕恚瑳]熬過黎明前的黑暗，沒等來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)就夭折了。

沒有一款產(chǎn)品，從一開始就擁有完美的規(guī)劃。上線后，接受市場(chǎng)和用戶的反饋，不斷調(diào)整問題，推出迭代產(chǎn)品，直至產(chǎn)品基調(diào)大致定型。而后，才能計(jì)入爆發(fā)式增長(zhǎng)。王者榮耀、今日頭條、拼多多、KEEP、趣頭條、微信、滴滴等現(xiàn)象級(jí)爆款A(yù)PP都經(jīng)歷過這個(gè)時(shí)期。

我們分析了一百款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，從泛娛樂社交、游戲、內(nèi)容、網(wǎng)購(gòu)等不同類別中，挑選了具有代表性的“爆款”，展示了其關(guān)鍵時(shí)刻都做了哪些動(dòng)作。

作者丨姚赟編輯丨解夏丨盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

從A.me到抖音

抖音5分鐘，人間一小時(shí)。抖音魔性火爆程度毋庸置疑。

2016年9月26日上線，經(jīng)過半年的產(chǎn)品打磨蟄伏期，也就是2017年3月抖音開始爆發(fā)。七麥數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入3月后，抖音每天的下載量進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，從月初的每天5萬左右到月中的10萬左右。

產(chǎn)品生命周期圖

通過產(chǎn)品生命周期圖，可以把產(chǎn)品分為0-1（探索期）和1-N兩個(gè)階段。

抖音短視頻下載估量，七麥數(shù)據(jù)

總體來說，從數(shù)據(jù)中可了解，抖音的發(fā)展可分為幾個(gè)階段，其中有關(guān)產(chǎn)品打磨的主要為2016年9月26至3月1日期間。這個(gè)期間抖音從V1.0版本更新到了V1.3.2 版本。同時(shí)，抖音完成了更換了logo，改名字等大方向的調(diào)整。

在這段時(shí)間，抖音把名字從A.me改為現(xiàn)在的這個(gè)，同時(shí)也更新調(diào)整了一些基礎(chǔ)性功能。這個(gè)階段后，才開始調(diào)整策略，主要將精力和重心放在產(chǎn)品的傳播和運(yùn)營(yíng)推廣上。

而V1.3.2版本，便是抖音的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折時(shí)刻。具體功能來看V1.3.2版本，進(jìn)行了以下調(diào)整：

除了這些功能性和用戶體驗(yàn)上更新之外，這個(gè)版本與之前最大的區(qū)別，能稱得上“迭代”的，應(yīng)該是slogan的改變。

3月1日更新的這個(gè)版本，將之前最為顯眼的定位“抖音短視頻-原A.me音樂短視頻社區(qū)”，改為“抖音短視頻-新鮮原創(chuàng)音樂短視頻社區(qū)”。而這句slogan的使用，一直延續(xù)到了當(dāng)年8月5日更新的1.5.2版本。

也由此，抖音到底是什么，在用戶看來就更加明確了。

抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚曾在采訪中表示：“基本上每次有新玩法新功能出現(xiàn)，都能在數(shù)據(jù)上獲得直觀的體現(xiàn)。”

半年時(shí)間中，抖音根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反應(yīng)，完成了產(chǎn)品的基本定調(diào)，也找到了年輕人對(duì)音樂短視頻接收的最佳方式，也才有了后來能孤注一擲做傳播和推廣的信心。

王者榮耀兩個(gè)月的定位轉(zhuǎn)折期

和抖音一樣，王者榮耀一開始也不叫這個(gè)名字，英雄戰(zhàn)跡、王者聯(lián)盟都是他的“曾用名”。

這么看來從內(nèi)測(cè)到兩次更名，到玩法升級(jí)更新，再到蘋果AppStore榜首。相比抖音，王者榮耀的關(guān)鍵迭代轉(zhuǎn)折時(shí)刻，來的更早。但如果算上《英雄戰(zhàn)跡》之前耗費(fèi)的時(shí)間和從《霸三國(guó)OL》過來的基礎(chǔ)研發(fā)班底，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)內(nèi)而言，這個(gè)打磨期其實(shí)有些漫長(zhǎng)。

王者榮耀下載估量，七麥數(shù)據(jù)

