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相愛(ài)相殺20年的王老吉加多寶，迎來(lái)終結(jié)篇：

8月16日，最高人民法院終審判決，加多寶王老吉“共享紅罐包裝”了！

終審認(rèn)為，廣藥集團(tuán)與加多寶公司對(duì)涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。 

從王家后人兩分支說(shuō)起

說(shuō)起來(lái)，王老吉和加多寶的“恩怨情仇”一匹布那么長(zhǎng)：

清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，有個(gè)叫王澤邦的人小名叫王阿吉（老了就被稱為王老吉）。王老吉老人家研制出一款涼茶，意外治好了疫病，因而被稱“涼茶王”。

到1949年之后，王家后人分成了兩條分支。一股后人留在國(guó)內(nèi)，最終公私合營(yíng)，王老吉的配方、商標(biāo)啥的都被收歸國(guó)有，也就是現(xiàn)在的廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣藥”）；一股后人去了香港，在港澳東南亞繼續(xù)賣涼茶。

90年代，廣東東莞商人陳鴻道取得香港王老吉后人王健儀的許可，王健儀將祖?zhèn)髋浞絺魇诮o加多寶使用。

1995年，陳鴻道在東莞設(shè)廠生產(chǎn)紅色易拉罐王老吉，但是沒(méi)多久他發(fā)現(xiàn)，王老吉的商標(biāo)在此前已被廣藥注冊(cè)。不愿意放棄大陸龐大的市場(chǎng)，陳鴻道隨即找到廣藥集團(tuán)：

“老哥你看，你在內(nèi)地的銷售不溫不火，主要還是營(yíng)銷不過(guò)關(guān)。這樣，你授權(quán)給我內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，我保證把王老吉給你搞火了！”

大概是這樣，雙方就達(dá)成了親切友好的協(xié)議。

1997年2月13日，雙方簽訂協(xié)議，香港鴻道集團(tuán)1997年支付商標(biāo)使用費(fèi)200萬(wàn)元，1998年起每年支付250萬(wàn)元。

2000年雙方再次簽署合同，鴻道集團(tuán)得以使用“王老吉”商標(biāo)權(quán)利有效期至2010年5月2日截止。

2002至2003年間，雙方又補(bǔ)充簽署兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)租賃時(shí)限分別延長(zhǎng)至2013年和2020年，根據(jù)這兩份補(bǔ)充協(xié)議，加多寶每年給廣藥的商標(biāo)使用費(fèi)即便到2020年，也僅為537萬(wàn)元。

本來(lái)以為至少會(huì)相親相愛(ài)到2020。

豈料，2004年廣藥憤慨指出，后來(lái)簽訂的兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效！

因?yàn)椋@兩份補(bǔ)充協(xié)議是行賄后才簽署的。

原來(lái)，2002年前后，陳鴻道花了300萬(wàn)賄賂時(shí)任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理的李益民，這才得以“每年537萬(wàn)”的低價(jià)將商標(biāo)使用權(quán)延續(xù)至2020年。

2005年10月，廣東公安邊防部門將陳鴻道抓捕歸案，當(dāng)月19日，陳鴻道取保候?qū)弲s棄保外逃，至今還沒(méi)蹤影。

千億涼茶“高富帥”歸誰(shuí)？

那么，廣藥方為何如此憤慨？

當(dāng)然是因?yàn)橥趵霞谴蟠笥欣蓤D啊！通過(guò)10余年的發(fā)展，王老吉的品牌價(jià)值到2010年已經(jīng)達(dá)到1080億元，年銷售額達(dá)150億，堪稱中國(guó)飲料界的“可口可樂(lè)”。

一千億就這樣被李益民這個(gè)“豬隊(duì)友”以每年五六百萬(wàn)的價(jià)格給“賤租”出去了，你說(shuō)氣不氣人？廣藥方直指加多寶方“竊取國(guó)有資產(chǎn)”。