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，是從2016年7月開始的。巧合的是，王者榮耀的爆發(fā)點(diǎn)，也是從這個(gè)時(shí)期開始的。但《王者榮耀》的關(guān)鍵迭代轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并不在圖中能看到的指數(shù)級(jí)爆發(fā)階段。從《英雄戰(zhàn)跡》內(nèi)測(cè)到更名《王者榮耀》，顏色相對(duì)“灰暗”的這兩個(gè)多月，才是它的關(guān)鍵點(diǎn)。

從英雄戰(zhàn)跡到王者榮耀的關(guān)鍵迭代版本

《英雄戰(zhàn)跡》上線測(cè)試，數(shù)據(jù)可以說是非常不好。快速、大范圍地調(diào)整，是當(dāng)時(shí)的《英雄戰(zhàn)跡》，僅有的出路。

從版本1.2.50到版本1.3.6，《王者榮耀》完成了更名、刷新品牌、修改游戲內(nèi)核、跑掉冗余內(nèi)容、重新劃分架構(gòu)重點(diǎn)等等，差不多能改的都改了一遍。

在這個(gè)新版本中，系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)你和隊(duì)友的歷史戰(zhàn)績(jī)匹配能力相當(dāng)?shù)膶?duì)手，每開始一輪新的戰(zhàn)役，所有人的能力、裝備都要從零開始。在這場(chǎng)真刀真槍的競(jìng)技中，意識(shí)、戰(zhàn)術(shù)配合、經(jīng)驗(yàn)才是勝利的密鑰。

而其中最核心的、能稱得上“迭代”的調(diào)整，便是可定位的調(diào)整。這點(diǎn)可以從兩者的slogan的差別來看出。《英雄戰(zhàn)跡》時(shí)期的口號(hào)為“MOBA第一真競(jìng)技手游”，而《王者榮耀》一直沿用至今的口號(hào)是“5V5英雄公平對(duì)戰(zhàn)手游”。

只保留你關(guān)心的今日頭條

抖音的半年，王者榮耀的兩個(gè)月，今日頭條的代價(jià)則顯得格外漫長(zhǎng)。

2012年8月發(fā)布第一個(gè)版本截止至2014年，今日頭條在十分緩慢地增長(zhǎng)，換個(gè)角度來說，就是一直沒有明顯增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞今日頭條百度指數(shù)

百度指數(shù)結(jié)果顯示，今日頭條2013年后開始有較為明顯的增長(zhǎng)。媒體公開數(shù)據(jù)顯示，截至2014年2月，今日頭條的用戶規(guī)模已經(jīng)超過9000萬，日活躍用戶1000萬。當(dāng)然，這些數(shù)字和現(xiàn)在對(duì)比看來并不算什么。

2013年中國(guó)手機(jī)新聞客戶端活躍用戶分布，來源艾瑞咨詢

2014年第四季度中國(guó)主流新聞客戶端活躍用戶，來源網(wǎng)絡(luò)

今日頭條迭代的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，應(yīng)該在2013年。

對(duì)比2013年和2014年國(guó)內(nèi)新聞客戶端活躍度，今日頭條從11.5%飛躍到了31.4%。無論是百度指數(shù)的搜索指數(shù)還是客戶活躍度，這些數(shù)據(jù)都能正面或側(cè)面證明2013年，成為今日頭條的關(guān)鍵一年。

因?yàn)槟晗掭^長(zhǎng)，現(xiàn)存公開數(shù)據(jù)不太完整和詳細(xì)，只能從目前掌握的2013年中今日頭條更新的數(shù)個(gè)版本進(jìn)行推測(cè)分析。

現(xiàn)有數(shù)據(jù)顯示，從2013年6月8日更新的版本2.6，到2013年12月10日更新的版本3.0。

這幾個(gè)版本中，除了修復(fù)的一些BUG外，更新的核心為迭代了兩類功能：一類是UI設(shè)計(jì)、頻道展現(xiàn)、切換流暢度、不感興趣的文章自動(dòng)隱藏、頁面自動(dòng)加載等等用戶體驗(yàn)功能；一類是評(píng)論分組展示、支持文章分享到QQ、切換城市等凸顯社交和導(dǎo)流性的功能。

而其中，2013年6月28日更新的版本2.7，算是一個(gè)“集大成者”。

今日頭條版本2.7具體更新內(nèi)容

從圖中能看到，該版本從今日頭條一直強(qiáng)調(diào)“推薦你喜歡”的，到“不感興趣的文章將自動(dòng)隱藏，只保留你關(guān)心的”。

這樣的改變就像谷歌被悄悄刪除的 “don’t be evil”（不作惡）一樣。四月底或五月初的某個(gè)時(shí)間，這句谷歌的代表口號(hào)被修改為“do the right thing”（做正確的事）一樣，定位和細(xì)節(jié)的把控上更加明確。

“推薦你喜歡的”到“保留你關(guān)心的”，這兩者的差距乍看并不太大，但你的頁面中，除了推薦過來“你喜歡的內(nèi)容”以外，可能還包括其他的內(nèi)容，比如感覺一般、無感的，甚至不喜歡的。而這項(xiàng)“只保留你關(guān)心的”，則給予算法推薦數(shù)據(jù)一個(gè)入口，能知道用戶不喜歡的是什么，不想看的是什么。

這個(gè)版本“只保留你關(guān)心”的改變，算是對(duì)那句定位“你關(guān)心的才是頭條”的進(jìn)一步詮釋。

這一條的改變除了優(yōu)化用戶體驗(yàn)和細(xì)微的運(yùn)營(yíng)邏輯調(diào)整外，更可以側(cè)面反映今日頭條的定位愈加清晰和明確了。

迭代中埋下的拼多多社交裂變基因

拼多多的爆發(fā)，好像是一瞬間的事。

當(dāng)巨頭開始著手“新零售”打算回歸零售本質(zhì)時(shí)，當(dāng)線上流量枯竭已經(jīng)結(jié)成為互聯(lián)網(wǎng)大佬公認(rèn)共識(shí)時(shí)，像拼多多這樣的新電商APP卻異軍突起。

2015年成立拼多多，僅用兩年多的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)日單量超京東、GMV躋身中國(guó)電商平臺(tái)前三，后者不到兩年就收割7000萬注冊(cè)用戶、公司估值16億美金。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大佬們來說，算是“后生可畏”。

關(guān)鍵詞拼多多百度指數(shù)曲線圖

從圖中可發(fā)現(xiàn)，2016年開始拼多多的關(guān)注度逐漸提高，并在當(dāng)年的下半年，起關(guān)注度有了明顯增長(zhǎng)。2016年上半年，成為拼多多的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，與此吻合，拼多多進(jìn)入“2.0”時(shí)代，也恰好在2016年的上半年。

2015年10月29日，拼多多的V1.0版本正式上線，截止到2015年5月16日更新的V4.5.0版本，期間大大小小共更新百余次。

歸類劃分后可發(fā)現(xiàn)，拼多多今年中的百余次更新，主要有次第地解決了三個(gè)問題。

一是集中在2015年解決拼團(tuán)分享和在線支付的“1.0”時(shí)代；二是，主要解決拼團(tuán)動(dòng)力、用戶不知道買什么以及優(yōu)化瀏覽過程中體驗(yàn)問題的“2.0”時(shí)代；三是擴(kuò)充更多品類，上線各種優(yōu)惠紅包活動(dòng)，通過增加繼續(xù)參團(tuán)等方式提高拼團(tuán)效率以及贊助綜藝節(jié)目，對(duì)外展示品牌形象的“3.0”時(shí)代。

拼多多安卓用戶下載量增長(zhǎng)情況圖，來源網(wǎng)絡(luò)

2016年第一季度，拼多多的載量逐漸增加。恰巧，2015年年底到2016年年初，這段時(shí)間中，拼多多完成了第一次產(chǎn)品的迭代：從“1.0”過度到“2.0”。

而主要完成1.0分享和在線支付任務(wù)的那個(gè)版本，則是2015年12月10日更新的V1.0.8版本和2015年12月22日更新的V1.1.1版本。

V1.0.8版本更新的內(nèi)容主要側(cè)重在支付方式和分享流程上。

V1.1.1版本在解決了支付問題后，重點(diǎn)放在了分享上。

為什么說分享和支付的功能更新，對(duì)拼多多來說，這么重要呢？

作為團(tuán)購(gòu)或者電商，本質(zhì)上還是以交易為根本的一款產(chǎn)品。所以支付的便捷，引入支付寶這樣的主流線上支付方式，是一個(gè)必要的基礎(chǔ)性的動(dòng)作。