加多寶方呢，作為王老吉的“養(yǎng)母”，其辛辛苦苦將王老吉從土包子養(yǎng)育成中國(guó)飲料界的“高富帥”，現(xiàn)在王老吉身家高了，廣藥就想要回去坐享其成，想想都覺(jué)得委屈！而且，王澤邦在香港的后人王健儀，旗幟鮮明表示站隊(duì)加多寶。

一邊很生氣，另一邊很委屈，怎么辦呢？

打唄！

爭(zhēng)“王老吉”商標(biāo)，爭(zhēng)“怕上火，喝××”廣告語(yǔ)、爭(zhēng)“獨(dú)家配方”、爭(zhēng)紅罐包裝……從2010年開始，廣藥和加多寶就開啟大規(guī)模撕逼模式，7年來(lái)打了二三十場(chǎng)官司。

這些官司中，大多以廣藥獲勝為主。

2012年，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，加多寶母公司鴻道集團(tuán)停止使用 “王老吉”商標(biāo)；

2013年，廣州市中級(jí)人民法院裁定，加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等“碰瓷”廣告語(yǔ)；

2014年，廣東高院一審判決：紅罐涼茶裝潢所有權(quán)歸王老吉所有，加多寶不得再使用紅罐包裝；

2015年，廣州市中級(jí)人民法院判決，加多寶使用的“獨(dú)家配方”等宣傳用語(yǔ)，對(duì)王老吉構(gòu)成侵權(quán)，責(zé)令立即停止……

以上訴訟均以廣藥獲得勝利告終，加多寶不僅要登報(bào)道歉還得賠錢。

終于到2017年8月16日的“紅罐包裝”終審判決，加多寶終于扳回一城，又可以使用紅罐了！

“恐怖”的加多寶營(yíng)銷

不過(guò)，加多寶或早就不需要“紅罐”加持了，早在2012年，加多寶就未雨綢繆推出金罐包裝。

按下行賄這一“昏招”不表，不得不說(shuō)陳鴻道是一個(gè)營(yíng)銷奇才。

當(dāng)年在獲得紅罐王老吉獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，僅一句“怕上火，喝王老吉”，陳鴻道把王老吉“非藥非飲料”的尷尬處境，一下子化解了。

2003年，廣東涼茶被列入防治非典用藥目錄，陳鴻道迅速抓住這一契機(jī)，把王老吉銷售從廣東推向全國(guó)。

2008年汶川地震，王老吉1個(gè)億的捐款，更是將王老吉品牌推向高峰，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”。

2000年，王老吉銷售額1個(gè)多億，

2008年突破100億，不到10年實(shí)現(xiàn)100倍增長(zhǎng)，

2011年，王老吉銷售突破200億元。

2012年，預(yù)感就要敗訴失去“王老吉”這養(yǎng)子，鴻道集團(tuán)狠狠心決定生個(gè)親生兒子“加多寶”。

在加多寶宣傳上，鴻道集團(tuán)推出新的廣告詞：“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶。”

“哦，原來(lái)王老吉改名了”，這是多數(shù)消費(fèi)者看完廣告后的反應(yīng)，“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”又給消費(fèi)者補(bǔ)了一劑定心丸。

2012年，加多寶押寶贊助了當(dāng)年最火的綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》，“中國(guó)好聲音，中國(guó)好涼茶”又是再一次給人“洗腦”成功。

加多寶做廣告是真敢砸錢啊！

從2012年到2015年，加多寶對(duì)好聲音的贊助費(fèi)逐年攀升，從第一季的6000萬(wàn)、第二季的2億再到第三季的2.5億，到2015年，加多寶拿出了3個(gè)億……

即使每次官司敗訴，加多寶也能“化悲憤為廣告”。

2013年2月4日，加多寶在其微博上連發(fā)四條主題為“對(duì)不起”的自嘲系列文案，并在上面配以幼兒哭泣的圖片，引發(fā)上萬(wàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，被稱為“對(duì)不起體”。