另外，拼多多能在大家以為電商線上紅利已盡的前提下，還能從大佬口中分得一杯羹，其病毒式的分享團(tuán)購(gòu)?fù)娣ㄊ顷P(guān)鍵。不得不說，大部分的人都被拼多多的鏈接、H5、小程序等形式的分享拆紅包刷過屏。

而這兩個(gè)版本的更新，打通了拼多多的支付端外，還埋下了未來依靠社交裂變來引流的技術(shù)支持和基礎(chǔ)。

趣頭條：迭代中不斷被挖掘的閱讀關(guān)系

和拼多多一起被提起的還有趣頭條。因?yàn)榘l(fā)展的迅猛和市場(chǎng)下沉式的打法，不少人將趣頭條定位為“資訊端中的拼多多”。

2016年6月才上線的趣頭條，僅僅花了2年時(shí)間，注冊(cè)用戶達(dá)到了7000萬，DAU（日活躍用戶數(shù)）1000萬，MAU（月活躍用戶數(shù)）3800萬，用戶增長(zhǎng)達(dá)到500%，在APP store 新聞?lì)惙€(wěn)穩(wěn)名列前5名。

這樣的成績(jī)與現(xiàn)如今的今日頭條比起來，還有些差距。但不得不看到的是，趣頭條的的玩法和版本的迭代正在不斷深“挖閱讀關(guān)系”，這給看似已經(jīng)成型的手機(jī)新聞資訊行業(yè)帶來了新的刺激。

趣頭條下載估量，七麥數(shù)據(jù)

2016年6月8日，趣頭條1.0正式上線，到2016年12月，趣頭條進(jìn)入“2.0”時(shí)代。在這之間，趣頭條通過數(shù)十個(gè)版本的更新，完成了他的第一次迭代。這次迭代中，趣頭條完成了改名、換slogan、完善收徒等功能性問題。

這個(gè)階段，應(yīng)該是趣頭條產(chǎn)品迭代的關(guān)鍵時(shí)刻。

趣頭條的快速增長(zhǎng)，和微信流量+收徒獎(jiǎng)現(xiàn)金紅包玩法（二級(jí)關(guān)系）開始起量的。主要的邏輯就是看新聞給金幣（可兌換現(xiàn)金提現(xiàn)），同事每天還有日常任務(wù)的激勵(lì)。

依靠閱讀關(guān)系矩陣，資訊在具有相似閱讀習(xí)慣、用戶的朋友、親人、鄰里之間快速擴(kuò)散，利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)向二級(jí)、三級(jí)人際關(guān)系傳播。這種個(gè)性化推薦不僅靠技術(shù)算法，更靠對(duì)“閱讀關(guān)系”需求的深挖。

而V1.1.0版本中的徒弟識(shí)別更新、V1.1.2版本改名、V1.2.3版本改slogan，看起來沒有什么直接關(guān)系的更新，串聯(lián)起來看，便能發(fā)現(xiàn)趣頭條在“1.0”時(shí)代中，對(duì)未來的主要打法和定位，逐漸清晰。

總結(jié)：爆款們的增長(zhǎng)邏輯

“幸福的家庭都相似,不幸的家庭各有各的不幸。” 這是列夫·托爾斯泰在《安娜·卡列尼娜》中的描述。換到這里，或許可以理解為：爆款的經(jīng)驗(yàn)都是相似的，而夭折的產(chǎn)品各有各的問題。

復(fù)盤分析后發(fā)現(xiàn)，大部分的爆款A(yù)PP，他們的增長(zhǎng)都是有規(guī)律可尋的。而他們快速增長(zhǎng)的條件，除了之后的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等手段的配合外，產(chǎn)品本身如何，成為關(guān)系著能不能走出探索期，走出探索期后能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

1. 不斷打造和強(qiáng)化產(chǎn)品的不可或缺屬性

抖音抓住了他的“新鮮原創(chuàng)音樂短視頻社區(qū)”定位；王者榮耀鎖定了“5V5”和“公平對(duì)戰(zhàn)”；今日頭條一直圍繞這“興趣推薦”；拼多多的版本迭代也一直和低價(jià)、購(gòu)物保持一致。

而這些，則是他們?cè)诒姼?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中能活下來并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)，總結(jié)起來，便是對(duì)用戶來說的不可或缺性。

所有快速增長(zhǎng)的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)：無論它們的客戶是誰、商業(yè)模式如何、產(chǎn)品類型為何、處于哪個(gè)行業(yè)或是世界哪個(gè)地區(qū)，它們的產(chǎn)品都廣受喜愛。在用戶的眼中，它們打造的產(chǎn)品是“不可或缺”的。

肖恩·埃利斯和摩根·布朗所著的《增長(zhǎng)黑客》中提到：“增長(zhǎng)黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺、為何不可或缺以及對(duì)誰來說不可或缺之前不要進(jìn)入快節(jié)奏試驗(yàn)階段，也就是說，你必須要了解你的產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么、對(duì)哪些客戶來說具備這些核心價(jià)值以及為什么。”

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，并不是所有具有不可或缺屬性的產(chǎn)品，在后期都能迎來他們的快速增長(zhǎng)期。一款產(chǎn)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)，還需要營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、財(cái)力，甚至外部的行業(yè)、社會(huì)環(huán)境的影響。

很多現(xiàn)象顯示，一個(gè)不可或缺的產(chǎn)品本身并不足以給公司帶來爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是這是公司實(shí)現(xiàn)迅速、持續(xù)增長(zhǎng)的基本條件。

在探索期中，面對(duì)用戶和市場(chǎng)的反饋，不斷更新迭代產(chǎn)品——這樣的邏輯和過程中，不斷清晰產(chǎn)品在行業(yè)中的定位，也能不斷明確“你”到底是什么。

這樣的前提下，后期的病毒式營(yíng)銷營(yíng)銷、重金廣告投入才能產(chǎn)生更快的影響，導(dǎo)向正向的效果。

2. 等待“啊哈時(shí)刻”啟動(dòng)全面推廣

這些爆款產(chǎn)品中，在摸索期所耗用的時(shí)間不太一樣，但相同的是，這個(gè)期間他們都在踏實(shí)打磨產(chǎn)品。

抖音用了6個(gè)月，拼多多用了8個(gè)月，今日頭條近一年，王者榮耀算上前面幾個(gè)版本也用了大半年。打磨期中，他們的產(chǎn)品定位、功能等大體定型。

這里便要講另一條總結(jié)出來的增長(zhǎng)邏輯——不要過早讓你的產(chǎn)品增長(zhǎng)太快。

這與《增長(zhǎng)黑客》中的“啊哈時(shí)刻”的意思接近。啊哈時(shí)刻，就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值——產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁础臅r(shí)刻。換句話說，就在這個(gè)時(shí)候，用戶認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他們來說為什么不可或缺。

公開資料顯示，抖音完成關(guān)鍵迭代大概在2016年3月初。而小岳岳那條讓抖音被大眾了解到的鏈接，也是在3月，而后才有抖音與《中國(guó)有嘻哈》等綜藝的合作。集中全力做營(yíng)銷和推廣的痕跡，較為明顯。

為什么不能過早全面推廣，非要等這個(gè)“啊哈時(shí)刻”？

在產(chǎn)品還未打磨好，定位還不明確、功能還未健全時(shí)，營(yíng)銷推廣成為追求快速增長(zhǎng)的主要辦法。

營(yíng)銷推廣需要大量資源，而過早追求增長(zhǎng)，會(huì)在你發(fā)育完全之前透支體力。

當(dāng)然，有人會(huì)說，很多病毒式營(yíng)銷的成本不高，并不會(huì)浪費(fèi)什么錢。讓大眾去了解一款還沒有“不可或缺”屬性的產(chǎn)品，沒有產(chǎn)生“忠誠(chéng)度”時(shí)，卸載，然后說再見的可能性比較高。甚至，還會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面的聲音，對(duì)產(chǎn)品造成不同程度的影響。

抖音、王者榮耀、今日頭條、拼多多、趣頭條上述作為案例的幾款不同領(lǐng)域的爆款A(yù)PP，因?yàn)樵谔剿髌跁r(shí)，通過市場(chǎng)和用戶的反饋摸索到了方向，找到了自己的位置和時(shí)間。

在產(chǎn)品的關(guān)鍵迭代中，埋下了未來現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)的基因。