有時(shí)，加多寶和王老吉還一起捆綁營(yíng)銷。

2012年，“加多寶”一下占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)份額80%，當(dāng)年銷量突破200億元，簡(jiǎn)直就是把王老吉的銷售“完美復(fù)制”過(guò)來(lái)，局勢(shì)瞬間逆轉(zhuǎn)。

一度被“虐”的王老吉

反觀王老吉，情況就要難過(guò)多了。

除了廣告沒(méi)有別人做得響，生產(chǎn)線，團(tuán)隊(duì)，渠道，產(chǎn)品等一度被“老司機(jī)”加多寶完虐。

首先在渠道上，加多寶還做“王老吉”時(shí)，按“特大城市-省會(huì)及沿海發(fā)達(dá)城市-地級(jí)市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村”五級(jí)市場(chǎng)劃分，讓“王老吉”在縣鎮(zhèn)以上市場(chǎng)的終端覆蓋率，達(dá)到90%以上。

不管是大型商場(chǎng)還是鄉(xiāng)村小雜貨店，當(dāng)時(shí)的王老吉是唯一一款能與可口可樂(lè)、雪碧同時(shí)出現(xiàn)在各類型店面的產(chǎn)品。

當(dāng)加多寶“撤退”后，王老吉在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法完成這樣高的覆蓋率。因?yàn)檫@樣一套網(wǎng)絡(luò)，不僅需要龐大的分銷商、銷售團(tuán)隊(duì)、渠道服務(wù)人員，還需要產(chǎn)能布局、供應(yīng)鏈-物流系統(tǒng)的支撐。

這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，消費(fèi)者隨處可買到加多寶，卻不一定能買到王老吉。

其次在產(chǎn)能上，王老吉一度找不到足夠多的工廠來(lái)生產(chǎn)。據(jù)新金融觀察報(bào)的報(bào)道，當(dāng)年能找到的，都是小產(chǎn)能的廠，每個(gè)省也不超過(guò)兩家，找個(gè)幾十個(gè)億的產(chǎn)能或許可行，想找上百億的產(chǎn)能幾乎沒(méi)有。全國(guó)范圍沒(méi)有足夠產(chǎn)能的罐裝廠和供應(yīng)商來(lái)給王老吉供貨，王老吉不得不自建工廠。

而加多寶擁有50余家生產(chǎn)廠、100多條生產(chǎn)線，王老吉只能眼睜睜看著一車車加多寶運(yùn)到銷售終端，而自家發(fā)不出貨。

紅罐金罐還重要嗎？

“金罐加多寶”推出至今數(shù)年，消費(fèi)者對(duì)“紅罐之爭(zhēng)”亦已淡忘。

根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)于2017年3月發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》，金罐加多寶涼茶占據(jù)52.6%的市場(chǎng)份額。若是細(xì)分至罐裝涼茶市場(chǎng)，則加多寶涼茶已占據(jù)70.7%的市場(chǎng)銷售份額。

這似乎表明，即使不用紅罐，加多寶仍然占領(lǐng)了消費(fèi)者心中重要位置。

不過(guò)，不管王老吉還是加多寶，官司打完了，更大的挑戰(zhàn)卻在后頭。

從2014年開始，從可口可樂(lè)、百事可樂(lè)到康師傅、娃哈哈，從傳統(tǒng)碳酸飲料到僅有七八年歷史的茶飲，均顯露疲態(tài)。

一方面是老品牌份額遭到挑戰(zhàn)，一方面是新品牌連續(xù)推陳出新，外資飲料品牌也紛紛試水中國(guó)。

未來(lái)的飲料市場(chǎng)，加多寶和王老吉誰(shuí)還能再創(chuàng)造新的輝煌？你又看好哪一個(gè)呢？

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